企业营销维度的表达要考虑到社会参差化的接受度，事先对可能产生的社会反响加以评估，避免被自己射出来的回旋镖击中
据媒体报道，近日，知名国货品牌蜂花官方账号发布一组漫画推广宣传其洗发护发产品，漫画题为《看清什么是真假闺蜜》，但画面中出现大量描述“假闺蜜搔首弄姿、绿茶、勾引自己男友、假心假意、冷嘲热讽、阴阳怪气”的文字，引发“刻意丑化女性”的质疑。11月7日，@蜂花 就此发布致歉信，称“此次事件充分暴露出我们在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞。我们已经第一时间启动了全面的整改程序，目前不当图文已删除，并严肃整顿该账号的运营”。此事随后迅速登上了热搜。捅了舆论马蜂窝、道了歉，但这场风波反映出的社会心态、舆论气候，对企业营销话语分寸的拿捏、企业表达权利跟社会接受度的平衡都不无启示。
单从内容上看，漫画聚焦的是“塑料闺蜜花”现象，通过夸张、对比的手法呈现了朋友相处中“800个心眼子”的场景，将讽刺箭头对准了那种不真诚的社交态度。这跟当下舆论场中常见的调侃“心机男（女）孩”话语有相通之处。借社会现象做话题，是企业常见的营销思路，本无可厚非。但漫画中无论是设置“正—反”典型还是夸张化表述，都难言多“高级”的表达。坏的就差把“坏”字写在脸上，好的就百般替姐妹着想，是典型的二元对立叙事。而“搔首弄姿”的画面也难免让部分人不适，认为其代入了“男性凝视”视角。现实中，跟自己一块吐槽或动辄劝分的，未必就是真知己；对自己“毒舌”的，也可能是真朋友。这才是更符合生活经验的感知。相形之下，漫画里对真假闺蜜的定义，多少带些刻板印象，对现实生活里复杂社交场景与沟通方式的阐释也流于表面。就此看，部分网友对其加以批评，认为它失之片面刻板，也在情理之中。对企业而言，既然是自己冲到舆论场里充当议题设置者、话题制造者，就该承受多样化评价——包括差评。此事对包括蜂花在内的更多企业也有警示价值：企业营销维度的表达要考虑到社会参差化的接受度，事先对可能产生的社会反响加以评估，避免被自己射出来的回旋镖击中。但欠妥归欠妥，对公众而言，看待这组漫画，其实也没必要上纲上线到侮辱全体女性的地步。可以看到，这组漫画并没有设置“女性都……”式的全称命题，也没有指名道姓地攻击具体人，而是用网感化的语言、玩梗的态度接应了很多网友讽刺假心假意型面子社交的段子网梗。在此情形下，将玩梗置于玩梗的网络表达语境下打量，也是该有的公共理性与社会包容。要而言之，可以批评蜂花这组漫画广告中表达策略不够缜密妥当，但无需轻易为其扣上群体歧视或攻击的帽子。有包容度的社会，也要避免过度反应。在价值观多元的当下，呼吁相互尊重和多些包容该并行不悖。反映在具体事件上，尊重和包容的边界厘定也会关涉到“冒犯的尺度”划定。某种程度上，蜂花因调侃“真假闺蜜”陷入舆论漩涡，也是一个足以引发社会思考的由头——我们该怎么看待某些“冒犯性”语言，又该有怎样的表达边界？
红星新闻特约评论员 佘宗明
编辑 赵瑜
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