【按】：发了《理想中的房子（二）：住在庄园里是什么体验》之后，有评论说庄园遥不可及，希望我谈谈市场上主流的刚需改善住宅。首先，我不认为庄园配不上国人，也不认为国内没有做庄园定制（manor customization）的土壤。其次，过去多年，我谈论最多的就是刚需改善型住宅，咨询实例也最多，因为这是我们公司的核心主业。当然市场变了，尤其是房企和购房者的供需预期变了，刚需改善产品悄然中也有很多微妙变化。结合去年以来想换房和看房的经历，在此详细说说我个人心目中理想的刚需改善型住宅应是什么样的，希望能对房企和购房者都有所启示。
2022年以来，特别是恒大爆雷后，房地产销售状况急转直下，而且降幅之大，时间之久，影响之深，救市之难，都前所未有。第一次是2008年，受美国次贷危机影响，当年全国商品房销售额25068.2亿元，同比下降16.13%。其中商品住宅销售额为20424.06亿元,比2007年减少5142亿元,同比下降20.1%。同年，以稳健著称的万科也历史性地第一次出现销售额负增长（销售额478.7亿元,同比下降8.6%）。但那一次危机持续了不久，就被2009年出台的“四万亿”政策给拉起来了；2009年全国商品房销售额比2007年增长48.4%，不仅快速抹平了2008年的负增长，还奠定了随后四年的高增长。第二次危机是2014年。那一年，全国商品房销售额是76292.4亿元，比2013年减少6.3%，随后被“930政策”给拉起来了（2015年比2014年增长14.4%，比2013年增长7.2%）。第二次危机有个鲜明特点，就是只有温州、鄂尔多斯等少数城市出现危机（多是游资爆炒的一些城市），而且跑路的也都是中小房企，甚至都没有品牌房企爆雷的说法。正在经历的这一轮危机，如前所言，降幅之大，时间之久，影响之深，救市之难，都前所未有，相信很多人都没预料到。数据大家也都知道了：2022年全国商品房销售额为133307.84亿元，同比下降26.7%，其中住宅销售额为116746.97亿元，下降28.3%；2023年商品房销售额116622亿元，同比下降6.5%，其中住宅销售额下降6.0%。对于统计数据，既然不能证伪，就姑且认为是准确的，所以在此不讨论与“体感”的不同，也不分析销售额中有多少工抵房的成分。只能说，所谓“稳中回升”只能理解为降幅收窄。问题是，至少从去年下半年的月度数据看，却未能看出销售面积和销售额增速收窄的迹象。![]()
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有人说，这轮危机是大周期使然，也有人归因于房企的高周转和高杠杆。我个人更相信是多种因素叠加的结果，而疫情封控又加快并放大了危机。也有观点认为，这轮危机的严重程度已堪比1990年代日本泡沫破灭。你我不是经济学家，没必要争论对错，只需关注结果和预期就好。问题是，无论是房地产企业的投资预期，还是消费者的购房预期，都非常非常弱，关键不只是对市场预期弱，主要是对整个未来预期都很悲观。这就意味着这轮危机也许是全面的，长期的，触底反弹可能还要一年左右，而恢复到2021年及之前，或许已不太可能。在下行期、弱预期的大环境下，对房企来说，躺平、活下去也是选择。可不得不面对的一个严酷事实是，存货、库存怎么办？根据国家统计局发布的数据，2022年末商品房待售面积56366万平方米，比上年末增加5343万平方米，其中商品住宅待售面积26947万平方米，增加4186万平方米；2023年末，商品房待售面积67295万平方米，比上年增长19.0%，其中住宅待售面积增长22.2%。可以说，活下去也要有资本，否则连活下去的资格都没有，而这个资本，又必然仰仗刚需改善住宅，因为对绝大多数房企来说，刚需改善住宅是主流产品，也是现金流的主要来源。![]()
