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温馨提示：本文约2444字，烧脑时间8分钟，霸蛮品牌创始人张天一发于北京。
前两天，根据统计局发布的数据，全北京餐饮规模以上企业在2024年上半年净利润率只有0.37%，而上海限额以上餐饮业的行业净利润则为-7.7亿元。由此，很多朋友也发来微信关心我。虽然人云亦云，传播恐慌情绪是最容易的，但作为创业者，我还是坚信如下最基本的3条创业原则：随大流一起哀叹市场不好，并给自己企业经营不好一个心安理得的理由，不是好创业者的思维方式。举个例子，大家都在讲餐饮要出海，但许多人对中国市场之大还是缺乏了解。广东、浙江、山东、江苏这4个省的GDP单独拿出来可以排进全球国家GDP前20；河北、四川、广东、山东、江苏、河南这6个省的人口单独拿出来可以排进全世界国家人口前20。![]()
深耕中国的某一个人口经济大省，就能足够做出一家百亿企业。许多区域深耕的企业都没有全国化，就获得了巨大的业务体量。对大部分企业而言，国内的机会都远远没有挖够，连自己最熟悉的本土市场都没有做好、挖透，贸然谈所谓出海，这不过是人云亦云罢了。发表对宏观形势的长吁短叹无助于问题的解决，有那精力不如思考具体的真问题。所以，我的非共识看法是，“不是餐饮行业不行了，而是过去的经营模式不行了”。今天的市场经营环境、消费者已经发生了根本性的变化。这种变化是大周期性质的质变，而我们很多人依然没有意识到这点。许多企业遇到的问题都是用旧地图来找新大陆，当然会越干越迷茫。![]()
对于今天的市场，我认为最基本的是三个变化，我总结为：重新分层、重新归类、重新划场，而新机会也恰恰蕴含在这三个变化中。价格带分层变了，各类餐饮的价格带都必须整体下移30%左右。在购物中心餐饮里，最显著的变化是，过去购物中心休闲餐厅主流人均消费是90～100元左右，而现在，过去人均120元的餐厅大多都让位于人均90元的餐厅，过去人均90元的餐厅大多都让位于人均60元左右的餐厅。至于人均100元以上的品牌，除个别品牌力超强的外，今天的生意都在严重下滑。从宏观上看，与2019年比，2024年的GDP增速同比下滑了25%左右，房价都回到了2016年。凭什么餐饮行业的定价不重新思考？毕竟今天的价格也是过去10年一点点涨上来的。但请注意，我不认为价格带的分层就是硬降价或者价格战，我认为，基于产品设计和供应链设计，进行新的价格带定位以及创造新的门店模型，这才有创新的机会。比如前一阵我吃了一个火锅品牌叫“熊喵来了”，性价比很高，人均60元。我认为品质不输人均八九十的火锅店，它的发展就非常迅猛。![]()
品类分类的逻辑变了。原来餐饮的分类趋势是越来越细分。细分代表着专业和专家，也符合定位理论。比如卖粉的就卖粉、卖面的就卖面。之所以过去10年品类在不断细分，是因为大的市场处于繁荣期，自然百花齐放，再小众的品类都可以有自己的生存位置。值得强调的是，在客源不足的情况下，餐厅用扩充品类来吸纳更多客户也是必然的趋势。单品类餐厅必然会让位于综合性品类餐厅，大品类必然兼容小品类，高频品类必然打败低频品类。不过，拓展品类并没那么容易。都说多、快、好、省。其实，“多”了就做不快，多了就做不好，多了往往也做不省。“少快好省”才是合乎逻辑的策略。过去大家都把产品做少，这是有道理的。![]()
多与快、好、省本身天然就存在矛盾。行业流传一句话“菜单越薄，利润越高”。所以，扩充品类、把菜单做厚、平衡多与快好省之间的矛盾，这是一种在市场贫瘠时需要发育出的稀缺新能力。比如萨莉亚，一张菜单上扩充出100多个SKU，在给消费者充分选择自由度的同时，又保持了相对高效、便宜、优质的呈现，这是一种能力、是基于战略生态链的系统性能力建设，并非简单模仿可习得。![]()
消费者场景发生了重大变化。比如年轻人外出就餐、白领工作餐......这些场景都在随着经济环境的变化而变化。年轻人就业率低了，外出休闲就餐频次必然减少，客单价必然降低。写字楼空置率高了、企业经营效益下滑，白领人群也必然变得更加价格敏感。由此，快餐刚需、年轻人解馋消费这些场景是客流、客单价双萎缩的，但是，家庭消费场景依然保持稳定，因为这个群体相对抗经济风险能力强一些。人口的老龄化也让中老年客群的消费保持了相对稳定。比如南城香，仅总结为社区餐饮并不全面。从客群和场景的角度上看，它更好地满足了中年老顾客的消费需求，而中老年消费群体在经济形势好的时候是被大多数品牌无视的，大家都在一窝蜂地拥抱年轻人。![]()
可惜，年轻人钱包萎缩的更快，品牌忠诚度也相对低。在当下这个环境下，中老年客群的高复购优势就体现了出来。再比如，过去10年，快餐就是一人食，休闲餐是2～4人小聚，两者泾渭分明。但像米村拌饭这样新崛起的品牌，如何给它进行场景归类？很难。它既辐射了一人食的客群，也覆盖了2～4人小聚的客群。行业里今天的提法叫“快餐正餐化”或者“正餐快餐化”，但不管是什么化，本质还是通过场景的混同和二次归类，进而产生了新机会。所以，任何季节都有机会。重新分层、重新归类、重新划场，将重新创造餐饮行业创新的新机会。餐饮行业并没有完蛋，行业只是需要在剧烈变化的背景下继续探索创新。把握住这些创新机会的品牌，将是冬天的王者，而不随时势变化、不坚决变革的品牌，将会被时代淘汰。共勉。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
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