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温馨提示：本文约4565字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。
据北京市官方数据，今年上半年，北京限额以上(即年主营业务收入200万元及以上)餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。这则官方通报为餐饮人的集体宣泄提供了出口。然而，在一片“寒冬”的声音中，真实数据是：上半年北京餐饮业利润确实下滑了88.8%，但亏损都发生在一季度，二季度其实是盈利的。一季度亏损4.54亿元，二季度盈利6.34亿元。从单月数据看，今年前3个月都是亏损，但从4月开始，规上餐饮连锁连续3个月都是盈利，每个月的盈利金额超过2亿元。所以，从数据上看，今年二季度起，餐饮行业的生意是在逐渐好转的。国家统计局的最新数据披露了餐饮的整体情况：今年1至7月，全国餐饮收入实现同比增长7.1%，与2022-2023年两年平均增长率(7.05%)基本持平，且高于上半年GDP、人均可支配收入和社零等指标，仍然是拉动我国经济增长的主力军。![]()
▲今年1至7月，全国餐饮收入实现同比增长7.1%。图源：国家统计局
在这些“矛盾”数据的背后，其实是中国餐饮正进入以平价为标志的分化发展时代。一边，批量的缺乏竞争的餐饮门店遭出清，另一边，一批餐饮企业正迎来史上最好业绩，“披萨第一股”达美乐就是其中一员。2020年至2022年，达美乐中国3年亏损超9亿，2023年减亏至2900万元，经调整净利润首次为正。到了“哀鸿遍野”的2024年，达美乐中国实现全面盈利——达势股份2024中期财报显示，达美乐中国上半年营收20.41亿元，同比增长48.3%，净利润1091万元。达美乐中国的核心市场是北京和上海，定位也并非极致的低价和性价比。筷玩思维(www.kwthink.cn)在研究这家逆势增长的“异类”后发现，“一线城市餐饮崩溃”这一结论的漏洞，从而观测到今年餐饮业真正的变化：不是寒冬，而是分层分化——粗放式经营、质价不匹配的餐饮不行了。![]()
2017年，达势股份拿下达美乐在整个中国的特许经营权，由此开启了在中国的扩张之路。披萨属于休闲快餐，客单价高于汉堡炸鸡，因此达美乐进入中国的第一站就是北京、上海。2020年至2022年，达美乐在中国门店数量由363家增加至588家，其中半数以上集中在北上广深，其它大多分布在长三角和珠三角地区经济较为发达的城市。达美乐在国外盈利，主要赚的是供应链和外卖的钱，但达美乐在中国，本身就是特许经营商不开放加盟，配送效率也比不上第三方平台，所以达美乐刚进入中国就亏损、增收不增利。疫情后的这两年，达美乐突然在
“新增长市场”快速拓店，这成为其业绩增长的主力。达势股份2024中期财报显示，今年上半年，达美乐新开店达146家，新增长市场收入贡献达到61%。达美乐口中的“新增长市场”主要是新一线城市和二线城市。据极海品牌监测数据显示，2023年达美乐在新一线城市的开店率为67%，创造了50%以上的门店增量。![]()
▲2023年达美乐在新一线城市创造了50%以上的门店增量。图源：极海品牌监测
筷玩思维研究发现，达美乐新拓展门店的成本更低、经营情况更好。达美乐中国在最新财报中表示，去年以来新拓展的12个城市里的42家门店中，有18家已经收回成本，门店平均投资回报期为9个月。这和中国餐饮业的大环境相符。今年上半年全国餐饮收入增速为7.9%，而四川、湖北、云南等城市的增速均在10%以上。这可能和二线城市房租更低、供给相对稀缺有关。这或许可以解释，为何“北京限额以上餐饮企业利润同比下降88.8%”的数据是耸人听闻——相当于拿最后一道攻坚难题，去论证全科成绩不合格。毕竟，在“北京”、“限额以上”这两个筛选条件下，纳入统计样本的企业只有2000多家，不足全国在营餐饮企业的百分之一。达美乐的另一把杀手锏是价格。据窄门餐眼数据，达美乐人均单价为57.86元，低于必胜客、比格披萨和棒约翰。最近两年，达美乐推出“周二周三披萨七折”活动，多款9寸披萨只需要27.3元，而必胜客最便宜的单品也需要39元。![]()
