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温馨提示：本文约3639字，烧脑时间9分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。
这段时间，伪中产这个社会学概念又被反复提及，原因是曾经的热门轻奢消费品牌被原先的“中产”拥趸们抛弃、逐渐关张，比如小资最爱的无印良品零售店在北京和上海的旗舰店先后闭店；精品健身房Space突然跑路，人去楼空。历经三年大疫涤荡，人们的消费观念也换了一番天地，当初只求品质、不问价格的一批中产人群成了如今凡事精打细算的伪中产。伴随这批人的变脸，国内消费市场也出现了种种直观变化。在餐饮界，最明显的就是平价高质餐饮成了香饽饽，天价高端餐饮逐渐被抛弃，乃至一家又一家关店停业。![]()
4月11日，位于北京使馆区侨福芳草地、人均上千元的顶级意大利餐厅Opera
Bombana突然宣布关店。这是北京第一家拥有米其林三星、名厨血统的顶级意大利餐厅，各路明星、富二代云集。另一家位于颐堤港商场的北京老牌米其林餐厅Tiago也在今年春天突然关门。这个成立于2014年、十年里创立了4个餐饮子品牌、最火时曾经开过8家店的高级餐厅，以极不体面的方式离开——欠薪欠租，被商场起诉，被供应商堵门……除此之外，还有雏Ch MODERN CUISINE、KOR
Shanghai等曾红极一时的高端餐厅相继被曝暂停营业或倒闭。甬府餐饮斥巨资打造的高端川菜餐厅“明路川”，把川菜卖到了人均2300元，去年6月也关店了。不久前，一则关于人均消费1580元的高端餐厅L‘Atelier 18暂停营业的消息在圈内迅速传播，伴随着闭店消息的还有拖欠员工工资、社保以及供应商钱款。外滩十八号作为上海高端餐饮的地标，其兴衰变迁无疑成为了市场及行业的缩影。今年以来，已有多家知名高端餐厅接连闭店，高端餐饮的生意愈发难做，关于高端餐饮何去何从的话题也成了行业热门。![]()
一批高端餐厅突然就“查无此店”，以溃不成军的方式撤退，究其原因无外乎都是有多把大刀在背后抵着。✔中产返贫，中产阶级财富缩水的多米诺骨牌效应正在显现高端餐厅的分布密度和城市消费水平正相关，于是我们得知的高端餐饮大溃败也集中发生在北京、上海这样的超一线城市。在这两个城市里，有着全国各地涌来的高知、高薪消费群体，很大一部分人都受过良好的教育，有着体面的工作，甚至在当地有房、有车，有富余资金来进行高消费。然而，在一度喧嚣的消费主义氛围下，这些背负贷款的人们实际上危机重重，一旦经历意外，就无法承受以往的消费模式。高级餐厅、高价餐馆是非常典型的消费主义代表。它们通过用餐环境、食材选择、文化艺术价值等等方式，瞄准的正是“踮踮脚还够得着”的中产阶层消费者，因为这些人尤其希望能够通过光顾高级餐厅，来展示自己的社会地位和生活品质。然而，覆巢之下无完卵，当“中产返贫”话题爆火，新中产化身伪中产，高端餐饮再努力也是徒劳。据中国财政部3月21日公布的数据，今年1月至2月全国个人所得税收入为3262亿元，同比下降15.9%。![]()
彭博社今年1月数据显示，中国38个主要城市的员工降薪幅度创历史新高，2023年第四季度同比下降1.3%，连续三季度下滑，也是自2016年有数据以来最长时间的下滑。降薪涉及多个行业，从地产业、金融业到教师、医护行业，甚至连近年来增长迅速的科技行业和新能源行业，也难逃降薪潮。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，中产阶层开始自救，首先就是消费降级。一项数据调查显示，43%的受访者表示将严格把控整体花费金额，37%的受访者表示将改变消费方式，寻求最优价格/更低价格的产品。![]()
2022年，人均消费2300元、把川菜馆做成米其林的明路川在上海外滩高调开业。这家讲究一菜一格、百菜百味的24味型川菜馆，在开业不到一年就关店了。同样在上海，中国首家主打进口生蚝、已经营了15年的的意式餐厅Osteria生蚝海鲜餐厅，人均客单价约500元，于今年5月关店。开在巨鹿路私宅内、人均消费近2000元，需要预定的上海玉芝兰也暂时歇业。门店面积1000余㎡，集餐厅、酒吧、酒廊、Club于一身的KOR Shanghai曾是各路明星网红打卡、上海时尚潮人聚集地，也在今年4月破产清算。同样也是京圈明星热衷的京城第一意面品牌“Opera”，更是被供应商痛斥欠款已近12个月，被欠债的供应商数量高达数十家，涉及总额约400万元。可是问题来了，中产财富缩水变成伪中产，但真正的有实力的中产、更有实力的消费群，难道就不需要高端餐厅了吗？![]()
