进入旅游旺季，走在北京几大景点，你会惊奇地发现三步一“嬛嬛”，五步一“格格”。其密集程度，甚至令你怀疑穿越回了大清朝。去社交媒体上一搜才得知，如今去故宫、颐和园、北海公园当“在逃格格”，已成当下京城旅游的时新风潮。离紫禁城一箭之遥的王府世纪大厦，顶层曾为演员“晴格格”王艳所居的亿元豪宅，如今变身成为古风旅拍产业的集散地。无论是“清汉女”还是“留洋大小姐”，旅拍店们会以流水线般的丝滑流程，完成每一位客人的“皇家格格梦”。
作为疫情后跟着旅游一起爆火的生意之一，今年北京的旅拍店似乎并没有迎来想象中的“泼天富贵”。成本上涨、低价泛滥，一波又一波跟风投资旅拍店的“淘金者”被困在大厦中。01
火到破圈的北京旅拍
进入6月，北京平均气温已经达到35℃以上，即使在烈日暴晒下，走在故宫门口和北海公园，依然随处可见身着旗装的“在逃格格”们。
“我和朋友来北京之前就想着，一定要拍一组‘清朝格格’照片。”重庆姑娘青青6月与好友从重庆直飞北京，第一站便直奔王府世纪大厦的一家旅拍店做妆造，换上格格装去故宫周边拍美照。
“店铺是在网上找的攻略，整体妆造加上租一天服装，两个人只要359元。因为加上摄影师外拍价格比较贵，我们只好舍弃了。”青青说。
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走进王府世纪大厦，在一楼导览图上即可见密集分布的旅拍店，搜狐旅游随机走进几家店内，几乎都是琳琅满目的旗装服饰，平均每家店服装均有上百件，而店铺的室内陈设大同小异：
一排衣架上是五颜六色的服饰，边上则是化妆台和等候区，每间店配备一到两名店长及三到五位化妆师。妆造和服饰一般按照半天或全天租赁，人均价从平价150元至高档1000元均有。据了解，平价服饰受欢迎度更高。
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除了旅拍店铺外观的相似，从服饰选择到样片筛选，以及最终的妆造效果来看，店铺间的差异感也不明显；有区别的只是妆容浓淡或者服务精细度。
据店员介绍，近期比较流行的是“甄嬛”“清汉女”“留洋大小姐”等，商家会根据这些在小红书上搜索和讨论热度较高的热门款式，去购物平台进货，每套衣服的成本从1000元到3000元不等。
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我们注意到，几乎每家店都会提供“一对一跟拍服务”。询问得知，跟拍供摄影师服务有199元、299元、399元等多档可选，价差主要在于精修数量和赠送拍摄底片数量。
遍地都是格格贵妃皇阿玛，北京旅拍似乎成为一门炙手可热的生意。一位旅拍店工作人员告诉搜狐旅游，今年端午假期，店里一位摄影师一天要为十几位客人拍照，生意好的时候，一家店一天能服务80组客人。同时他透露，“今年暑期已经开始提前接单了，最晚订到7月25号。”
拍一套格格照留下帝都记忆，随着社交媒体上话题的发酵传播，已破圈吸引到老外。来自苏丹的娜达在中国已经生活五年，她租了一套古装和朋友一起打卡，在她看来，穿当地人的传统服饰也是一种“入乡随俗”。
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随着中国入境游的重启打开，会有越来越多像娜达这样“对中国文化感兴趣”的老外，来北京进行古装旅拍体验。
02
旅拍店数量一年暴涨400%
在短视频平台搜索“北京格格妆造”，抖音相关话题浏览量超过5000万；在小红书查找上架的北京古风旅拍产品，产品数量多达几十页。
在北京旅拍刚火的2023年，王思强表示自己的旅拍店生意很不错。可就一年多的时间，“忽如一夜春风来”，大批旅拍写真店迅速铺开，短短300米长的东华门大街就有20余家旅拍店。
“原来不分淡旺季，一天能卖80组到100组，现在30组左右吧……”王思强无奈表示，自从大厦入驻越来越多店铺后，生意就越来越难做了，有时甚至可以用“惨淡”来形容。![]()
来自广东的旅客正在选择服饰一方面，开店成本高居不下。“房租加上服装、饰品成本，开一家旅拍店一年基础成本都要30万，这还不包括摄影师和化妆师的工资。”位于王府世纪B1层某旅拍店店长说，这在周边成本算较低的，如果开在楼上或者故宫沿街，成本还会更高。