达势股份CEO王怡说，“通常情况下，聚餐人数为两到三人，人均消费接近14元的价格，这是非常具有性价比的”，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，达美乐在高性价比和质价比之间找到了平衡，既能与必胜客竞争，又在低价品牌中展现了品质优势。1960年，东密歇根大学边上开出第一家达美乐披萨店。这家店的面积很小，只有两张堂食的小桌子，绝大部分收入依靠外送。当时电视在美国家庭中普及，为了让人们边看电视边享用热腾腾的披萨，达美乐定下30分钟送货的目标，自此成为披萨“外卖一哥”。过去一年，达美乐之所以能在中国低成本快速拓店，也和它外送为主的模式分不开。房租、人力和食材是餐饮业成本的“三座大山“。据《2023年中国餐饮年度报告》，这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%，其中房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。对于以外卖为主的披萨店来说，这部分成本可以压缩。披萨是标准化产品，物业选址要求不高。相较于堂食，外卖对于店铺面积与服务的需求更少，拓店范围更广，房租也更低。目前，达美乐商场店占比仅36%，陶陶居、海底捞等正餐的商场店占比都在80%以上，同赛道的必胜客商场店比例也在50%以上。![]()
相比堂食餐饮品牌，以外卖模式为主的门店多为同心圆式扩张。门店无需在核心商圈聚集，而是均匀分散在社区，以此来覆盖附近3-5公里的居民。这种模式的好处是，可以弱化加密门店互相竞争、稀释利润的情况，因此达美乐在快速扩张的2023年，其同店销售仍有9%的正增长。最近两年，达美乐着重扩张的新增长市场，房租成本也比北京、上海低。中指数据显示，今年上半年，一线城市租金上涨的商业街占69.2%，租金下跌的商业街占19.2%。二线城市租金上涨的商业街占57.5%，租金下跌的商业街占40%。反映到财报上，最近五年达美乐房租成本从12%下降到10%。同时，外卖多为聚餐场景，客单价比堂食更高，这进一步拉高了门店坪效。天风证券报告显示，达美乐以必胜客约52%的面积实现了85%的单店营收，单店坪效3.67万元/m²、高于必胜客2.25万元/m²。![]()
▲2023年达美乐的租金和人工成本率有所下降。图源：天风证券
由于要自建配送体系，承诺30分钟必达，达美乐的人力成本占收入的四成左右，其中门店员工占三成，公司级员工占一成，而《2019年中国餐饮业年度报告》指出，人力成本占营业额比例均值为22.41%，大部分企业的人力成本占营业额比例集中在15%-32%之间。人力成本居高不下，主要是因为要雇佣大量专职骑手。2022年，达美乐骑手有6500位，在总员工数量中占比超过50%。相比第三方平台，商家自营骑手返程时必然空载，这使得达美乐配送效率低于外卖平台。对此，达美乐的解决办法是招募兼职和拉高单量。随便走进一家达美乐，你大概率会看到这一场景：不大的门店里有1-2名全职员工，3-4名兼职员工。他们既是门店服务员，也是骑手。有人负责配料，有人负责烘焙，有人负责外卖打包，还有的负责外出送餐，灵活调配，随时补位。随着门店单量增长，人力成本逐渐被摊薄。2021年至2023年，达美乐的门店员工支出从28.7%下降到26.9%，广告及推广费用也从7.6%下降到5.2%——这部分包括在外卖平台的佣金和营销费用，随着达美乐品牌势能提高，有望和必胜客、肯德基一样控制在4%左右。在“餐饮寒冬”的2024年，业绩逆势增长的不止达美乐。![]()
