李江玕 Jiangan LI
墨腾创投创始人、CEO。
曾担任Rocket Internet旗下出行平台Easy Taxi、外卖平台Foodpanda东南亚的负责人。拥有新加坡南洋理工大学计算机学士学位、欧洲工商管理学院INSEAD的MBA学位。在东南亚、印度、中东、拉美和欧洲等多地工作、生活多年，精通英语、法语，也能用西班牙语、印尼语日常交流。
实习撰稿：凌紫颖
编审：Jay ZHOU
东南亚不是一个市场，是十来个不同的国家。
这是最基本的现实，但却是国内许多想出海的人常常忽视的。每个国家的语言、宗教、文化、习俗迥异，经济、政治环境差别巨大，“出海东南亚”便不是那么容易的事情。
墨腾创投的创始人和CEO李江玕，已经在东南亚生活超过20年。这些年，他给不同的企业做过咨询，也曾参与过很多初创企业的投资或投后的管理；墨腾创投近年推出的各种行业研读报告，也每每受到东南亚的投资者、创业者和企业高管的追捧。
每个国家分别的机会在哪里？相信他自有独特的体感。出海湃（CHPWorldView）和李江玕相约，计划在一年内再度一一实地探访东南亚和中国出海的热点市场，希冀能为关注出海的读者带来更多一线的体验和思考。
8月底，出海湃和李江玕来到了越南胡志明市。
CHP：很高兴和江玕在越南胡志明市见面，还记得第一次来越南是什么时候吗？
李江玕：差不多20年前了。2006年的时候，当时我刚刚在法国留了一年学，暑假的时候说，哎去越南玩一玩嘛，于是就来玩了三周多。作为一个背包客还挺有意思的，但跟后来陆陆续续因为业务和各种各样的关系回到越南的感觉还是很不一样的，毕竟当时还是一个开放前的状态，可以明显的感觉到这个国家是很穷的。
CHP：这么说其实你对越南应该比较熟了，这一次到越南来最大的感受是什么？
李江玕：我记得过去两年可能来了五六次了吧，每次都比较有趣，能认识很多新的朋友，从商业的角度来讲，这个国家也带给我非常朝气蓬勃的感觉，这是我以前没有太看到的，包括你现在去线下的一些店也可以看到品牌、包装都比以前好很多。
CHP：越南这些年对中国的出海市场来说非常非常的热，你怎么看越南市场？尤其是跟其他的东南亚国家比较的话，越南的优势是什么？
李江玕：首先第一点，离中国近啊。大学的时候有个越南的同学，后来回到河内创业，做一些简单的芯片设计，我后来问他说你在河内做芯片设计，那你芯片的打版是在哪做？他说广州，我说那不是很麻烦么，他说不麻烦，那个时候还没有走特定的物流航线，就是靠长途的大巴找一个人带一下，就从广州带过来了。
CHP：其实很多人把越南和中国做比较，比如说中国改革开放与越南的革新开放有点类似，有一个简单的类比是现在的越南类似于10年前或者15年前的中国，你同意这种类比吗？
李江玕：要考虑拿什么东西去对比，如果从人均GDP的角度来讲，现在越南估计是2005、2006年左右的中国，但是还有其他很多维度，他之后的发展路径可能会不太一样，因为历史、文化、地缘等等方面，整个国家的优势和劣势都是不一样的，所以越南经济发展水平相当于10年前或15年前的中国这个类比，我觉得从一些数据的维度来讲，可以这么说，但是从实际发展的角度来讲，越南未必会走中国一样的道路。
CHP：这些年中国的一些制造业工厂向越南转移，但同时我们也听说，越南不太可能完全复制中国，你是怎么看的？
李江玕：有的产业链他复制不了，越南国内市场就这么大，一亿多人，中国是十多亿人的市场，中国本身就能够消化一大部分的产能，剩下的是溢出，但是越南本土的市场注定了他在整个国际供应链里面的地位跟中国是不一样的。
CHP：那在你看来，什么样的企业适合到越南来？
李江玕：第一点，越南本身的消费市场，就是一些基础的消费品，我觉得在越南还是有市场的；第二就是越南从中国的进口、往美国的出口涨得很快。有人跟我说，如果把越南的三星出口美国剔除出去，会发现三星占了越南出口美国的四分之一。三星、LG这些大的公司进来设厂其实盘活了越南本土的供应链，很多原材料本来在越南其实是找不到的，但是因为这些大厂在这里，那周边的产业链也起来了。当然了，这也是出口导向型的。我觉得从越南政府角度来讲的话，他肯定是希望发展更多的、更多元的产业链。
