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摘要：在新旧模式转换、消费场景引领的当下，商业地产企业对数字化的看法是积极和迫切的。
一年一度的《表现力指数 • 2024 年度商业地产表现报告》继续如约发布。
观点指数紧密追踪行业发展的脉动与革新步伐，深入商业地产及其关联产业链，通过企业领袖深度访谈、广泛市场调研，以及详尽的数据资料分析，携手行业领航者、资深从业者、权威专家及意见领袖，全面剖析商业地产全产业链的当前状态，一同把脉行业风向与前景。
同时将从产品创新、商业运营模式、投融资策略、多元化等维度，深入挖掘潜藏的机遇与增长点，为业界提供权威、全面且前瞻性的行业指南，助力企业把握市场脉搏，为商业地产的持续发展注入新的活力与灵感，共同推动行业的繁荣与发展。以下为报告节选：
科技的力量于人们日常生活和工作中扮演着日益重要的角色，在商业领域的影响也已渗透至方方面面，成为重要的赋能工具，助力企业精准定位市场，提升租赁管理、优化销售等多维度素质，实现运营能力的跃迁。
数据显示，商业地产企业研发费用普遍同比下滑且数额较小，但观点指数认为，在新旧模式转换、消费场景引领的当下，商业地产企业对数字化的看法是积极和迫切的，以百联股份、首创钜大为主的公司在2024年中报中提及对深化数字化建设和打造线上商城系统的重视。
零售商大部分已通过微信小程序或独立APP等工具完成了线上平台的打造，建立起了私域流量池。这有助于完成引流，提升客户到访率、提供多元化服务，进行精准互动、提高销售转化率和增加客户粘性。同时，直播电商、社区电商、即时零售等新型消费模式崛起，全渠道融合成为趋势。
商办等企业更注重能耗管理，践行绿色发展要求；办公空间服务企业更加关注为租户提供个性化及有效率的办公解决方案，一些智能设备（如智能会议室、智能环境调节系统等）正成为标配。在数字化技术的赋能下，亦有企业合作推出办公空间升级计划。
各有抓手，龙湖集团、华润万象生活、万达商管数字化进程有奇效
快速迭代的数字技术正推动着商业实体向更加智慧化、人性化的方向前行，是在未来竞争中优胜的关键砝码。
从行业发展趋势来看，近年来国家鼓励线下实体经济发展，倡导智慧商圈、智慧城市的理念，商业地产领域迎来新旧模式的转换时机。此外商业地产行业已然进入存量竞争时代，复杂的市场环境需要企业创新业务流程、构建新体验、提升运营服务水平，找到破局之路。再者，消费者需求和购物习惯发生深刻变化，线上购物、社交媒体互动等日益流行，商业地产企业需要通过数字科技建立有效的“流量池”，增强与消费者间的粘性。
毫无疑问，数字化已是转型的必由之路。同时，商业地产也将成为数字科技应用的重要载体与创新引擎。目前，越来越多的商业地产企业在项目筹备或运营时期树立起与数字科技融合的典型。
2024年以来，观点指数继续跟进研究典型商业地产企业的数字化发展表现，重点关注企业线上线下一体化平台建设、会员及营销服务体系打造、能耗管理平台应用成效、研发团队及研发投入等领域相关指标，发布“2024年度商业地产企业数字化发展表现”研究成果，龙湖集团、华润万象生活、万达商管集团等一众企业脱颖而出。
其中，龙湖集团在商业地产领域通过探索基于深度学习、模式识别技术的应用，更高效、科学地管理庞大的商业中心。龙湖天街早在2021年初便迭代了会员体系，正式应用珑珠积分，随后，珑珠商城的升级产品“珑珠优选”也正式上线，使珑珠的应用场景被大大扩展，在各个业态之间统一了权益体系和客户体验。消费者可以享受停车、寻车、全方位无线网便捷上网、移动支付、优惠在线核销、会员打赏、及时回馈、专享外送、室内导航等多项便捷服务。
其旗下千丁数科为龙湖集团打造的能碳运营驾驶舱系统去年正式上线，成为龙湖达成减碳目标的重要“法宝”。得益于千丁数科的助力，龙湖南京龙湾天街根据实时收集的数据对冷机设备进行优化、改造暖通空调冷站，在保证温度适宜的同时，提高了能源运营效率，节能效率不断提 升；一年节约用电量50万kwh，制冷系统节能率约达17.4%，降低二氧化碳排放量约250吨。