要说起来，和几万的名牌包、几百万的名车和腕表相比，高端餐饮算是门槛低的奢侈品类，且可以更立体地体验奢侈高端的生活方式。极为高端的餐饮形式在任何一个时代都是稀缺的，有能力消费且有高端餐饮消费需求的人群也一直都存在，但如果这种高端餐饮店数量越来越多、远超需求时，洗牌的时间就到了。彼时，高级餐厅看起来的确太好赚，装修得豪华一些，食材冷门一些，再加上一些新鲜的概念包装一番，就可以开出天价，还有一波又一波人买单，这种状况在三四年前并不少见。市场对真高端的餐厅需求并没有变，但假高端、伪豪华的所谓轻奢餐厅爆炸式增长，最终导致高端餐饮供大于求。这种现象大约从2018年开始出现，2020-2021年达到顶峰，其间，美团发布了黑珍珠餐厅榜单，携程发布了美食林全球餐厅精选榜单，米其林榜单也逐渐进入了广州、北京、上海、成都和杭州。![]()
餐饮业百花齐放，其中高端餐饮、精致餐饮尤其受到各方关注，价格越让人咂舌，风头就越高，人气越旺；平台、餐厅、食客都积极拥抱奢侈体验，这是高端餐饮生存状况最好的时候。从商家来讲，餐厅越高端越火爆，回本越快，回本之后再疯狂加码做新的高端餐饮店。尤其是上海，人均过千的餐饮爆炸式增长，甚至出现了原本人均500元左右的餐厅，装修改造后立刻变成高级餐厅，人均客单价也上涨到超过千元，但这种没有内核支撑的高端，同质化严重，市场逐渐饱和，供大于求。疫情后期上海的高端精致餐饮率先复苏，2023年上海的高端餐饮店开店的数量甚至比疫情前还多。上海商情信息中心数据显示，据不完全统计，2023年上海拥有来自6大洲、超40个国家的22万多家餐厅，人均客单价高于千元以上的占比0.31%，也就是大约有680余家。这个数量实在是太多了，不巧的是，即使疫情过去，消费风潮也持续走向性价比，互联网、地产、金融行业等的商务需求、商务活动都在减少，高端餐饮本就是小众低频消费，于是2024年一大波高端餐饮倒下就并不奇怪了。![]()
✔高级餐厅的菜品从根本上被祛魅了，高溢价产品光环不再人们对高端餐饮的向往，一是来自对高级小众食材的好奇，二是来自尊贵体面的氛围感带来的虚荣心。消费主义不断冲击大众认知并积极营造一种观念：为高级餐厅高溢价买单，这是一件值得做的事儿，毕竟人生只有一次，为什么不去好好体验和享受？然而经济基础决定享乐的天花板，当愿意买单的中产们钱包缩水甚至一夜返贫之后，这套高端餐饮的溢价叙事，就很难被买账。![]()
去年12月7日，曾被称为是“日本必吃甜点冠军”的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子铺，其上海太阳宫购物中心店铺因物业租金问题宣布闭店，LeTAO在中国内地门店数量迅速从20多家缩减为4家。而被誉为“蛋糕界的爱马仕”的纽约甜品Lady M在内地也停止了代理商授权运营的合作，2022年关闭所有门店。高端烘焙的低价竞争者更多，比高端正餐倒下的速度更快。平替的选择有太多太多，高档餐饮制造的巨大价格鸿沟，在更加理性和内核变强的消费者心中，已经不是非得去跨越的存在；高价餐厅给予他们宾至如归等的情绪价值，与自由自信消费带来的快感相比，更是缥缈如浮云。同时，随着国内食材、消费品供应链的快速发展，很多原先昂贵的、只有在高级餐厅才吃得到的食材，都可以在超市被大众随意选购，高级餐厅的菜品从根本上被祛魅了。![]()
有趣的是，一大波高端餐饮倒下的同时，又有一波却在逆势崛起。在今年3月，被誉为“米其林收割机”、代表中国新一代高端餐饮排面之一的新荣记东京店开业；6月又回老家台州开店，新荣记旗下的荣庄、荣府宴和芙蓉无双三家门店同时动工。旺顺阁集团旗下高端烤鸭品牌“提督·TIDU”从2019年起已经在北京、上海和南京悄咪咪开出12家门店，在客单价300-500元之间找到了自己的赛道。有人倒闭，有人赚钱，这看起来的确有巨大的撕裂感，但其实是市场做出的最直观的选择。在筷玩思维看来，高端餐饮大溃败根本上还是人们消费更理性、更谨慎。作为高价、高端餐饮主力消费群体，中高端客群的危机意识应成为未来高端餐饮首先要考虑的消费心理；为他们省钱，让他们用更合理的价格体验高端餐饮服务，而不是穷奢极欲、吃干抹净，这才是终极王道。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
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