墨腾CEO李江玕作为嘉宾受邀在拉美录制的播客《巴西不是新手村》（Brazil is NOT for beginners）最近在Spotify发布了，同节目主持人巴西创业者Isaac Matzner和国际猎头集团Pullman Morrison的美洲合伙人Roberto Borcic一起，探讨亚洲科技公司出海巴西的生存策略、机遇和挑战。
主持人和两位嘉宾其实都不是巴西人。Isaac是美国犹太人，很多年前因为太太是巴西人的缘故来到巴西，最近几年一直在从事金融科技的创业，和巴西的监管和传统金融体系打了很多交道；Roberto本身是厄瓜多尔人，来到巴西从事猎头行业已经超过十年，最近也和Pullman Morrison新加坡总部的合伙人一起帮助很多中国企业在美洲尤其是拉美成功搭建高管团队；李江玕曾经在Rocket Internet负责东南亚打车出行业务的时候产品技术和数据团队由于历史原因搭建在巴西圣保罗，在两年时间内每天都在和巴西人打交道，并且为了解决视频会议上吵不清楚的事情曾多次搭乘来回70多个小时的飞机前往巴西当面沟通。
墨腾之前也发布过《东南亚和拉美 - 数字化新兴市场的发展》，对两个大的区域市场的异同做了深度的分析和解读（下滑找免费下载链接）：
江玕和另外两位主讲人详细分享了包括中资企业在内的亚洲公司对于巴西的认知和其中可能存在的偏差，什么类型的人才对于亚洲公司出海巴西最稀缺，以及有哪些经验教训可以学习。本文提炼整理出播客的一些核心内容，希望能帮助大家逐渐弥合出海巴西的信息差，一同交流学习。
亚洲人如何看巴西？
提到巴西，大部分亚洲人都能立刻想到足球、狂欢节、桑巴舞、自由与奔放的文化，这是亚洲民众对于巴西的第一印象。从商业的角度来看，巴西幅员辽阔，是农产品出口大国，富有铁矿石和石油等自然资源。但很遗憾，大多数人对巴西的印象就止步于表面，并没有意识到巴西作为拉美经济强国，在非农业和工业等技术行业也有不错的体系，和很大的市场机会。
再者，巴西在亚洲人的眼中是很遥远的。我们有一位在曾经在上海美元基金工作的投资人，原来计划去参加一家巴西互联网企业相对比较早期的投资，但是因为相关合伙人和团队一直没法投入来回的飞行时间前往巴西去和创始人仔细交流和尽调，最后错过了这笔交易。这家公司我们就不说名字了，后来成为巴西互联网上个10年最好的退出项目之一。
因此，地理距离对于各国企业进入巴西的先后顺序有很大的影响。像最早进入巴西的外国公司中，有不少美国公司甚至是周围同在拉美南部的阿根廷和智利企业。但来自亚洲（中日为主，也有些韩国）的投资正在迎头赶上，并且进展步伐飞快。
Roberto观察到的第一波亚洲公司进入巴西的大概是从10-20年前开始。不过当时这些公司采取的是总部强管控的管理模式，一切重要决定都要从亚洲总部作出，巴西当地的管理团队无法发挥自己对于本地市场的洞察力和经验，没有权力规划当地战略和作出决策，最后的表现反而不好，公司往往只能在决策层信息滞后的情况下经常艰难地调整策略。
而第二波进入巴西的亚洲公司，很多都已经能够吸取上一代的经验教训以不同的视⻆招聘本地团队，试图赋予当地管理团队权力，让他们在当地做出决策。因为本地团队拥有本地知识、专⻓和人才，这使得这些出海企业更容易发展业务和成⻓。虽然这样的磨合是一个比较长的过程，但是已经有一些公司在这方面有了一些不错的进展和见解。
中国科技和互联网公司出海，为什么选巴西？
要了解这些公司为什么去巴⻄，我们需要退一步了解他们在亚洲本土市场的一些背景和目前的处境。上文提到的第二批亚洲企业涌入巴西的潮流，还可以再将其中的科技和互联网公司分成前后两批。
第一批在疫情之前2014–2019年之间进入巴西。当时比如说一些中国的互联网公司在国内取得成功后，对公司和产品非常有信心，野心勃勃，希望去开拓其海外市场。自然依照互联网的逻辑，首当其冲的就是人口多的国家 。
