再认识：地产下半场，参透新四学

序言：

当地产行业行至下半场，新的探索和思考成为破局关键，“新四学”旨在为地产从业者及开发商打开一扇新的认知之窗。政治经济学，从宏观层面审视地产与政策、金融的紧密关联，把握行业发展的大方向和新模式；哲学，赋予地产开发深邃的思考，从存在的意义到产品价值的追求，引导企业反思地产的本质与使命，促使房企以更高的境界去打造不仅仅是建筑的空间，更是承载美好生活的梦想家园；逻辑学，是理性的思维利器。在地产复杂的决策中，通过严谨的逻辑推理，抽丝剥茧，辨析机遇与挑战，做出明智的投资与开发决策；美学，则是地产的灵魂画师，在满足基本居住需求的同时，追求建筑之美，空间之美、景观之美，以美学的力量提升地产项目的品质与产品价值，让地产项目成为艺术的杰作，满足人们对美好生活的审美渴望。本文通过丰富的案例与深刻的思考分析，深入剖析新四学在地产领域的价值与应用，为房企提供全新的视角与方法，助力在地产下半场行业新模式中书写更加辉煌的篇章。

记得，2008年2月，被称为“现实版达康书记”、后来被称为“耿拆拆”的耿彦波空降大同，履新市长。上任伊始，耿彦波决心让这个有云冈石窟的塞北煤炭城市改头换面。于是，此后的大同进入了一个备受瞩目又充满争议的时代，拆迁、造城的同时，房价也扶摇而上，2008年，大同市商品房均价刚过3000元/平米，到2013年超过了6000元/平米，开发量更是翻了几倍。

试想，如果2008年跟着耿彦波到大同去拿地和深耕，是不是很爽？

2016年10月，某财经作家、地产论坛常客（女士）列出她眼中最无前途的十个中国城市，大同与哈尔滨、兰州、南昌等地一同入选，彼时引起一片争议。这几年的事实证明，大同市仍在发展，而且房市还不错。这也再次证明，坐在家里码字和加工数据图表而下的判断是多么的不靠谱。还有个事实是，2013年2月，任满五年的耿彦波升任太原市市长后，太原的房市又火了，绿地、融创等在当地做得都很好。

这其中蕴含着什么？

多年前，在一家房企的战略讨论上，我大致说了这么一句话：“就房地产投资而言，市调和成本测算是标准动作，是几个点利润的技术，而跟着想干事、爱拆迁的领导走，一定能赚大钱。”当时，企业老板一脸茫然，接着兴奋地使劲拍桌子。后来，该企业建了个秘密档案，坚持“按既定方针办”，再后来就做起来了。

如今，我们可以把这种做法高贵而专业地称为“抓轮动、做波段”。其实哪有这么玄妙，这只是政治经济学的实践应用罢了。

再举个反面，但更极端、更具有“政治经济学+逻辑学”结合色彩的例子，是一个楼盘的。

贵州省有个县城，前后两任主要领导都出事了。出事不是因为爱拆迁，而是不想干事，只会贪腐。也因此，该县多年几乎都没什么地块出让。因为没供地，所以也没新增商品房；因为没新增商品房，所以成交量价也少的可怜。总之，数据非常难看。这种情况，在一些数据机构和专家看来，一定是判断死寂、沉闷、不能进。无意中了解到这一情况后，我们动员贵州的一家房企（我们的客户）大胆进、赶紧进，而且要大干快上。后来该企业在县城做了个近30万平米的项目，销售比预期还好，很快就卖光了。究其原因，其实很简单：需求被憋了多年，谁进去谁躺赚。

举这两个例子只想说，房地产的赚钱逻辑与众不同，明面上的知识只能赚小钱，绝不可能出奇制胜、超越对手。

哪些是明面上的知识？土地经济学、建筑学、营销学、管理学就是。虽说这四学永无止境，但基本上都是技术层面的，而不是战略层面的。特别是管理，一个企业如果经常折腾组织机构、制度流程、绩效考核，大概率是“买卖不好整柜台”。

战略层面，我们认为更要提高政治经济学、哲学、逻辑学和美学的思维和修养。为了区别传统的四学，我们称之为房地产“新四学”。

▍先说政治经济学。

前面两个涉及市场布局和拿地的例子，都是房地产政治经济学的学问。其实政治经济学在房地产市场无所不在，有了政治经济学思维，很多事情就能得出准确判断。比如政策调控导向，很多人字斟句酌、无聊地解析会议精神或政策信号，事实证明都没用，因为政策在不断调整。但什么不变？导向！房地产调控的导向是房住不炒、因城施策吗？不是，房住不炒、因城施策只是策略、措施，真正的导向是“保持房地产市场持续健康发展”，明面上就是要让量价稳定。但这还不是真正目的，真正目的是要确保经济基本面和金融安全（房地产只是国民经济的一个重要产业），所以必须从经济基本面和金融安全的视角理解房地产政策。那么，确保经济基本面和金融安全是最终目的吗？还不是。最终目的是稳固执政地位。为了达到这一目的，必须保证经济基本面和金融安全，继而必须要保持房市持续健康发展，继而必须要房住不炒。

