【探索】公立医院高影响力健康科普短视频的特征及提升路径分析

前  言

健康科普不仅是落实新时代党的卫生与健康工作方针的总体要求，也是《国务院关于实施健康中国行动的意见》（国发〔2019〕13号）的关键内容^［1］。公立医院作为我国医疗卫生服务体系的主体，健康科普始终是其建设的核心要求。新媒体时代，公立医院多采用科普短视频、医学网络直播以及微信公众号推文等方式，利用微博、微信、抖音等平台传播健康知识，提升公众的健康素养^［2-4］。然而，由于医院在资源整合与自身创作能力等方面存在不足，健康科普短视频面临权威信息难以有效传达的困境^［2］。学者们对此展开了探索性研究，如采用单案例分析的方式，以具体医院为例展示医院科普短视频的传播特点和效果^［5-6］；对北京市多家医院官方抖音号的传播力进行描述性分析^［7］。基于公立医院的健康科普职责和短视频科普的传播挑战，本研究聚焦公立医院的微信视频号，选取我国公立医院发布的具有高影响力的健康科普短视频作为研究对象，应用模糊集定性比较分析（fuzzy-set qualitative comparative analysis，fsQCA）揭示其特征及提升健康科普短视频影响力的路径，以期为提升公立医院的健康科普水平和品牌形象提供参考。

fsQCA是一种结合了模糊集理论和定性比较分析的方法，主要用于探究导致同一个结果产生的多个条件的不同组态路径^［8］。该方法引入模糊数学的概念，能够按照隶属度将变量校准为0至1之间的数值，表示这些变量与某个特定集合的相关程度。通过必要性和充分性分析，fsQCA能够从众多条件组合中找出最具代表性和典型性的结果，更好地处理复杂和多条件的情况，并加深对因果关系的理解。鉴于医院创作和传播科普短视频时需要考量多方面的因素，本研究采用fsQCA方法挖掘多个条件变量及其组合与科普短视频的高影响力间的关系，为健康科普短视频的制作和传播提供理论支持。研究步骤依次为：案例选取、结果变量与条件变量的确定与测量、变量赋值与校准、单变量必要条件分析以及组态分析。

一、案例选取

2022年8月17日，“医策智库”公众号发布《中国医院视频影响力排行榜各省排行（2022.07）》榜单^［9］，该榜单的评价对象为在抖音、快手、哔哩哔哩和微信视频号4个主流视频平台具有官方认证且为活跃账号的1267家公立医院，基于按照视频播放数、粉丝数、点赞数、评论数和分享数计算所得的影响力指数值对各医院的视频影响力进行排行，最终形成的榜单共包括226家医院，涵盖了除宁夏、西藏、海南和港、澳、台地区外的28个省份。本研究基于此榜单，并参照《2022中国卫生健康统计年鉴》中对我国东中西部地区的划分筛选医院视频号，然后在纳入的医院视频号内选取截至2023年9月22日发布的，点赞量最高的1个健康科普短视频作为研究对象。医院视频号的筛选原则如下：①从各省的榜单中选择公立三级甲等医院的视频号；②考虑东中西部地区划分与样本均衡，进一步从公立三级甲等医院的视频号中做筛选。此外，本研究将健康科普短视频界定为以科普的方式将健康领域的科学技术知识、科学方法、科学思想和科学精神传播给公众的短视频^［10］。视频筛选由两名研究人员遵循以上原则独立完成，并共同校对结果直至取得一致。

二、变量的确定与测量

选择微信视频号传播指数（WeChat video communication index，WVCI）为结果变量，标题长度、视频时长、专家出镜、网感语言、内容类型和热点选题为条件变量。其中专家出镜、网感语言、内容类型和热点选题为分类变量，其他为连续变量。

（一）WVCI：清博指数是我国的第三方新媒体大数据搜索引擎之一，已成为国内制定各类互联网、新媒体和大数据排行榜的权威机构^［11］。为全面评估健康科普短视频的影响力，本研究采用清博指数中的WVCI为结果变量。在WVCI的计算中纳入了发布作品数、转发数、点赞数和评论数，分别用于衡量视频号的活跃度、传播度、认可度和互动度，其权重依次为10%、30%、30%和30%。由于本研究的对象为单个短视频，不包含该视频号的发布作品数，因此剔除活跃度指标。结合本研究的目标，在咨询相关专家后，将点赞数（认可度）指标占比提升至40%。健康科普短视频WVCI的计算公式为：

WVCI=［ln（X₁+1）×0.3+ln（X₂+1）×0.4+ln（X₃+1）×0.3］×100。其中X₁为视频转发数，X₂为视频点赞数，X₃为视频评论数。

（二）标题长度：视频标题是观众了解内容最直接的途径。简洁的标题能吸引观众关注，但可能无法充分揭示视频的核心内容^［8］。相反，过长的标题虽然有可能降低观看兴趣，但却能高效传达视频内容。因此，在科普短视频制作中，确定适当的标题长度至关重要。本研究将标题长度设定为1个条件变量，统计各案例的标题长度，包括字数和标题里的符号，英文单词计为1个字。

