原创荟 | 产品价值方法论20讲，知道并做到就能实现“两高一快”

产品价值链牵涉研设、成本、工程（主责产品实现）、营销（主责产品价值传递）等四个环节，并涉及多个管理层级和职能部门。这其中，产品和营销两个部门必须予以拉通，否则不仅产品价值体系在外宣时显得生硬，甚至可能产品价值点与客户需求并不适配。遗憾的是，一些房企对产品价值体系的理解不太到位，而且内部也没完全拉通，致使产品价值并未明显促进销售去化和产品溢价。鉴于此，本文就住宅项目产品价值体系的策研、构建和推广等系统地谈谈，以期能使业内企业减少试错成本，避免走弯路。

市场不相信成本，只相信价格和价值。对房企而言，产品价值就是自己建的、卖的房子值什么价；对购房客户来说，就是自己买的房子是不是值这个价。只有价格对得起价值或价值超过价格，客户才有购房的可能，产品才有溢价的空间。某种意义上说，产品价值就是在价格上给客户一个接受的理由。

要想做好产品价值体系的策研、构建和推广，首先要全面理解产品及产品价值。就像手机是由“硬件+软件+服务”组成的一样，房地产产品也不只是物理空间，而应包括“精神+空间+服务”。其中较难理解的精神，就是产品的灵魂所在，在项目层面，也即产品的精神内核。在构划产品价值体系时，也要从这三个方面予以展开，否则产品价值就不全面，产品故事也不完整。有些房企的定位是“美好生活服务商”，虽然从空间升到了服务，但升到“美好生活”服务有拔高之嫌，因为美好生活包括衣食住行等很多方面，而且也包括私生活。这种拔高用于宣传是无可厚非的，但在构划产品价值体系时则要注意不要太宽泛。总之，不全面和太宽泛都会使产品价值体系在胚胎阶段就畸形，所以务必要准确定义。

仅就住宅而言，其产品价值应围绕美好生活中的居住生活而展开。当然，第一居所与公寓、度假等类住宅产品的价值体系也是不同的，所以要按产品细分类型分别策划。如果是商品住宅这种第一居所，则要围绕如何满足购物、教育等便捷生活，以及宜居舒适等人居生活而展开。兰德咨询认为，作为满足居住生活或美好生活需求的第一居所，应围绕居住需求，可细分为便捷生活、健康生活、科技生活、精致生活和社区生活。从成本、技术导向真正转为客户导向的话，产品价值体系的构划应围绕如何满足客户的生活需求，当然也要实现成本闭合。

换位思考一下，如果是自己，想在某个城市买一套房，会考虑哪些因素呢？在普遍担心房企暴雷和楼盘烂尾的当下，首先会考虑买哪家的房子。举个极端的例子。是选择买华润、中海、招蛇的，还是已经暴雷或可能暴雷的？是选择有产品情怀的，还是选择口碑不好的？肯定是前者。所以兰德咨询认为，产品价值肯定包括品牌价值，而且未来房市肯定会进入品牌竞争时代。接下来还会考虑什么因素呢？当然是位置。可能有些人此前没思考过这样一个问题：一个项目的Location决定着地价高低，那么又是什么决定着Location的优劣呢？当然是项目在城市中的位置（包括地块所在板块和方向的未来发展前景），或者说项目本身能享有多少和拥有什么城市配套。再举个极端的例子，如果是故宫外600米的住宅，即使是老住宅翻新，售价也值16万元。而如果是六环外六公里的地方，即便是山清水秀、视野辽阔，还是新房，可能也就值16000元。所以说，产品价值肯定包括项目所在位置可享有的城市价值。而这同样是一线城市和五六线城市房价天然差别的根本原因。除了品牌价值、城市价值，接下来才是项目及房子自身的价值。基于“美好生活=便捷生活+健康生活+科技生活+精致生活+社区生活”的逻辑，这个价值其实就是人居价值，也可以说是狭义上的产品价值。当然人居价值或生活价值除了产品本身，肯定还包含服务，也就是入住后开发商能提供哪些及自己能享受到哪些服务（包括但不限于会所服务、保安保洁服务、社区文化活动服务、闲置物品交换服务、个性化定制服务等）。正是因为有服务这个要素，所以我们也才说“房市必将进入产品和服务时代”；也正是因为服务升级投入不大而想象空间很大，所以越来越多的企业开始在服务上发力。在品牌难改、位置已定的情况下，通过产品和服务升级，提高房子的人居价值，也是所有房企的生存之道和必然选择。买房子，除了考虑品牌价值、城市价值和人居价值外，还会考虑什么呢？肯定会考虑房子能否保值增值，也就是投资价值。而能否保值，以及增值潜力怎样，除了取决于品牌价值、城市价值和人居价值，其实还有一个非常隐性的价值。举个例子供大家思考：北京二环内老百姓的破旧平房，虽然没什么品牌价值和人居价值（可能厕所都没有），但非常之贵，难道只是因为城市价值高吗？还有，比如安缦酒店，难道只是环境和软硬装好吗？其实是因为他们都隐含着难以被人意识到的文化价值，而文化价值恰是升值保值和价值传承的稳定器。不妨试想，如果开发商的品牌特别好，项目位置特别好，产品和服务也特别好，增值潜力也很大，而且有深厚的文化内涵，换为企业的角度，只要品牌价值、城市价值、人居价值、投资价值、文化价值能匹配售价，客户有什么不买的理由吗？只要资金允许，客户肯定会买。综上，所以兰德咨询认为，住宅产品的价值体系应包括品牌（Brand）、城市（Urban）、人居（Life）、投资（Investment）和文化（Culture）价值——汇总简称为BULIC——这正是兰德提出的产品价值BULIC体系。维基百科上说，BULIC是欧洲的一个姓氏，也有地名，都非常正向，没任何不好的意义。所以即使从文化溯源上，将企业的产品价值体系冠名为BULIC，或将BULIC作为产品价值体系的底盘，也没任何问题。

