面对疫后旅游业和消费者的需求变化，邮轮企业如何应对接踵而至的市场挑战？为此，搜狐旅游开启「金狐对话」邮轮大咖系列访谈，本期是皇家加勒比集团高级副总裁、亚洲区主席刘淄楠博士的专访。
策划| 孙晓礼 撰文| 魏晓慧 编辑| Mulan
01
市场好评背后：
“于无声处听惊雷”
今年4月底，皇家加勒比“海洋光谱”号阔别四年半后，终于回归上海母港。“我们是最早宣布重返中国的邮轮，却也是最晚实施复航的邮轮。”。
为了这一刻的顺利重启，刘淄楠对搜狐旅游表示，皇家加勒比做了大量、艰苦的准备工作。他坦言，疫情后的中国邮轮市场面临十分严峻的挑战，消费者需求发生很大变化，而产品端、人才端、渠道端等多方需要重新搭建。
在回归前，“海洋光谱号”对邮轮各区域进行体验升级，其中，对餐饮区域的升级和改造“下了大功夫”。
在自助餐区域，将中餐和亚洲餐的比例提升至60%-70%，而餐品瞄准更高需求，对菜单进行全面升级。而在特色餐厅也推出了川菜菜单、升级火锅餐品，同时增加了西餐、牛排馆、日餐等特色餐厅，满足不同游客的用餐需求。
基于在中国市场10年以上的运营经验，“海洋光谱号”的复航准备也瞄准了邮轮管理组织等问题。首先是用餐排队现象，经过团队分析游客用餐时间，皇家加勒比中国团队将用餐时间拆分为三个时间段，并通过剧场表演吸引游客，减少同一时间用餐人数。
其次，针对业内频发的上下船秩序混乱问题，皇家加勒比总结问题原因，分析游客下船时间、动线逻辑，再安排分批次、分时段下船，避免造成拥堵。
这一套熟稔于心的管理技巧，得益于皇家加勒比疫情期间对团队核心人才的保留。“我们船上的酒店总监、船长、中高层管理委员，有相当一部分都非常熟悉中国市场，在业内有丰富的邮轮管理经验。”
此外，语言沟通不畅也时常成为中国邮轮旅客的吐槽点，为此，“海洋光谱号”的中文服务员比例增加至35%，在前台、餐厅、客房、服务区等区域均配置中文服务员，以提供更流畅的服务。同时，在WIFI、船舱、剧场表演等方面，皇家加勒比团队同样进行优化和精挑细选。
即使在邮轮口碑事件频发的复航元年，“海洋光谱号”却鲜少产生客诉，在中国市场好评率不断攀升，刘淄楠将其比喻为“于无声处听惊雷”。
“航线、船支、市场营销和销售需要提前一年时间启动，整个产业链上的相关企业都需要时间重建，我们真是如履薄冰！”
刘淄楠博博士将复航的平稳顺利，归功于皇家加勒比在中国市场多年来邮轮运营经验的总结，根据对中国游客特点的深刻洞察有针对性的调整升级，“目的就是要树立一个行业标杆。”
02
“推出100条精品路线”
引领中国邮轮岸上游转型
三四年的停摆让邮轮市场发生了诸多变化，在刘淄楠看来，与2019年最大的不同，是邮轮旅客的需求越来越个性化，例如上岸游的消费需求已经发生根本性的转变。
“疫情前邮轮旅客每到目的地，免费坐大巴去免税店购物的模式一直遭受诟病。”团队游客为了追求便宜选择低价邮轮，而旅行社则为了降低成本增加购物行程，用以补贴亏损。长此以往，岸上行程只能满足购物需求大的游客，而喜欢景点游览的客人则不满意，难以产生二次复购，形成邮轮行业的恶性循环。
在刘淄楠看来，如今的游客岸上游的体验需求越来越富有个性化，亲子、人文、探险等需求明显增高，更多呈现出一种“志趣相投”。据透露，皇家加勒比岸上游选择自由行的旅客比例高达30%-50%，而疫情前这一比例几乎为零。
预判到这一市场趋势，皇家加勒比中国区调整了岸上游的产品策略，在保留免费购物游的基础上，推出100条付费精品游路线——游客拥有足够的选择空间去探索目的地，从而旅客丰富深层次观光体验。
据了解，目前中国市场付费岸上游路线模式仍较稀缺，“我相信这是一个新潮流，接下来其他邮轮都会往这个方向走。” 刘淄楠博士判断，免费购物游将在两三年的邮轮产品业务转型中逐渐消失。
另一个变化是皇家加勒比自身销售和营销方式也在加紧变革。
在过往业务经营中，由于中国特有的“包船模式”，旅行社掌握较大控价权，对邮轮公司定价秩序造成不小的影响。
2017年前，皇家加勒比以“渠道为王”打开了中国邮轮市场，彼时游客几乎都源自旅行社，但随着2017年受地缘政治因素影响，韩国航线被叫停，而“包船模式”的弊端也逐渐显现。
此后皇家加勒比对其商业销售模式进行改革，不再依赖旅行社分销，重点发展直销模式。据刘淄楠透露，2019年，皇家加勒比的直销占比约为20%，如今直销已增加125%。
03
“中资、外资邮轮不应被割裂”
国际邮轮品牌一边重启中国市场，一边要面对与疫情前相比大为不同的市场环境。尤其随着国产大型邮轮投入运营，中国邮轮市场格局正在悄然发生变化。
对此刘淄楠表示，皇家加勒比对中国邮轮市场的信心没有改变，“邮轮经济需要靠内循环+外循环双向拉动，让外资和中资邮轮共同定义这个行业的消费水准、产品品质、安全环保，双方从来不应该被割裂看待。”
刘淄楠认为，放眼全球，邮轮有巨大的经济和社会贡献，能够带动整个邮轮产业链的发展。中国邮轮市场想要在重启后快速回归到健康发展的轨道，优化营商环境必不可少，尤其是需要和国际旅游服务标准接轨，加快释放中国邮轮市场的巨大潜能。
自2023年9月全面恢复进出我国境内邮轮港口的国际邮轮运输以来，不到半年的时间里，我国邮轮中外旅客运输量达10.7万余人次。今年5月，外国游客乘邮轮入境政策进一步开放，此外，为了支持邮轮旅游发展，大连、连云港等地的7个邮轮口岸还被新增为过境免签政策适用口岸。
正因为市场需求带来了更多信心，在加紧部署中国市场之外，皇家加勒比也瞄准中国游客从境外出发乘坐邮轮度假。
据了解，皇家加勒比旗下的25万吨全新大船“海洋标志号”已经针对中国游客开启了新船的预售，在争抢中国市场份额的同时，也要抓住中国游客在境外目的地出发的邮轮旅游市场。
“我们需要不断提升消费者满意度，这是邮轮行业良性发展的底层逻辑。”在刘淄楠看来，皇家加勒比已经不满足于一个邮轮公司，如今品牌的定位是vacation company。
“我们力争把一艘邮轮打造成一个度假胜地，集海滩休闲、度假村、主题公园这三大度假精华元素，为跨世代游客提供全方位高端旅游体验。”