相信每个房企老板都对自己公司的两个数据最为清楚，一是被监管的预售资金，二是可售货值。这两个数据有个共同特点：总让人有所期待，却又总是不及预期。前者主要牵涉政策层面，有客观因素，而且要解套，最终还是要靠去化。所以完全可以说，缓解现金流紧张问题的症结还是去库存。基于此，在此不再论述新项目怎么定策产策（因为不拿地的话，这个命题就根本不存在），而是说说现有库存如何加快去化这个现实问题。去年以来，因为房价已是低位，而且手头上有些资金，于是个人有了买房、换房的想法，并看了北京、成都、济南等地的不少楼盘。简单说一下我的购房需求：300㎡以上的大平层，最好是一层一户且不超过500平方米；不限于北京，不限购的二三线城市亦可，尤其是我心目中理想的宜居之地长三角和云贵川。这期间，也顺便看了不少刚需刚改楼盘。因为长期致力于产研、产策、产品线咨询，对产品算得上内行，再加上看盘时将自己带入到购房者角色，又同时思考公司参股房地产项目的去化和产品力提升问题，所以看房时特别专注和有代入感。举几个例子，都是未爆雷的品牌房企开发的楼盘。之所以是未爆雷的品牌房企，原因很明了，就是首先没有交付及烂尾之忧，这是最基本的。其次是看的楼盘都是对照我们的BULIC价值体系初步筛选过的，也就是有花时间去看的意义。仅就这两点，就意味着市场上在售的绝大多数楼盘都被过滤掉了，这也说明培育和打造企业品牌及明星产品系、明星项目有多么多么的重要。第一个案例是贵阳郊区的一个楼盘，示范区及售楼处面积都很大，估计投入成本5000万元以上。看过示范区景观后我就决定放弃了，因为树木种植和支护都很外行，一看就知道开发商只知道在气势上砸钱，却没认真推敲过细节。例如乔木支护。假若有100颗树，支撑木棍就是400根。400根木棍，放眼望去，视觉一定不是优美，而是杂乱的。其实多数乔木，只要栽种好，对承包商有明确要求，是不需要支护的。即使少量大乔必需，也可以做得更美观（早在七八年前，兰德咨询就研创了隐形支护法，并已广泛应用于客户公司的许多楼盘）。如此简单且显眼的景观细节都做不好，甚至没意识到，还能指望做出好产品呢？能销售的好吗?可能性不大。果不其然，开发该楼盘的房企于2023年爆雷了。![]()
第二个案例是个多层洋房，是建筑品质有问题（实景图见下图，外墙凹凸不平）。对于高级灰，如果品控不到位，通常很难Hold得住，万科的北京大都会项目也曾犯过这种错误。反过来说，如果做好基层和饰面，会显得非常高端大气。去年我们兰德给一家未爆雷的著名民营房企做的产品IP咨询，其中一个高辨识度的产品符号就是“高级灰+玫瑰金的全画幅外墙”。预计不久的将来，现代感、金属感强的立面会越来越多，而灰突突、脏兮兮的“土鳖黄”外墙不会受到购房者的青睐，最终可能成为新增存货。![]()
有人可能会说以上两个例子是景观和建筑外墙，大多数购房客户对其敏感度并不高。对此，我们是这么看的：既然花钱了，甚至花了更多的钱，为什么就不做好呢？为什么不想办法花同等或更少的钱做得更好呢？要知道，不同客户的关注点不同，而且客户会在多个楼盘中来回挑选，只有用产品征服客户，才能促使成交，也才不浪费推广费用。下面再举个户型的例子。建议先仔细看看下面的户型图（户型面积99㎡）——![]()
这是华润置地华北大区在北京一个楼盘的户型，可谓是较为典型的刚需刚改户型。在市场不景气的大势下，该楼盘卖得不错，这个户型更是很受欢迎，尤其是双面大飘窗是亮点。有人可能会说缺阳台，这确实是个不大不小的缺憾，但如果考虑到新规范规定，以及阳台对外立面美观的影响，没阳台也说得过去。其实这个户型的硬伤是电梯井挨着活动室（卧室），如果挨着次卫应该更好，现实做法也许是平衡北侧楼梯关系的最优解。对于户型，每家都说自己的好，这完全可以理解，毕竟都是自己推敲出来的，就像自己的孩子，外人看着不好，但自己却怎么看都好，可也要承认没有完美无缺的户型，特别是下面这个273㎡户型。再举个两家地方国资房企在北京合作开发的一个高改、低密楼盘的户型案例（见下图）。这个楼盘也卖得非常好，特别是这个户型，在我看来几乎没有缺憾。究其原因，很可能是开发商不再局限于多层洋房一定要将外墙拉直的认知，而是从户型本身出发，同时又兼顾立面美学，可谓是内外兼顾、追求平衡的最优解。![]()
最后再分享两个一层一户大平层的案例，其一是成都的麓湖鲲鹏阁，另一个是北京孙河的恒基天汇，都是我个人比较喜欢的。因为不是刚需改善，在此只分享户型图。![]()