房地产企业，尤其是产品和营销部门，未必需要完全理解产品价值体系的逻辑及方法论，实操时只需记住三个等式就行了：1）产品=精神+空间+服务；2）美好生活=便捷生活+健康生活+科技生活+精致生活+社区生活；3）产品价值=品牌价值+城市价值+人居价值+投资价值+文化价值=BULIC。

毫无疑问，不同企业及企业不同产品系的产品价值体系，比如万科与万达，金茂下的府系和悦系，肯定是不同的。当然了，即使是同一产品系下的不同项目，产品价值点也不一样。所以一体化的产品价值体系应包括企业层面的产品价值体系和各产品系的产品价值体系，还包括由若干价值点组成，也是营销条线更为关心的项目的产品价值体系。

纵向上，产品价值体系涉及三个等式，横向上又包括企业、产品系和项目三个层面，于是“三纵三横”就构成了产品价值体系的矩阵式架构。其实包括新能源汽车等的总体规划，很多都是“三纵三横”，这也契合一句古语：“一生二，二生三，三生万物”。

 三纵三横的产品价值体系，虽然易记，但内涵非常丰富，因此在构划产品价值体系时就需要拎出一根主线。这根主线，就是价值主张。

主导产品价值体系的价值主张，是由企业文化中的核心价值观、经营理念决定的。例如，华润置地的“品质给城市更多改变”，绿城的“精致，完美”，中海的“精品永恒”，等等。产品文化是企业文化的重要组成部分，所以产品价值主张也属于产品文化范畴。除了产品价值主张，城市观、人居观、时代观、产品观、客户观，乃至产品观中的建筑观、园林观，也直接影响着产品的价值导向。在《产品文化是产品力的源动力》一文中，曾深入论述过产品文化的重要性，在此不再赘言，只强调一点：构划产品价值体系，最好从构建产品文化做起。如果觉着麻烦，其实只要记住“企业文化/核心价值观→产品文化/产品价值主张→产品价值体系”就可以了，但要使产品更具精神和灵魂，应需发掘和传承企业基因和文化，否则所宣称的产品价值就像一些自媒体软文一样只是罗列卖点，除了题目可能吸引人，没什么能让客户产生共鸣的价值认同。

有些企业，甚至有的服务机构，经常纠结于产品品相中的风格。其实从产品价值的视角看，无论是现代简约风格，还是新中式风格，都是表象，至少同一产品系的同类项目，价值主张是一致的。换言之，只要价值主张一致，其实没必要纠结具体风格。因此建议，主做新中式的，没必要纠结是否新增或也跟风做现代简约风格的（反过来也是）。将一种风格一直做下去，并不断优化创新，反而更易形成产品特色。

在公司层面的产品价值主张及价值体系之下，不同产品系的价值主张及价值体系构成是不同的。这很容易理解。比如，尊享、传承可以是高端产品系的价值主张，却不适合刚需刚改产品系。反之，刚需刚改产品的价值主张“经济实用、高性价比”，也不适合豪宅。实践中，一些项目在做策划时，有时包装得过好，往往造成后期没什么可宣传的了，这其实是缺乏产品自信的本能反应，还不如紧紧抓住主要的差异化卖点大做文章。而要自信地做到这一点，就需要根据不同产品系的产品价值主张，绘制出各产品系的产品价值树。