（三）视频时长：短视频的受欢迎程度与其时长息息相关^［12］，对于公立医院的科普短视频来说，增加视频时长可以使健康知识的介绍更为全面深入，但也可能导致观众缺失耐心，从而对视频的传播效果产生一定影响。因此，本研究将视频时长作为1个条件变量，视频时长数据以s为单位进行统计。

（四）专家出镜：在健康科普这一劝导传播方式中，发布者的权威性越强，其影响力越大，由具有较高资历和威望的医护人员发布的健康科普信息相对更容易被公众接受和认同^［6］。因此，本研究将专家出镜作为1个条件变量，专家出镜的数据以视频内容中是否介绍出镜人物（例如明确说明职位、科室以及相关头衔等）进行编码，专家出镜编码为1，不出镜为0。

（五）网感语言：网感语言是一种符合网络语境和受众习惯的语言风格，基于短视频具有的“情感触动性”，使用网感语言有助于打破传统媒体严肃客观的话语形态^［13］。研究表明，在科普主题的短视频中采用“接地气”的叙述方式更容易吸引用户^［14］。例如，深圳市儿童医院发布的《暑假才放几天，22个熊孩子出了事！急诊医生提醒……》，该视频中采用“年度史诗灾难大片——娃放暑假了”等表述，以幽默且具戏剧性的网感语言，引发家长的情感共鸣。在科普短视频中，运用网感语言能够改变公立医院的传统官方形象，增加视频的亲和力和趣味性，从而提高视频的影响力。因此将网感语言作为1个条件变量，使用网感语言的短视频编码为1，不使用的编码为0。

（六）内容类型：内容类型是指短视频中呈现的健康科普信息的形式和特征。根据现有研究，健康科普短视频的内容类型可以按照讲解、动画、情景剧等呈现方式划分^［6］。本研究根据公立医院健康科普短视频的特点，将其分为示范型和信息型两类。其中，示范型视频主要由医师或真实患者展示诸如心肺复苏、海姆立克急救法、儿童发生高热惊厥后的处理方法等日常生活中可能会用到的急救方法，或是伤口包扎、试剂盒使用、俯卧位通气法等可居家应用的诊疗方法，或是八段锦健身操等强身健体方法，并教授公众操作要点和技巧等，通常采用演示或案例的形式。信息型视频主要传递医疗信息和建议，例如针对不同疾病患者提出膳食搭配建议，以及针对常见的季节性传染病提出预防建议等。该类型视频通常以图文、动画讲解或专家讲座形式呈现，由专业人士主持，将复杂的知识通俗化、抽象的知识具象化，呈现出高影响力科普短视频的典型特征^［15］。因此，本研究将内容类型作为1个条件变量。此外，在进行数据统计时发现信息型视频的数量明显多于示范型，占总样本量的近2/3，故将信息型视频编码为1，示范型视频编码为0。

（七）热点选题：热点选题指根据时事、社会新闻等热门话题来选择科普内容，相当于抓住了流量的“钥匙”，这种选择能够增加短视频的时效性、影响力和关注度，有效回应公众的关切和需求^［16］。例如，针对世界糖尿病日、高考、返校季等热点，公立医院可以制作相关的健康科普视频，提供专业的医疗信息和建议。因此，本研究将热点选题作为1个条件变量，将体现热点选题的短视频编码为1，未体现的编码为0。

三、变量校准与分析

（一）变量校准：本研究通过fsQCA 4.0软件采用直接校准法将连续变量校准为模糊集，选取95%、50%和5%隶属度作为校准锚点^［17］，将连续变量的值映射到［0，1］区间内，赋值得到相应的模糊集隶属分数，如表1所示。

（二）变量分析：首先，进行条件变量的必要性分析，审视单一条件变量能否构成获得高影响力健康科普短视频的必要条件。其次，参考Ragin^［17］的做法，当一致性＜0.9时，单个条件变量无法作出独立解释，可以从条件变量的组态视角探究产生高影响力的原因。在分析过程中，将案例频数阈值设为2，原始一致性阈值设为0.80，一致性阈值设置为0.70^［18］，基于“解”进行组态结果分析。“解”里涵盖了由众多案例支撑的不同条件变量的组合。既在中间解也在简约解中出现的条件为该解的核心条件，核心条件对于结果的产生起着关键且不可或缺的作用。而只在中间解中出现的条件为边缘条件^［18］，边缘条件对结果有一定影响。解的一致性如果高于在分析之前设定好的原始一致性阈值，说明该条件组合能被视为导致结果的充分条件。最后，参考张明和杜运周^［19］提到的稳健性检验方法，通过改变一致性阈值等手段开展组态分析结果的稳健性检验。

结   果

一、纳入分析的健康科普短视频的基本情况

最终筛选出90个健康科普短视频，东中西部地区各有30个，样本均来自具有高影响力的公立医院微信视频号，满足了案例同质性的要求，此外，样本覆盖了我国的不同地区，满足了案例异质性的要求。90个健康科普短视频中，传播指数最高的为950.68，最低的为242.07，由于篇幅限制，表2仅展示了东中西部地区传播指数排名靠前的健康科普短视频的基本信息。

