上周五（9月12号），墨腾CEO李江玕应腾讯学堂邀请，结合自己多年在东南亚创业和孵化的经验，为腾讯学堂的远洋计划分享出海东南亚市场的洞见，尤其是如何做好“本地化”。
腾讯学堂是负责腾讯内部员工、战略客户以及生态伙伴的学习和发展的部门。在这里我们提取江玕聊到的几个有趣的点分享给大家。下文以江玕第一人称叙述。
什么是本地化？
关注出海的人都在说“本地化”，但“本地化”到底是什么意思？我之前看过很多的文章和分享，发现大家都把产品的本地化看得太重了，反而忽略了领导力、人和组织的本地化，但往往就是这部分“人的因素”决定了出海的成败。
疫情之前有很多大厂出海，包括阿里收购Lazada，蚂蚁进入各国寻求合资机会，但成功的案例不多。其实中国企业在产品和技术层面有很强大的竞争力，但往往问题出在领导花多少时间去关注这个新的本地市场。
因为进入一个陌生市场意味着很多东西会产生变化，你要结合当地的实时情况做很多判断。再加上如果组织架构复杂，不同国家分部有不同的人员体系，协调一个项目需要调动很多的层级和人员，跟总部汇报沟通不顺畅，那内部协同就会很棘手。
上次在国内和熟悉海底捞的伙伴吃饭，然后我跟他聊了一个问题：为什么海底捞在东南亚做得这么好？他想想说：没啥原因，就是老板在这，其他都是细节上的执行，中国公司的执行都是没问题的。
再谈人的问题，我在印尼吃过很多这方面的亏。特别是印尼和泰国人都非常讲礼貌，给他们布置工作时，就算他们没听懂，他们也会回答“听懂了“，最后提交的东西不符合你的要求。后来我们也学会了，特别是给中层以下的人员布置任务时，先要求他们复述一遍任务要求，保证他们完全理解后再去执行。
一个月前，我们在雅加达跟两个行业大佬吃饭，有一位从国内移去印尼工作了三年多，他谈到最大的反思有两点，第一点是不要想精细化运营，先把自己拉到当地市场的行业水平，看看本地玩家怎么做的，然后再来研究我可以在哪几个点上挖得很深，比本地的竞争对手做得更好。
第二点就是从心理上修炼自己，适应市场，适应当地没有健全的基础设施和快速高效的物流，适应生活中的细节，比如说堵车。把心态修炼得更平和，更有耐心，否则你一急躁，压力层层传导给基层员工，他们就更紧张、更不适应，最后导致本地员工流失率太高。
东南亚电商市场变化趋势
根据墨腾最新的《东南亚电商市场报告2024》，越南和泰国的增长最为显著，这两个国家比较有意思，而且他们俩玩法还不一样。
越南直播电商是最接近中国模式的，包括选品、主播话术、直播预热、设备的搭建和最终呈现的效果都很接近中国的直播卖货。
我们去越南的直播间围观了一场Shopee的直播，带货的明星非常努力，但与国内同样级别的直播相比，越南配备的现场支持人员明显更多。原因是越南的供电不稳定，直播间现场需要配备3-5个电力保障人员以防万一。
而有些泰国品牌的官方视频和直播走的是“接地气”路线，部分直播形式在我们看来是“群魔乱舞”、特别兴奋疯狂，完全没有那种官方正襟危坐的形象。有些视频内容因为文化差异的原因，在很多国家都是不能过审发布的，但在泰国的宣传效果据说都很不错。
还有比较有趣的一个点就是，根据墨腾报告，整个东南亚电商品类占比最高的是美妆（按GMV计算），我们也可以看到从国内出海东南亚的很多国货品牌都是美妆，而未来全品类的发展就要拭目以待了。
聊聊另一个大家都很关注的话题：Temu 会不会进入印尼? 虽然印尼是东南亚最大的电商市场，但印尼的政策是非常不欢迎跨境电商的，这几年印尼在严打7个品类的商品，其中就包括中国出口的瓷器。
我上个月在印尼一家做北方菜的中国餐厅吃饭，餐厅员工说：不好意思，我们碗的大小都不一样。因为刚从中国订了一批新瓷器，但进不来，最近中国的产品进口正在被严打。
有人问我，东南亚的电商还能不能继续增长了？我们的回答是，当然能。但是增长的时间线很难去判断。因为比如说现在有些国家电商渗透率是7%、8%，那涨到中国这样的30%以上，是一个五年的周期，还是一个十年的周期，还是一个二十年的周期？这个事情跟很多综合因素都有关系，比如投资怎么去看这个市场、平台愿意做多少、怎么去做等等，所以时间线的长短很难下结论。
为什么Shopee比Tiktok更懂本地化？
很多人问我：为什么Shopee的本地化比Tiktok做得要好？
大家可以去网上搜一下，你会看到很多关于Shopee帮助东南亚中小企业出口的新闻，例如：Shopee帮助2万多个印尼小微企业向马来西亚等6个国家出口了150万产品。虽然中小型商家的产品在国际上多半没有竞争力，但是至少Shopee姿态做得很到位，符合印尼政策的风向，很受当地政府和民众的喜爱。
还有一点很关键，Shopee印尼市场的负责人Christin Djuarto(图左)和Handhika Jahja(图右)都是印尼人。Christin Djuarto曾在新加坡留学，她在Shopee早期阶段加入公司，随后被派回家乡印尼市场领导业务。这是Shopee内部对她的信任和她对印尼市场的熟悉程度的强强联合。一方面，公司对她在印尼市场的判断充满信心；另一方面，她对印尼市场足够了解，那么决策就会更加贴合当地实际，从而推动了Shopee在印尼的落地。
笼统来讲，在一个组织中，懂得组织内部运作的人可以有效地协调资源，而了解市场的人则能确保资源的使用能够符合市场需求，从而实现业务目标。这两者怎么配合是个大学问。
还记得“互联网的下半场”吗？
距离王兴在2016年提出“互联网下半场”的概念，已经过去八年了。如今AI技术在互联网风起云涌，各个行业竞争激烈。上周阿里25周年纪念日时，马云在内网说到，没有一家公司能在任何领域永远保持第一，只有竞争才能让自己更强大，让行业更健康。这也是中国企业不断出海拓展的动力。
感谢腾讯学堂的邀请，我们也很开心能和国内关注海外市场的伙伴分享出海东南亚的经验！未来我们也欢迎更多拓展国际业务的企业一同交流，探讨机遇，对接资源！
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