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我电脑里有个“一层一户大平层”的文件夹，里面几乎有国内在售的所有一层一户大平层楼盘的户型，也有纽约等国外城市的同类户型。抛开位置，只说产品，对标研究发现，国内与国外，以及国内不同开发商对豪宅的理解，包括立面、户型、部品应用、智慧家居等方面，差别非常大。简单来说，国外的大户型公寓不太讲求智能化，更重视空间美学，而国内普遍都配置顶奢部品，更重视功能空间的精细化（其实大户型的面积就是用来浪费的，没必要将功能空间做的太零碎）。再回到刚需改善。无论是景观，还是立面、户型，以及精装，不完美、有缺陷是难免的。问题是现在时代变了，市场变了，客户预期也变了。市场好的时候，哪怕有很多缺陷，也不愁卖不出去。但不好的时候，哪怕有一两个硬伤，客户也可能擦肩而去，一套套积累下去，就是未完成的销售目标，就是滞销，就是库存，甚至成为难以去化的长库(长期库存)。不信的话，可以回顾或复盘一下，现在的库存是不是这么来的。遗憾的是，很多房企还没意识到这个问题的严重性，还仍是将日常主要精力用在调配资金等繁杂事务中，而忘了“产品守正，营销出奇”这个影响现金流的最大因果律。自从2018年兰德咨询开始倡导“新一代住宅”以来，其实我们已迭代了至少四次。随着认知的不断提升，特别是给华润、新城等房企做咨询并获得很多启示后，我们对住宅产品的理解又精进了许多，当然10×10设计矩阵的基本架构没有改变，主要改变的是对产品理念、精神、底盘，以及价值主张、价值体系、价值传递的一体化和工具化。其中在产品宗旨、研设理念上，提出了“三高两有”，颇受客户认可。所谓“三高两有”，“三高”是高性价比、高辨识度和高美誉度，“两有”则是有灵魂、有特色。⊙ 高性价比。无论是做开发，还是客户买房，房地产首要的是算账逻辑。对房企来说，一定要以成本和利润为中心，这是做企业、做项目的第一原则，所以一定要尽可能压低成本、提高品质，这也是竞争致胜的关键核心。对购房者来说，钱不是大风刮来的，肯定会反复比选、精打细算，最终一定会选择性价比最高的。这就要求房企在做产策和研设时，务必做好成本、货值和现金流设计，务必要严控成本、提高品质，务必在性价比上能压过竞品，否则在现如今的市场中很可能打不开局面而成为新增库存。⊙ 高辨识度。现如今的房市，无论是哪个城市，几乎都是楼房一片连着一片，楼盘一个挨着一个。在众多楼盘中，如何提高产品的辨识度，能让公众及客户走在街上一眼就看出是哪家的，无疑就成功了大半，也会省下大量的推广费。试想，如果产品有高辨识度，而且很美，肯定很吸引客户。反之，如果毫无特色，一点儿都不显眼，怎么可能触动客户，最终又有多大可能性能让客户行动（成交）？![]()
⊙ 高美誉度。我们说的高美誉度是产品自身的美誉度，是公众、客户、同行认为的美誉度，而不是自己、评奖机构和媒体、自媒体宣传的。对于美誉度，一个衡量标准是，到底有多少老带新和同行客户，另外就是在公司内部和同行眼里算不算标杆。⊙ 有灵魂。我们始终认为房地产产品=精神+空间+服务。可以肯定地说，打造有精神灵魂、有文化内涵的产品就是打磨产品的软实力，而软实力与性价比、辨识度等硬实力组合起来，才能真正经得住市场检验。⊙ 有特色。有特色与高辨识度并不重复。事实上，高辨识度一定有特色，而有特色未必只是辨识度高，还包括但不限于部品有特色、服务有特色、产品线有特色等。要做到有特色，就需要做好产品底盘和产品IP化规划，并要大胆实验。别忘了，产品没有一定之规，只有突破常规，才能做出特色，否则凭什么突破重围、脱颖而出？提请注意的是，“三高两有”是宗旨、理念，是产品文化的一部分，也是我们对新一代住宅产品的愿景和理想。我期待，这轮危机过后，留下的都是有理想情怀的长期主义者，都是能逆势前行的产品主义者，都是在潜心研创的实践主义者。如是，危机也可以说是好事，也不妄苦耗几年。官网地址：www.rem.com.cn
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