二、单个条件变量的必要性分析

表3结果显示，条件变量标题长度、视频时长、专家出镜、网感语言、内容类型和热点选题的一致性均＜0.9，不是健康科普短视频获得高影响力的必要条件。因此，本研究将以条件变量的组态形式继续探究高影响力产生的原因。

三、组态分析

通过组态分析归纳出提升公立医院健康科普短视频影响力的5条组态路径。总体解的覆盖度为0.555，能够解释55.5%的公立医院高影响力健康科普短视频的成因，说明条件变量组态对结果有较充分的解释力。总体解的一致性为0.875，高于设定阈值，表明这5条组态路径在解释公立医院健康科普短视频获得高影响力方面有87.5%的一致性，可靠性较高，可被视为导致结果的充分条件。见表4。

（一）组态路径1（～标题长度*专家出镜*～网感语言*热点选题）：该路径表明，健康科普视频无论视频长短和采用哪种内容类型，当选用简短的标题、有专家出镜参与、选题聚焦热点以及避免使用网感语言时，就能实现高影响力传播。具体而言，这类视频能够充分借助专家的权威性和用户对热点选题的关注度，提供及时且深入的健康知识，激发用户思考，同时避免网感语言的运用有助于维持视频的正式与专业风格，从而增强用户对公立医院的信任感和依赖感。如首都儿科研究所附属儿童医院发布的视频《儿童发生高热惊厥该如何正确处理》，其标题简洁扼要，以神经内科医生面对面的方式，严谨详细地介绍了在视频发布时间段（2022年12月）流行的病毒所引起的儿童发热惊厥症状以及处理方式，该视频获得了12000余次转发。

（二）组态路径2（～标题长度*～视频时长*专家出镜*内容类型*热点选题）：该路径显示，使用简短的标题，在专家出镜且选题契合社会热点的条件下，辅以较短的视频时长和信息型的内容类型，不须考虑是否运用网感语言就能提升健康科普短视频的影响力。此类信息型短视频凭借实用的内容、较短时长和紧凑的标题，能充分吸引用户注意力与兴趣。如浙江大学医学院附属第一医院发布的视频《如果出现了症状要不要去核酸检测？》，该视频为新型冠状病毒感染流行期间发布的针对相关症状的科普视频，通过感染病科主任医师给出建议的方式，以22 s的视频时长传递了精确、权威的信息，获得了22000余次点赞和19000余次转发。

（三）组态路径3（标题长度*视频时长*专家出镜*内容类型*～热点选题）：该路径表明，无须考虑是否运用网感语言，即使不紧跟社会热点，仅制作时长较长的，由专家进行细致讲解的信息型健康科普短视频，并辅以详尽的标题，仍旧能享有高影响力的传播效果。即通过专家的充分讲解，以信息型的内容类型提供专业指导，满足观众的学习需求。如广东省中医院发布的视频《［中医食养智慧·每日一膳］每一种食材，都有它的力量……》，该作品长达177个字的标题点明了科普主题、受众乃至原理，由该院的教授从中医角度解释了不同食材对人体的功效，用8 min 28 s的时长详尽说明如何巧用食材特性维持身体健康，体现出了专业性，共收获3800余次点赞。

（四）组态路径4（标题长度*～视频时长*专家出镜*网感语言*～内容类型*～热点选题）：该路径表明，健康科普短视频只要标题详尽、有专家出镜，在视频中运用幽默的网感语言，并以示范型视频类型生动演绎健康科普案例和操作内容，即便视频时长较短、不紧随社会热点，也能提升短视频的影响力。如成都妇女儿童中心医院发布的视频《生产姿势大揭秘！你知道还能这样生娃吗？#生产 #产房 #孕妇 @健康成都官微》，为作品贴上了足量的孕产相关标签，由产科主管护师通过实操示范，并结合轻松诙谐的网感语言，利用1 min 2 s向观众介绍了生产的不同姿势，在保持专业性的同时，能够让观众拥有轻松的浏览体验，最终获得了3000余次点赞和2600余次转发。

（五）组态路径5（视频时长*专家出镜*～网感语言*内容类型*热点选题）：该路径表明，健康科普短视频无须考虑标题长短，只需要充足的视频时长、专家出镜、选题围绕热点话题、内容类型为信息型且避免网感语言就能提升影响力。例如，北海市人民医院所发布的《2023年医师节短视频之肾内科篇：致命危肌》这一视频，选取了近年来较热门的增肌议题，借助肾内科医生与患者对话的方式，在2 min 59 s的视频里，详尽介绍突然长时间运动可能产生的危害，并向观众发出警示，强调运动需量体裁衣、循序渐进，该视频获赞近3000次。

四、稳健性检验

将原始一致性水平从0.80提升至0.85，案例频数保持不变，调整后产生的组态结果与之前保持一致，表明组态结果具有较好的稳健性。

讨   论