受困于业绩下滑的耐克，最近紧急返聘了退休老将；早些时候全球首创的华为三叠屏手机，一亮相就出现“一机难求”的现象……深挖这些现象的背后均指向产品创新的回归。![]()
而这一点也恰巧是接下来房地产行业的趋势所在。基于此，我们判定从今年下半年开始，行业的淘汰标准或许不再是现金流，而是围绕着产品力展开，产品力也成为房地产市场未来进化的力量。市场方向转型的契机在于节前的重要会议提出了促进房地产市场「止跌回稳」的国家决心，随后房地产调控中的“四限政策”逐步被解除。这意味着未来新房价格也将逐步回归市场化，鼓励市场“优质优价”，提升优质项目的盈利空间与预期！在此背景下，上、广、深、西安等典型城市取消限购，郑州、西安、珠海等地取消了限价，西安是今年新一线城市中既取消限购又取消限价的典型城市。综合利好因素下，刚刚过去的10月份，全国各地楼市一片火爆，其中就包括西安。![]()
央视财经报道多地楼市回暖，拍摄地西安绿城桂月云翠项目
此时的问题来了，重回产品创新这一赛道之上，哪家房企将引领西安市场，这成为大家最关心的话题。![]()
限价封印解除，谁将引领产品力进阶？
重回产品力赛道，这对于不少房企来说，既是机遇又是挑战。之所以说是机遇，这是因为此时活下来的房企已熬过了生死存亡的时刻，接下来只是盈利多少的问题。另一方面，过去几年因限价政策的影响，以及2021年行业部分房企暴雷，都迫使房企对于产品力的投入度、重视度有限，尤其对于以产品力著称的房企来说，空有一身才华却无处施展，此时刚好释放可以大展身手！![]()
绿城开发建设的部分项目实景图
一是，从规模导向到产品导向转变并非易事，所以我们看到产品同质化严重，有业内人士评判未来房地产行业的竞争就是产品策划定位的水平，“要么第一，要么唯一”！如何找准差异化，是房企以及决策者需要面临的第一个问题；二是，产品和品质提升最快的时代即将到来，而限价的取消，则加速时代的到来。面对每一年甚至是半年的迭代速度，以及大量投入后方向错误带来的后果，让开发商的产品焦虑已达到极限。如何又快又正确的产品创新，这是摆在开发商的又一大难题，其难度并不亚于上一次的行业调整。在我看来，这样的房企必须对产品创新一直保持长期主义的精神，对产品品质有死磕精神，对时代、行业的发展有前瞻性，缺一不可。事实上，这两年西安就有不少房企靠产品力在激烈的竞争中突围，最典型的莫过于绿城西北。根据中指院的数据显示，今年前10个月，绿城西北以166.1亿元的销售霸榜，这份成绩厉害之处在于，横向看第二名与有32.4亿元的差距，绿城遥遥领先，纵向看，绿城西北的销售业绩比去年同期的榜首高出29.5亿元……![]()
中指院2024年前10个月西安房企销售业绩排名在这份成绩单的背后让我们感触更深的，是限价时代绿城西北与时俱进产品力的自由发挥，以及信心缺失年代绿城西北作为行情旗手的担当与市场号召力。而作为地产媒体，我们更需思考的是，为什么绿城西北？![]()
进驻8年，绿城在西安惊喜不断
在回答这个问题之前，我提出一个观点，那就是西安产品创新并非是2021年行业调整期之后被迫开始的，而是在2016年第四季度那场火爆行情开启一年后就已出现【主动】的苗头，而引导者就是绿城西北。那时在诸多利好政策的加持、都市圈宏伟蓝图的吸引，以及土拍火爆的刺激之下，使得西安楼市经历了一轮迅猛发展，那时西安城区只要项目有房源就会被抢，“可以躺赢，何必拼搏？”为此，大部分房企没有动力进行产品创新，此时进入西安的绿城却打破了这一舒适圈，“一石激起千层浪”。2017年第四季度，绿城西北首次在西安市场摘地，开发建设了千亩大盘绿城西安全运村。于推动市场品质化而言，绿城西安全运村公建化外立面，持续引领西安建筑封面的审美高度，在此之后豪宅越来越注重建筑立面的打磨；在交付层面，绿城西安全运村的大规模完美交付，树立了西安交付的天花板，扭转了大家对市场的信心……而这些也构成了绿城好房子最初的基石。![]()
绿城西安全运村实景图与此同时，更让人感动的是，绿城产品力不断进阶：从刚需户型迭新至改善户型，从奥体首个第四代住宅到种植平台的进化，等等。也正因如此，奠定了绿城西北在港务区不可替代的地位，至今绿城西安全运村二手房2.2万元/㎡+的均价，成为“硬通货”的存在。![]()
数据来源：西安贝壳二手房2023年，骨子里拥有不可复制产品基因的绿城与西安首善区在三环内相遇，让西安人对绿城西北的期待值达到顶点。为了不负区域、时代、购房者对于绿城的期待，绿城西北将全新鼎级尊享产品“鸣系”首发作品落位于此。![]()