另一方面，旅拍店数量短期内暴增，市场快速饱和。据该店长介绍，这座大厦原来只有约20家旅拍店，现在已达到80多家，增长400%，都是集中在去年和今年开店。据多位旅拍店店员向搜狐旅游透露，目前旅拍行业入局者中，一是摄影师、化妆师，他们感受到旅拍市场的火爆后，会转而自己开店；二是原来做室内影楼写真、婚纱店等门店的，这些店往往面临经营业绩不佳的窘境，转而追赶旅拍风口；三是和行业几乎没有关联的面包店、咖啡店等，因行业门槛低，也亲自下场开店。“比原来做摄影师的时候收入多。”曾经做兼职摄影师的旅拍店长告诉搜狐旅游，目前他在大厦内和朋友合伙开了两家旅拍店。据了解，大厦内一位老板开两家店或以上的情况不在少数。管它叫“赛马机制”也好，“鸡蛋不放在同一个篮子”也罢，同质化旅拍店的数量猛增是肉眼可见的事实。
经营成本逐年上升，越来越多新店开业，随之而来的是低价竞争。在王府世纪大厦B1层，一家新店正在开业促销：295元套餐即可提供两人妆造和服饰租赁一天——价格约为其他店铺均价的1/3。同时，该店铺还通过社交短视频平台进行引流、销售，店内人气远高于其他店铺。“我们店开在大厦里面，开业必须得低价引流，如果价格太高，那可能就没生意了。”新店开业的老板如是说。![]()
一名店员正在直播售卖旅拍套餐去年北京格格旅拍的套餐，人均398元已算是低价，今年却到了1字打头。据了解，去年售卖400元左右套餐的旅拍店，利润率通常在40%左右。今年198甚至138元的超低价引流款，商家还需给到摄影师、化妆师、销售工资，最后扣除服装、门店等成本已所剩无几。“现在市场价越来越低，利润空间更少了。”商家低价内卷，往往意味着旅客踩雷几率会更高。在社交媒体平台上搜索北京旅拍，不乏相关“避雷贴”：“我是干皮，化妆师也不管直接上粉底液，两边眼线都不一样长，最后妆容丑哭我……”在北京做旅拍店长兼摄影师的李达向我们透露，低价旅拍有很多猫腻：首先在化妆环节，便宜的化妆师往往会缩短妆造时间——妆容千篇一律，有的店铺还会在睫毛、粉底等方面加价，面对修改意见则“爱搭不理”。好不容易画完妆、出门拍摄完毕，选片时可能又会被告知，套餐里只包含5张精修照片，底片10到20张或者干脆不送，多修片或者多要底片就得加钱。![]()
走进大厦内，除了少数几家店人气火热，大部分店铺门可罗雀。旅拍店老板张昕告诉搜狐旅游，“今年端午生意就不好，店里面空荡荡，化妆师都轮流休班。”大厦门口，店员、店长也开始在门口揽客。位于故宫大门不足300米的汉服馆店员则表示，坚决不会卷入低价竞争中。“王府世纪大厦开了以后确实会对我这边人流有影响，但总体影响不大，我这边客流主要是线下，线上直播也有效果。”
04
旅拍市场正在被规范
在黑猫投诉平台，以旅拍为关键词搜索，投诉多达近6000条，主要涉及：诱导消费、修图与宣传不符、延迟退款等。事实上，这些“套路”在全国旅拍市场、甚至早年的婚纱影楼，已屡见不鲜。此外，长期占道、隐性消费、雇佣拉客高价返佣，乃至欺诈等新闻近两年层出不穷，多个景区已出台相关规定，整治旅拍“乱象”。故宫博物院去年6月发布的《参观须知》明确规定，未经允许，禁止进行各类表演、宣传、采访、社会调查、宗教活动、售卖商品或服务、商业性拍摄等非参观游览活动。同时，在《故宫博物院禁止携带物品目录》中，商用摄影、摄像器材，如滑轨、摇臂、反光板、落地式三脚架、稳定支架等，也被禁止携带入内。天坛公园有关负责人对搜狐旅游介绍，景区不可以进行商业拍摄，不可以携带反光板、穿着大长尾服装，禁止摄像长期占位，禁止照片用于商业宣传。同样，西安大唐芙蓉园等景区《入园须知》中明确表明，禁止商业拍摄。今年2月，大理市公安局、文旅局、市场监管局等多部门组成联合执法组，对大理古城旅拍行业拉客揽客乱象开展集中整治。今年五一假期，大理融媒还在公众号发布了一篇题为《5人被拘！大理市多部门联合整治“旅拍”乱象》的文章。![]()
图源大理发布根据《2023-2029年中国旅拍行业发展动态及投资前景规划报告》，预计2028年中国旅拍行业需求量有望突破4000万人次。作为一种新型体验式消费，“旅拍”如何更好地赋能文旅产业？有专家认为，旅拍通过高质量的摄影作品，将景区的自然风光、人文景观传播出去，增加景区的曝光率和知名度，有助于当地文化的传承和保护，同时也让游客更加深入地了解和体验当地文化。同时，有业内人士建议，提高行业准入门槛，提升旅拍服务品质；从景区角度而言，切勿盲目跟风，因地制宜适度旅拍；有关管理部门应加强日常监管力度，规范行业向好发展。市场过热后，“野蛮生长”的旅拍店们正在被规范。而面对遥遥无期的低价竞争和市场压力，很多旅拍店也开始及时止损、选择离场。撰文 | 晓慧 视频 | 奕辰、鱼丸 编辑 | Mulan报料 | contentlvmei@sohu-inc.com
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