在 2016 年，当时所有人都将目光转向了印度，但是印度对很多中国互联网公司来说其实比较艰难：基础设施和消费能力匮乏，变现相当困难，国际化人才匮乏，而且印度本土的创业者也很卷，外国人占不到太多的便宜。
而且最后印度政府完全不买账，直接在2020年和2021年分两批封禁了包括TikTok在内的大批中国和中资背景的应用，这和其他市场因素使得中国互联网公司正规军在印度开展业其实早在封禁之前就得极为困难。到了2017–2018 年，大家开始把注意力转移到印尼- 因为美国市场太过复杂且竞争激烈，而印度又不再是可行的选择，那么下一个目标自然是东南亚人口最多世界第四多的印尼。
在那段时间，进入印尼的企业数量激增，整个过程就像一场革命。一个在印尼运营中国企业的高管曾告诉江玕，中国公司在印尼的生存和竞争压力巨大。大家可能会将其归咎于印尼的基础设施、地理位置等问题，但一个比较真切的挑战在于印尼顶级商业集团多由本地第二代和第三代华裔掌控，他们对中国的动向了如指掌。无论你在技术经验上有多大优势，他们都能或者跟上或者按照他们本地的资源优势来弥补。
而跟他们做合资公司也不是一件容易的事情 - 首先大集团内部都极其复杂，很多人的动机和动力和中国合作伙伴并不吻合、而且想想在这样的合资合作关系里面你更需要他还是他更需要你呢？当然，一些电商平台这样的头部企业凭借先进的运营模式和强大的各种本地运作能力还能站稳脚跟，很多其他企业则举步维艰。
所以去哪儿都不容易，人们自然开始思考，接下来还有哪些市场值得去探索。？顺着人口和人均GDP等数据往下看，巴西自然都不错。两亿多人的巴西作为拉美人口第一大国全球人口第五大国，自然和印尼、印度等一样进入了中国互联网大厂的野心范围内。
一些中国企业早已在巴西有所行动，如滴滴收购了本地头部打车平台之一的99 Taxi，百度和快手也分别自建团队在巴西开展业务。TikTok看到快手在巴西的显著进展，自然不能让对手坐大，所以也加大了对巴西市场的资源投入。这推动了 TikTok 在巴西的广泛布局，这也标志着第一波科技企业进入巴西市场的浪潮达到了一个高潮。
而现在我们正处于第二波浪潮。随着疫情限制的解除，中国国内的互联网增量市场减少，竞争激烈而且监管变得更加严格，这些互联网企业都在寻找新的增长引擎。在疫情之前，许多公司的扩张都带有机会主义色彩，甚至有些自大；而如今的扩张则很多是出于实际需求。很多公司已经吸取了教训，最近在和一些企业交流时发现，他们在谈到国际市场时，更加注重风险控制和找到合适的人才，而不再是搬运曾经流行一时的“时间机器”的理论：“只要在中国掌握了成熟的商业模式，只需复制到其他市场就能成功”的说法已不再是主流观点。
巴西市场的独特优势
当前我们正处于全球地缘政治局势变化的关键时刻，巴西的政治立场相对中立且在基建和大宗商品等方面已经和中国的经济有很大的结合，这是它的独特优势。Roberto也指出巴西还是一个拥有超过2.15亿人口的大国，其中超过70%的人可以通过只能手机使用移动互联网。较高的互联网普及率使得巴西充满吸引力，尤其对电商、科技和金融服务等企业。
巴西的商业领域尚未被充分开发，消费群体中蕴含着大量机遇。截至去年，巴西仍有约21%的人口没有银行账户，相当于4500万居民。这个未被服务的庞大市场，相当于瑞典总人口的4.5倍。而有账户的用户其实由于种种原因其实并没有被充分服务 - 巴西第一大数字银行Nubank这几年的崛起就是抓准机会的一个典型例子。
当然，巴西也面临许多挑战。尽管该国税收高昂，但在交通、公共安全、医疗和物流等方面却有明显不足。而这些技术性和结构性的问题也成为了许多科技公司解决痛点的切入点，为创业企业和外来的科技公司带来了机会。
在巴西本土，也有成功的科技独角兽公司在不同领域崭露头角，为亚洲科技公司的到来和发展提供了市场运营的基础。例如，之前提到的金融科技公司Nubank，正在加速改变当地的银行业，并已扩展至墨西哥和哥伦比亚等拉美国家且开始提供大额的信贷服务。Rappi这家从外卖起家的公司，业务范围已拓展至多个领域，并且他们甚至挖来了拉美头部电商公司最近被资本市场非常看好的Mercado Libre的首席财务官加入公司。我们之前提到的99 Taxi，在被滴滴收购后也成功地进一步拓展业务并成为巴西头部的支付公司之一。此外，还有巴西的金融科技公司EBANX，这家公司在跨境交易中能够大量接入拉美本地的支付方式，改变拉美的支付格局。