CHP：那出海来越南的挑战是什么？
李江玕：2013到2015年，我当时做打车就是东南亚六个市场，也覆盖到了越南，当时对我们来说越南是一个相对比较麻烦的市场，因为当时人才不够，外来人很难在越南很有效地发挥，所以你会发现很多区域型的公司会把越南放在最后去发展。
印尼是人口最多的国家，所以肯定不能放弃它，而且印尼受过高等教育的人普遍都在美国留学，所以从上层到中层的语言差距没那么大；泰国的整个消费已经比较发达了，所以说很多东西在那边，比如基础设施什么的，还是比较容易起量的，而且当时泰国曼谷也比较国际化，很多从外面过来的人也愿意待在泰国；而马来西亚、新加坡、菲律宾就不用说了，主流人群都是受过英文教育的。
但是越南就是一个搞不定的地方，这么多年下来导致了一个结果， 很多越南本土的拿融资的这些创业公司太专注越南了，很重要的一点就是语言文化上的隔阂。
胡志明市，旧称西贡
CHP：确实，我们也观察到越南互联网已经有一些独角兽，但还没有出现一个能走到越南以外的东南亚市场，甚至是整个亚洲或者全球的，你觉得原因是什么？
李江玕：从科技、互联网领域来讲的话，我觉得中国的发展还是相对来说比较独特的。中国那个时候各种大厂为什么成功？原因相信大家已经看了各种各样的分析和复盘。我的感觉是，那些成功的条件可能都需要存在才能走到今天这一步，比如微信在中国很成功，那越南的Zalo在越南的普及率也很高，但是它的子服务的普及率其实比微信在中国要低很多。这里面有各种各样的原因，但我觉得应该是有机会能够做到更大成功的。这个里面就涉及到我们常在讨论的领导力、组织、人、内外部环境、资金等等这些原因。
CHP：那你觉得越南未来有没有可能出现类似的大厂，像中国的微信，基于社交的巨大的用户群， 衍生出其他许多的生态链业务？
河内博物馆藏越南文献
CHP：比如说扫码点单、扫码支付、扫码结账，各种各样的本地服务在越南还不是很普及。
李江玕：本地是不缺开发者的，我的感觉是不管是平台的激励还是开发者的兴趣可能都还不在这个上面，但我相信这里面是有机会的。如果中国有这样的开发者能够跟本地的团队有效结合，我觉得是很有前景的。
问题是怎么找到这些本土的团队。我经历过一个有趣的故事，2017、18年的时候我们有个项目在越南有个小团队，团队的负责人一直在skype跟我们聊天讨论，英文说的挺溜的，但后来有一天有个事情比较紧急，就直接打电话，发现他完全不会说英文，之前他在skype上聊的全部是他老婆坐在旁边帮他打的。
CHP：这个其实挺有意思的，你刚才也讲到我们出海到越南来，其实很大程度上取决于说有没有这个人或者本土团队能在越南真正落地。
李江玕：TikTok刚做电商的时候，中国的一帮人过来淘金，做MCN、买设备、做直播、训练主播，一两年之后你会发现本地人看明白了、学会了，就逐渐慢慢把中国来的这一帮人挤出去了，本地人学会了之后很快把就复制出来了。
昨天下午我去一个胡志明市的直播间看了一下，他们找了几个越南的大明星直播，其中有个明星说我今天在Shopee直播，特意把头发都染成了橙色，因为Shopee是橙色，都已经这么努力了，虽然跟中国的头部比起来还是糙一点，毕竟这个市场没有中国发展那么久那么大，但是该做的都有人在做，而且做的都很努力。
CHP：说到直播，现在中国每一个品牌每一个商家其实都很难拒绝不去做直播，那你认为在越南直播未来的发展空间会不会跟中国一样？
李江玕：我觉得未来的发展趋势取决于几点，第一平台怎么做，第二供应链怎么组织，第三线上线下的关系会往什么方向去发展。我觉得还是有很多变量的，墨腾创投研究出来的数据是越南整体的电商增速是东南亚最快的，达到53%左右，其中很大一部分就是通过直播带来的一些新增量。