华润万象生活坚定落实数字化转型，有序推进科技赋能“四化”建设。在生产科技化、运营数字化方面，商业航道通过门店管理系统和商业业财自动化，显著提高一线岗位工作效率，并为商家提供全面在线服务。此外，基于用户画像的智能化经营报表，助力商家提升营业水平。在空间智慧化方面，商业航道利用AI技术优化了商场客流管理、消费者积分和停车体验。在数据资产化方面，商业航道通过整合品牌内容和卡券资源，推动“一点万象”平台日活用户数达到123万，实现了44%的同比增长。
同时，华润万象生活运营的大会员体系亦在稳步推进。截至2024年6月30日，“万象星”会员总量达到5220万人，较2023年末增长12.9%，万象星积分发放与兑换总额共8.4亿元，同比提升20.0%。
万达商管集团凭借广泛的经营布局、庞大的业务规模、多元化的物业管理组合、先进的科技化应用，以及众多商户以商业广场为载体提供的多样化的零售、文化、消费服务，已发展成为全球领先的数字化商业管理服务商。
于2024年5月17日，万达商管集团在珠海举办品牌峰会，展示万达智慧商业2.0版本，预示着属于万达商管及万千商户的AI智慧商业时代徐徐展开。2.0版本的万达智慧商业创新推出了数字万达广场，并且立体地展示了500多座万达广场的全貌，贯穿选址、租铺、开店、经营四大场景。并且通过线上+线下的通力衔接，发挥了巨大能量，为商户提供了实实在在的便利及发展契机，更是为整个实体商业下一阶段发展提供了新的思路和方向。
存量经营提效成主线，商业地产企业数字化转型迫切
2024年以来宏观环境延续低迷状态。据国家统计局数据，1-9月社会消费品零售总额约为35.35万亿元，同比增长3.3%，增速较为平缓，意味着消费者信心徘徊在低位。同时，商业客流恢复增长，但客户消费心态更加谨慎；新开商业增速进一步放缓，存量经营提效成为商业地产行业的核心主线。
企业经营层面，涉及商业不动产领域的企业整体展现出较强的韧性，多数企业的商业地产运营、住房租赁等业务给总体经营带来了较强的支撑，经营效益在房地产市场压力加剧的情况下保持了稳定。
近年来，随着科技领域不断革新突破，数智化已成为各行业重要的赋能工具。在商业地产方面，数智化能够帮助企业，亦可增强客户体验，降低人力成本，提升运营管理能力。
从各企业披露的中期业绩公告来看，谈及数字化相关成果或将数字化发展定为重要战略的企业占少数，披露研发费用项目的更是寥寥无几。观点指数认为，这主要受到两方面影响，一是大部分头部企业已有成熟的数字化运维系统；二是中小企业数字化转型深化过程中遇到挑战，这也是不动产行业数字化领域呈现出来的整体特点。
据观点指数不完全统计，样本商业地产企业2024H1的研发费用出现同比下滑是普遍现象。其中，联合办公空间服务提供商创富港重视对技术研发的投入，2024H1研发费用较上年同期增长12.89%，但总金额仍较小。
尽管投入金额及比例小，但观点指数认为商业地产企业对数字化发展的看法是积极和迫切的。主要因为传统模式动力不足，利润较薄，数智化是“突围”的必经之路；另外，消费场景的引领作用不可忽视，一些企业利用移动应用、社交媒体和在线商城，与顾客建立更紧密的联系，提供无缝的线上线下购物体验。
据悉，百联股份于2024中报中表示要深化数字化建设。具体目标：一是落实各项数字化转型重点项目，确保信息系统稳定运行，不断积累数据资产，提升管理效能与客户体验，持续创造业务增量，推动公司数字化战略落地。二是深化会员管理体系建设，利用数字化分析工具对顾客数据进行深度挖掘，利用数字技术提升顾客的体验。
另据首创钜大介绍，首创奥莱会员线上商城系统于今年3月底在北京首创奥特莱斯开启内测，为客户提供24小时随时随地下单，快递直达、线下提货多重选择，开启了首创奥莱会员专属的线上“云逛街”+线下“实体验”的全新购物体验。随着会员商城系统后续在其它首创奥特莱斯逐步完成推广，线上业务效能将得到有效提升，会员权益体系将得到充分完善，营销网络也将实现线上线下全覆盖。
总体上，商业地产企业需要围绕经营流量提升的核心，通过数字化赋能经营管理，持续推进从会员管理、营销、服务、销售到中后台的供应链和品类管理的数字化全流程覆盖，实现线上、线下业务的双向引流和协同发展，打造自身品牌、生态、流量以及管理等优势。