【墨腾注：很多这些公司我们都打过交道。我们认为，除了NuBank这些战略和执行非常清晰的公司，很多其他其实如果能够从中国过去十多年的互联网发展中汲取更多的经验会大大有助于他们的业务拓展】
Roberto指出，总之，巴西市场充满挑战与机遇，正吸引着越来越多的亚洲企业参与其中，为金融科技、物流还是其他新兴领域的科技公司提供巨大的市场空间和潜力。
出海巴西最需要什么样的人才？
疫情之后和目前的利率环境下，中国和国际科技互联网企业的风险承受能力发生了变化。很多公司想要也需要降低⻛险，希望以正确的方式调整组织，使其适合实际的全球运营。因此找到合适的人才成为了科技企业出海的关键。
Roberto 谈到，“文化桥梁型”的人才是最稀缺的。他们面对进入巴西市场的诸多不便和壁垒中，能游刃有余地应对税收、语言障碍、文化和政治环境差异等各种挑战。他们通常非常擅长以数据驱动决策，把信息翻译成亚洲总部能够理解的数据语言。虽然亚洲人可能不完全理解巴西，但他们非常擅长理解数据，因此数据这一统一的语言，成为了巴西本地团队和亚洲总部相互沟通理解的关键。
Roberto也认为，与中国的“关系”文化不同，在巴西，团队内部并不一定需要这种关系。实际上，很多公司的内部文化并不是依靠单个高管的个人魅力来营造，反而是是一群有才华的员工为了实现共同目标而合作。这群人会建立起一种企业文化，并在扩建团队时引入思维模式相似的人，从而在公司里将这种文化发扬光大。
江玕记录中国互联网企业出海的历程和反思的书《Seeing the unseen: Behind Chinese tech giants’ global venturing》中也详细介绍了这种“文化桥梁型”人才。这些人才对于公司非常有用，比起从直接从中国派遣高管到当地要有效得多。因为外派的高管对新市场的投入程度可能不够高。假设之前不熟悉巴西市场的高管从北京被派到巴西，他们其实很可能只是巴西当作短期的跳板，完成阶段性目标后就可能会寻求回国。而那些在大学就学习葡萄牙语的中国人，他们的职业生涯与葡萄牙语国家和市场息息相关，他们对于巴西等海外葡语市场的投入更深，工作更积极，更致力于海外市场的成功。
巴西不是新手村？
江玕在扩展海外市场的过程中积累了不少经验：每个市场都有其独特的细微差别和复杂性。然而，大型经济体或具有独特文化的大国尤为复杂。这些国家的人们有一种难以言喻的气质，让人感受到与小国截然不同的氛围。
例如，他把印尼和巴西视为大国，这些国家有着自己独特的运作方式和发展路径。如果你想在这些市场上取得成功，就必须真正理解并适应它们。这并非不可能，但需要公司投入大量的心力和精力。适应这些市场的挑战虽多，但只要用心，就能找到成功的道路。
除了适应独特的市场环境外，出海企业的另一个担忧是巴西的政治环境。TikTok 在美国面临封禁、巴西对跨境商品实施的新税收政策，以及政治家们的言论和选举动态，这些因素都让中国企业对于在巴西市场的运营产生了顾虑。
和全球各地的生意人一样，中国企业其实希望有明确的规则，希望不会因为在地国的政府不会由于换届和新人上任而大幅改变政策。因此，企业非常关注政策导向的变动，以及是否有合适的人才来处理这些复杂的政治问题。这方面的人才其实是存在的 - 但是第一供给不足，第二来说的话还有一样的和总部以及核心决策层是否有足够信任的问题。
总之，回到我们书中所提到的， 开拓一个新的市场要真的成功，就要特别注重领导力、人、组织和产品 - 并且按照这个循序来实践本地化和全球化的过程。
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