绿城凤鸣海棠实景图从新唐风的建筑美学引领，到“诗意唐风”、“山水唐风”、“盛世唐风”实景示范区的震撼开放；从汲取盛唐建筑工法，以丹凤门为原形，矩制凤鸣海棠社区大门——丹凤门，再到约2600㎡「Tang·集」会所的高度引领，从八大会所的首次突破到将高尔夫搬入社区史无前例的创举，再到约175-239㎡奢境平层第四代宅“空中院落”的迭新设计……![]()
绿城海棠三章项目实景图海棠三章的产品力不断突破，持续创造惊喜，成就今年连续10个月冠领西安单盘销售额TOP1，64亿元的销售业绩远超过第二名，以实力震撼市场，不负期待，成为“一个时代样板、一个城市的样本”。![]()
数据来源中指研究院融合绿城“美好生活新实践”的全新主张，同频绿城中国示范级豪宅IP，打造西安首个超享住区，则是桂月云翠将产品创新的广度再扩展了一个新高度。在开盘之前，开放了1.2万㎡全维实景示范区，这是目前整个西安首个超万方全维示范区！从入口大堂、会所、下沉式庭院、车库、建筑外立面、实体样板间全部搭建起来，相当于整个园区的1/3左右已经真实呈现，“不是现房销售，胜似现房”。![]()
桂月云翠全维实景示范区实拍图如果说桂月云翠是绿城用产品力将奥体板块扩展的样板，那么作为绿城桂冠双子的紫棠苑则是在传统强势板块注入全新产品活力。![]()
绿城西北&奥体实景图譬如，西安四代宅的迭新尝试、全维示范区的落地……也正因绿城西北的“真诚”，才有了紫棠苑的热销速度。今年3月6日拿地，6月1日首开，10月1日全盘售罄……创造了拿地86天开盘、开盘4个月售罄的西安新纪录。同时不到7个月的时间内完成一个项目的开发，「紫棠速度」也成为今年西安绝无仅有的速度。![]()
紫棠苑开盘实景图在这期间，绿城紫棠苑还是西安摇号政策加码后的首个摇号盘，强力拉动了市场的信心。![]()
值得借鉴的绿城式价值营销
再简单总结下，在不确定的市场环境下，绿城始终确保自身的确定性，将产品主义作为信仰的同时，坚持价值营销。绿城立于站与城的界面，将城、人、项目融合共生。所以近几年，绿城一直以产品品质为“一号工程”，把“客户满意度”作为“一号标准”，以“最懂客户，最懂产品”为战略支点，持续打造产品力，一直坚持传递绿城产品的价值信仰。绿城具体是如何做的，就我个人的认知而言，有两点能力是绝对不能忽视的。落实到项目上，则是以绿城“三读”为原则，即“读城、读人、读地”，从而深度解读城市格局和发展脉络，读懂土地赋予的文化内核，厘清目前客群的特质，抛出价值故事的设想，进行产品共创，酝酿具有本地属性的建筑和生活。绿城凤鸣海棠盛世唐风的意境从西安建筑中寻找灵感
关于客研最经典的案例是，绿城今年在拿奥体桂冠双子这两宗地时，就已明确潜在客户在哪里，需求是怎样的，怎样的产品适配于他们，做到了产品等地。![]()
绿城桂月云翠项目效果图![]()
绿城紫棠苑项目效果图
相较于别的房企事后规划设计，绿城从容很多，自然也就有了反复打磨的时间。一方面，早在2022年，绿城成立客研委员会，客研、设计、营销、成本等部门在客委会平台上密切协作。两年过去，客研团队走访5000多个家庭，调研业主、客户56980人次，形成系列研究成果，经过AI大数据分析训练，进而代表客户在项目前端辅助产品设计。![]()
绿城凤鸣海棠建筑立面研究过程效果示意图
另一方面，绿城内部构建了非常完善的品牌管理体系。除了设有独立的品牌部门，绿城在研发设计中心、工程管理中心等业务部门也设有品牌职能。绿城高度重视品牌部门与业务部门的协作，品牌会定期与产品、客研、工程以及营销部门沟通互动，随之带来的变化叫：产宣一体化。产品和品牌宣传在前期就完成了统一节奏，单个项目作为公司战略核心上升到品牌的高度进行研发与宣传，单个项目热销就成为水到渠成的事情。譬如紫棠苑的“桂冠的明珠”，就是以明珠为载体，紫棠苑“桂冠的明珠”的气质，不仅仅代表了板块的属性、客群属性，也代表了产品属性和社区未来生活的属性。除了客研前置外，让业主生活场景的前置也是这两年绿城一直做的事情。譬如，在西安从去年开始，绿城西北开发出了实景全维示范区，海棠三章、桂月云翠就是明证。关于属地性的问题，特喜欢润米咨询创始人刘润在“年度演讲|进化的力量-总会花开”中讲到的那句话，我们仰望星空的同时，也必须凝视脚下。仰望星空，是判定趋势以及无论何时都对未来拥有坚定的信心，凝视脚下，则是看清脚下的路，用不断创新的产品力去支撑未来的路，用心浇灌，总会有花开时刻，要知道即便在布满荆棘的路上也有玫瑰奋不顾身的绽放。此时「深耕」这个词出现在脑海中，与这句话有异曲同工之意。他与属地性有关，有打造深度差异化有关。![]()