CHP：前两天跟越南本土MCN机构交流，他们觉得有两个挑战，第一是供应链的产品不够，另外是能够做直播的KOL比较少。
李江玕：这是一个发展阶段必须经历的事情，关键是谁来解决这些生产要素的问题？谁会为这个去投入？平台在里面起什么样的作用？这些都挺重要的。
还有一点比较有趣的就是拼多多的Temu可能要来越南了，我们跟很多当地生态的朋友沟通的时候，大家都会谈到这个问题，甚至昨天我看到一个朋友给我看他们跟一些政府朋友的聊天群组里面，大家也都在讨论；本地还有个媒体发了一篇文章说在中越边境，中国的商家建了大量的仓库来做跨境，那接下来越南怎么看、怎么引导，也是值得关注的。
CHP：中国的供应链确实很丰富，但是到东南亚来，跨境电商政策上的不确定性确实也还是一个比较大的挑战。
李江玕：但至少我看到越南有了这样的公开讨论，这也意味着大家都在思考怎么应对、怎么合作，怎么样去实现共赢。作为一些大厂来说，越南是从中国出国，然后再进美国的一个通路，那未来怎么在这个上面协同，怎么在这个上面创造更多的机会实现共赢，这个是有点考验智慧的。
CHP：你怎么看越南本土的电商和一些区域性的大佬像Shopee、Lazada之间这种竞争的态势？
李江玕：越南本土的一些创业公司，包括电商，刚开始的时候其实并没有很有效的看到或者看懂中国电商的发展路径，比如越南本土现在最大的电商平台Tiki历史上是走了很多弯路的，例如花了很长时间去做website。
越南女性的传统服饰-奥黛
CHP：这个背后的问题是，不管是越南本土公司还是中国出海的公司，是选择赚快钱，还是去坚持自己的业务方向的问题。
李江玕：赚快钱还是建立自己长远的业务模式， 取决于公司老板和合伙人他们想做什么，他们的志向是什么，这你也不能强求，也不能说哪个对哪个错。因为确实有时候赚快钱在一些市场风险比较高的时候是一个比较好的路径选择，但是如果你的志向是说建立一个伟大的公司、伟大的品牌的话，那就得在这个市场沉下来。
CHP：对很多中国出海企业来说，怎么样在本土招到比较好的人？怎么能够和本土优秀的工程师们做日常的合作，这方面你有没什么比较好的一些建议？
李江玕：早些年创业因为当时主流的公司是说英文的，所以说你在当地招的人必须得说英文，这样才能跟上层有效沟通，我们当时招了很多越侨的管理层，但是他没法去跟本地的“地头蛇”去沟通。纯做互联网无所谓，但是做一些线上线下强结合的创业还是有些劣势的。
现在来看，对中国来说可能也不太一样，比如中国广西、云南的民族大学都有东南亚的小语种，我们也看到越南也有很多学中文的人，甚至很多越南本土的创业者也在很努力地学中文，他们想知道中国在发生什么，他们也意识到不懂中文的话接收的永远是二手三手的信息。这种情况下，其实无论是招人还是找当地团队合作，选择余地也会比较多了。
胡志明市街头，拍短视频做直播的博主们
CHP：除语言之外，越南历史文化传统，其实跟中国还是有比较多共通的地方。
李江玕：前天我在胡志明市打了一个车，发现司机的铃声就是《西游记》的主题曲，其实《西游记》的故事，很多越南人都是耳熟能详的，所以说其实中国很多人在成长上跟越南的这一代人是有一些共同点的，你在越南跟高管也好、员工也好，还是能够去形成一些文化上的共鸣的，这会是很大的优势。
CHP：针对那些想出海到越南来的人，你能不能给出他们一些具体的建议？
李江玕：具体就是个人怎么去把握这个节奏了，很重要的一点就是来之前做足准备工作，否则盲目过来会发现很多麻烦。比如，第一你会容易被你最先看到的东西误导，第二是你跟当地的各种生态方、合作方、政府沟通的时候效率会不高，因为很多时间你不过都是还在消化一些很基本的东西，所以我觉得出海去任何一个海外市场，先做好准备工作很重要。@
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