百胜中国2024年第二季度收入同比增长4%，净利润增长11%。2024财年前三季度，萨莉亚销售额达到1632.7亿日元(人民币74.4亿元)，净利润翻倍增长。即便是通常认为消费较高的海底捞，今年上半年收入与核心经营利润也达到历史新高。这几年，“消费不行”成为生意难做最大的挡箭牌，但看看更全面的数据，会发现餐饮业与其说是“寒冬”，不如说是“拥挤”和“分化”——2023年，疫后服务型消费快速增长首先拉动了餐饮需求，餐饮很快供给过剩，并出现区域、品类、价格等多方面的分层和分化。疫情后餐饮业的供给发生显著变化，尤其是在一线城市。供给侧：为了“不压货”和“抗周期”，各行各业的人都挤进了餐饮这个“看似门槛低，实际上很难”的行业；需求侧：大城市年轻人返乡，商务宴请需求减少，“以价换量”成为新常态。据天眼查数据，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量达105.6万家，接近2023全年总数。这意味着，现存的餐饮企业数量仍处在历史高位。![]()
▲2024上半年北京限额以上餐饮中，快餐、饮料等尚可盈利。图源：华创证券
一线城市的正餐承受较大压力，低线城市饮品快餐店还在扩张。北京统计局数据显示，上半年北京限额以上餐饮增速中，正餐服务出现较大亏损，快餐、饮料及配送、餐饮配送等尚可盈利。浙商证券报告显示，今年上半年西式快餐、茶饮咖啡品牌仍在积极拓店，由于行业竞争加剧，部分品牌客单价下滑幅度呈现双位数。回看达美乐中国的逆势增长，正因为它凭借外送的成本和规模优势，同时踩中了新一线城市、平价、快餐这三个关键词。今年盈利的餐饮企业也大多如此。对于正餐品牌来说，平价是必经之路。截至2024年二季度末，九毛九旗下中高端火锅连锁品牌“怂火锅”的客单价同比降幅超过14%，而价格定位更低的太二酸菜鱼的客单价则下滑6元至69元。高端日料店在大众点评上疯狂推“低价套餐”，因为人均价格太高“大家就不敢来了”。质价比讲究“价”，更讲究“质”。和海底捞降价形成对比的是，已经“极致性价比”的萨莉亚反而开始涨价。新菜单里增加了进口的冰激凌和葡萄酒，客单价也从2年前的35元攀升到现在的48元。消费者越来越理性，但对高品质生活的追求并没有减少。![]()
消费习惯、供需关系的变化，使得2024年的中国餐饮业迎来结构性调整。为了满足“质价比”的消费需求，餐饮品牌必须在经营上下更多功夫，尝试引入各种新业态来消化房租、人力成本，进而提高利润率。达美乐已经抢跑，包括海底捞、农耕记、老乡鸡、太二酸菜鱼在内的一大批连锁餐饮也在今年纷纷试水“卫星店”模式，创造了不错的业绩。目前，达美乐部分新进驻城市以堂食、自取订单业务为主，尚未开放外送，但这并没有阻挡人们点外卖的热情，外卖平台上仍有不少代购商家。据弗若斯特沙利文预测，2022-2027年中国披萨外送市场的年复合增长率达到18.7%，高于堂食的10.4%。今年年初，达美乐美国首席执行官Russell
Weiner也暗示将与更多第三方配送平台合作。2024年即将结束，上半年全国餐饮收入依然维持7.9%的同比增速。餐饮业进一步分层分化：一面是高端餐饮承担不了高昂的房租、流量成本而倒闭歇业，一面是平价快餐借新业态消化硬性成本，推出更多质价比高的套餐来留住顾客。在餐饮创业愈加拥挤的未来，这样的结构化调整会越来越剧烈，考验从业者专业和耐心的时候到了。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
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