绿城凤鸣海棠园林规划-关中八景效果图
但我想说的是，深耕于时间无关，与是否是本土房企无关，我们更喜欢看过世界后再归来仍是本真模样！这或许就是为何一个浙派房企能在西安给国人一座真正唐风建筑的原因所在。不仅是西安，在上海绿城打造了海派建筑，在南京绿城呼应凤城文化，这就是绿城读城的能力，也是其产品能力一种具象化表达。![]()
绿城上海弘安里项目实景图据说，绿城建研中心早于2018年12月正式成立，建筑面积达到5000平米，目前已经成为绿城中国产品研发、产品教学、产品展示的一个重要基地。![]()
绿城中国建研中心实景图，作为研究样板，右为智慧园区展厅![]()
绿城中国建研中心实景图，作为工艺工法间，右为装配式建筑展厅绿城研发的重点为差异化定制表达。对于定制，绿城采取了“二八定律”——“八”基于用户的高频使用需求，如健身空间、小会客厅，“二”则根据客户画像，赋予楼盘独特的表情。不仅如此，绿城还联合中国建筑标准设计研究院编制了详细的工程做法图集，包括防水、景观、机电的安装，甚至细到连格栅、门窗都有详细的规范标准，颗粒度十足……所以我们看到，西安改善市场每一步转型、迭代都有绿城的身影。总结绿城深耕西安的7年，这两年绿城西北的发展隐含了两个维度——横向维度，行业话语权迅猛上升；纵向维度，产品创新力已入化境，而后者是前者的基础，前者是后者的表象。![]()
绿城西北的新动作
先后取消限购、限价后，西安房地产市场即将迎来产品力的新变革，这已是市场的共识。当然，绿城西北也相继迎来更大的挑战，那就是无天花板式的产品升级。“好房子”是市场的召唤，政府指明的方向。2023年3月9日，在十四届全国人大二次会议记者会上，住建和城乡建设部部长倪虹公开号召房企，要为市民建设“绿色、低碳、智能、安全”的好房子，让群众能够住得健康、用得安全方便。今年8月23日，倪虹部长在国新办的新闻发布会上进一步回应好房子如何建，要从“好标准、好设计、好材料、好建造、好服务”五个方面下功夫。一时间「好房子」成为地产行业的高频词。![]()
在此背景下，“好房子”成为各大房企积极谋篇布局的重要方向。在众多房企中，绿城第一时间响应，率先动作，迅速提炼出了绿城好房子的6大标准——“高颜值、极贤惠、最聪明、房低碳、全周期、人健康”。同时秉持着一流的企业做标准的理念，绿城以这6大产品主张为基准，编制了《绿城好房子产品标准》。并且在6月底，通过专家组严格评审，成为行业首个企业“好房子”标准。今年7月，绿城提出了完整的绿城“好房子”产品力体系，即“1-6-N”框架体系，包括：1个标准、6宅实操手册、N项技术系统，为绿城“好房子”提供技术支撑。![]()
产品，是绿城的立身之本。在“1-6-N体系”的绿城“好房子”框架体系指引下，绿城设计端、营造端、投资端、客研端、服务端与品牌等多个界面形成有效协同，搭建八个引领型产品系顶层设计，真正将绿城“好房子”落地。绿城“好房子”持续聚焦产品品质和用户需求，未来将通过“客户+技术”双轮驱动的递进式创新，延续“高颜值”传统优势，同时在“极贤惠”“最聪明”“人健康”三大关键领域重点发力，前瞻性地实践“房低碳”和“全周期”理念，全面提升绿城“六边形战士”的硬核产品力，力求为客户带来高品质的居住体验。![]()
杭州锦海棠项目实景图
而在此大纲之下，绿城西北迭代成更适配西安的六维好房，据内部消息透露，西安六维好房率先在三环高新的一个新项目上落地，极其期待。最近几年经历了市场深刻教育之后，西安人民已经越来越感同身受了一个简单逻辑：小赢靠倒挂，大赢靠产品，这正是购房者对于产品力的高度敏感性体现。值得注意的是，以六维好房为基，绿城西北产品端将进一步迭代，我们期待2025年绿城时刻的到来。- End -
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本篇作者 | 赵青芝 | 当值编辑 | 方 逊
图片来源 | 地产房剑 | 主编 | 王 涛
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