理解了整个导向链，棚改、房产税、三道红线等政策就自然清楚了。比如棚改、城镇化、三四五线城市去库存，为了保持执政地位，就不可能不管生活在农村的6亿人，不可能不管住在一二线城市的8亿人。正是基于这一政治经济学认知，在上一轮经济周期中，当绝大多数房企纷纷回归一二线之时，我们却做出了三四五线城市蕴含机会的判断。积极劝说并动员一些企业下沉市场，事实有力地证明，我们的判断是正确的，众多下沉至三四线城市的房企因此收获颇丰，在上一次经济上升期取得了应有的成绩。再比如房产税。都讨论了快十年了，很多人每年都预测说“明年出台、后年出台”，估计预测房产税的专家仅论坛出场费就赚了几百万了，可依然没出台。个人判断，房产税再有五年都不可能，因为这触及到了广大群众的根本利益，根本不是技术问题。再比如三道红线，当一家房企负债额几千、上万亿，就相当于一家中等规模银行的规模了，如果不管，就难以保证金融安全，但下猛药的话，更不能保证，所以要逐渐收紧，给了几年的过渡期。

可见，无论是市场布局及拿地，还是判断政策导向，都要有政治经济学思维。甚至可以说，房地产就是一门政治经济学！

▍再说说哲学和逻辑学。

哲学是科学的科学，逻辑学是哲学的一个专业。过去多年，我个人看的哲学、逻辑学书籍最多，收获最大的是看待事物的角度和思维方法。比如看一个企业的发展，不能只看销售额及排名，还要看质量和增长性，因此要看增长率、负债率和利润率是不是均衡。再比如看营销，不能只看结果怎样，还要看产品怎样，因为“产品守正，营销出奇”。只有辩证地、多视角地看一件事物，才能看到全貌，否则观点和结论一定是片面的。另外，房企要破解的问题很多，有战略层面的，有管理方面的，有产品方面的。要破题，一定要讲求方法论，只有方式方法正确，才能减少试错成本。

在战略层面，企业一定要意识到房地产赚钱的逻辑确实变了。变化在于，早前是几乎什么企业、什么项目都赚钱，那是比胆识、拼关系的时代；招拍挂后，大家都在同一起跑线上了，那时比的是谁的钱多、地多；随着市场竞争越来越激烈，很多企业开始认识到，钱多、地多还不行，还必须要高周转，于是主推高周转模式的企业都快速发展起来了。那么未来呢？未来一定是资本和产品的时代，因为房地产有天然的金融和资产属性，而且永远是资本的力量最强。产品是压舱石，是助推器，就不必多说了。因此我们判断，房地产的未来生态一定是“资本+内容”，其中“内容”包括产品、服务和产业链布局。如果说时下大家都玩的是杜邦模型，比的是利润率、周转率和杠杆率，那么今后玩的则是“资本+内容”。如果不能及时意识到这一赚钱逻辑的变化，不能及时做好战略布局，可能一支烟的工夫，就会被高速奔跑的高铁抛在站台。

▍最后说说美学。

这几年，越来越多的企业愈发认识到产品的重要性和提升产品力的紧迫性，于是都在产品上下功夫。外在表现是，几乎每天都有产品发布会，产品更新迭代速度越来越快。但是，作为长期专注于战略和产研与产品线咨询的专业机构，特别是迄今唯一一家以产研与产品线咨询为第一主业的专业机构，我们非常遗憾地看到，一些企业推出的所谓新品一点都不新，而且也不美。

举个最简单的例子。就说卧室床头柜的插座吧。现在都进入或者很快就实现无线快充的，是不是就不需要USB口了？或者是置入床头柜的抽屉里。再比如单元门口的花钵，很多都成扔烟头、可乐罐的垃台，为什么就不换掉甚或去掉呢？再比如五重景观中的灌木，交房后的实景几乎都是枯枝烂叶，怎么就不替换为更简约的做法呢？诸此种种，简直不胜枚举。

个人认为，做好产品，绝不仅仅只靠建筑、景观、室内专业，更要有文化、艺术、美学修养——只有心中有美，眼中有美，才能做出美的产品，才能实现美好生活。这是基于这一认识，我们提出了新一代住宅10×10矩阵，并将产品收口到美学。

今年我们还借鉴莫奈池塘研发了用于示范区后场景观中的四季梦幻水池。可以预见，当冬天所有水面都被冰封并落了一层尘土枯叶的时候，我们给客户研发的四季梦幻水池一定能成为吸引客户、市民前来拍照的打卡地。

战略突破首先是思维认识和方式方法的突破。为了实现战略突破，我们的战略和产品线咨询客户中梁成立了一个叫战略突破中心的部门。这种做法值得借鉴。

对业内人员来说，房地产是全部，但对国家来说，房地产业只是一个产业；对企业而言，房地产项目只是一个项目，但对城市而言，是城市面貌的一部分。所以看待事物，不能自我禁锢，必须跳出惯常认知，正所谓“功夫在诗外”。

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