原生态树和园林景观中全冠移植的树，都有长短不一的若干枝杈。同样地，所借喻的产品价值树，也有长短不一的若干枝杈。其中，树枝有规划、示范区、建筑、景观、精装、健康、智慧等；分杈是树枝的进一步细分，例如示范区这个树枝可细分为示范区景观、售楼处、样板房。因为不同产品系的价值主张和价值导向不同，所以即使是同一树枝，不同产品系也长短不一。例如，高端产品系的“智慧”就比刚需刚改高，而改善产品系的社区服务则要比高端产品系更丰富。既然如此，为了明确哪些要强化，哪些要弱化，就需要对不同长度的树枝予以划分。通常，根据价值主张和价值导向，可划分为及格线、优秀线和引领线（或标杆线）。显然，因为不同企业的产品优势不同（有的以“智慧”见长，有的以“景观”见长），所以不同企业的产品价值树也不同。

在产品价值树中，产品特色鲜明的企业都有自己的长枝/长板，当然也都有不便外传，甚至企业自己也不愿承认的短枝/短板，而产品特色不鲜明或缺乏核心优势的，就没有长板，甚至有明显短板。可以说，产品特色是产品价值树中最具价值的，也是最大的产品IP。关于产品特色及产品IP，推荐阅读《如何打造有鲜明特色的明星产品系》和《产品故事线策划和产品IP打造策略》，在此不再展开。确定产品价值树中所有树枝及分叉的长度后，其实就明确了产品价值不同维度的强度。接下来就是绘制或调整树叶了。想必有人已经知道了，是的，树叶就是具体的产品价值点。

昭示性强的精神堡垒，高辨识度的社区大堂，颇具记忆点和引爆点的售楼处，品相独特的外立面，并再细化到标准层公区中电梯门一开就自动亮起的迎宾灯，收纳柜中的电源插座，都是一个个产品价值点。根据兰德咨询的梳理，住宅的产品价值点总共有1000多个。当然不同产品系和不同项目的产品价值点数量不同，而且肯定定位越高，数量越多，但即使是顶豪，也不可能囊括所有价值点。从首置刚需到顶豪，大致在200-500个不等。之所以要极尽所能地将所有能想到的和未来可能会出现的价值点都一一罗列，目的就是预防实操时遗漏，而且便于选配。

1000多个产品价值点如果像树叶一样长在枝杈上，就是一棵枝繁叶茂的树。树是立体的，但产品价值树要绘制成立体的，不是不可能，主要是太凌乱。所以实践中，我们通常绘制成巨幅的平面挂图。在做项目定策产策时，只需看着图表进行勾选即可。

一个项目有几百个价值点，而且属于不同的枝杈，这就要求在项目推广前就要将所有价值点进行布局，（就像战场上排兵布阵一样），而实际布局就是我们所说的产品价值点阵列。要切记，一定要在项目推广前规划并绘制出形象化的产品价值点阵列，无论这件事由哪个部门主导，都要做，而且要成为今后每个项目的标准动作。

产品价值体系的基本架构是“三纵三横”，其中“三横”指的是企业、产品系和项目三个层级。纵向上，为了便于实操，在“三个等式”的基础上，还可以进一步拉长为“价值四连环”：核心价值观→产品价值主张→产品价值树→产品价值点阵列。如果去掉属于企业文化的核心价值观，其实仍是“三纵三横”。

构划完成产品价值体系后，接下来的一项最为重要的工作就是产品实现。这儿说的产品实现是广义上的产品实现，所以不仅包括产品营建，还包括研创、设计和部品选配，而这些都是将产品价值落到实处的过程，并最终呈现给市场及客户，且接受市场及客户的检验。

产品做得好，也要说得好，才能卖得好。产品推介，也可称为产品价值传递。无论叫什么，有一点是确定的：如何将产品价值推介出去，传递给客户，并促使客户来访和买房，再用过去惯常的方法打未来市场的话，效果肯定好不到哪去。关于如何做好产品价值传递，推荐阅读我们的专题系列文章《产品价值传递：产品做得好，也要说得好！才能卖得好》。

从产品价值体系构划，到产品价值实现，再到产品价值传递，是产品价值的三连环。如果三连环递次、精准发力，完全可以实现“两高一快”：高站位、高溢价、快去化。