零售企业重视一体化平台打造，行业全渠道融合成趋势
随着新一代年轻人成长为消费主力军，零售商面临着消费需求与行为的巨大变化。消费者更习惯与手机等工具交流，更注重个性化、便捷化和体验化的购物体验，因而数字化于零售商的目标是将所有资源整合，打造“线上线下一体化平台”，完成引流，提升客户的到访率，提供多元化服务、进行精准互动、提高销售转化率和增加客户粘性。
据观点指数了解，零售商业企业大部分通过微信小程序或独立APP等工具完成了线上平台打造，建立起私域流量池。
目前来看，各平台功能大同小异，主要包括智慧停车、品牌导览、会员权益、商场活动等；同时，“大融城商业”上线了AR（增强现实）等功能。“广州太古汇”还提供代客泊车及新能源代充电服务，赋能和链接全场景的购物体验。
观点指数认为，数字会员的积累是形成竞争力的重要表现。数据集采后，信息将经过数据清洗、分类标签、二次分析等数字化的处理和整理，让品牌基于每个会员的特定情况，开展定制化的场景营销。
实际实践中，头部企业由于业务涵盖范围广，各客群间具有关联性，近年来先后推出可以整合并经营所有业务板块的大会员体系，即通过核心入口搭建大会员系统，整合集团内部的多个业态的会员数据、账号、积分、权益，实现一个会员管理系统，串联起跨业态运营的机制。
例如，在2022年5月上线的“万象星”，其打通了华润置地旗下住宅、有巢公寓、木棉花酒店、悦年华颐养中心、万象影城、文体场馆，以及万象生活运营的购物中心和物业社区等各处场景，突破不动产物理空间的局限，实现“高频服务”与“低频服务”的相互赋能，以及线上线下的交叉赋能。
华润万象生活2024中期报告提及，大会员体系正稳步推进，会员数量与积分规模更进一步发展。截至2024年6月30日，万象星会员总量达5220万人，较2023年底增长了12.9%，万象星积分发放与兑换总额共8.4亿元，同比提升20.0%。
近年来，外部环境严峻性及不确定性明显上升，国内结构调整持续深化等给企业带来了新的挑战，但宏观政策效应持续释放，外需有所回暖，新质生产力加速发展等因素也形成新支撑。
观点指数了解到，宝龙商业自2018年起与合作伙伴在多个领域建立起深度合作，致力于智慧零售、智慧运营等方面的探索。该公司的科技驱动业务发展战略得以在数字支付、全域营销及AI自动化管控等方面与腾讯形成联合探索。通过携手合作伙伴，宝龙商业不仅在内部打造了数字AI员工，同时升级线上线下服务，为百万级全域用户带来优质的体验。
据王府井集团中报披露，2024上半年公司全力推进百购ERP系统、业财协同平台、会员系统三大子项目平台建设，同时为适应全渠道接入、全域营销以及统一运营的要求进行技术重构与升级。稳步开展一体化商城项目建设，设立了线上运营公司，专职开展一体化商场的运营工作。强化私域运营，会员服务小程序进入四期迭代，进一步完善停车支付等功能，给顾客带来良好的购物体验。
目前，该集团围绕“同一个消费者，同一个王府井”的目标，通过线上商城、新媒体、短视频、直播带货等运营模式，初步实现了顾客在线、服务在线、营销在线、商品在线的全渠道经营场景，实现线上线下的全面融合。
目前，零售行业全渠道融合已成趋势，直播电商、社区电商、即时零售等新型消费模式正在快速发展，网上消费增长渐成主流，传统零售业在适应市场变化方面要做出更多的改变。
这方面，打造更优质的供应链体系成为提升运营效率的前置条件。观点指数获悉，已有零售商确立建设智慧供应链，以改善仓店周转天数和门店缺货率，从整合仓储资源、共享库存、缩短供应链履约路径、减少搬运次数方面提升与供应商的合作效率。
具体到目标上：通过建设全球采购网、生鲜直采基地、打造自有品牌及3R商品（即食即煮即烹商品）；通过战略合作，与供应商共创、联合生意计划等方式，为客户提供具有差异化价值、高质价比的商品与服务；弹性定制中心型门店和社区型门店的内容组合，实现高顾客满意度及高坪效。
商办企业推进“双碳目标”，办公空间服务助推空间升级
零售及商办企业更加注重能耗管理，企业通常需要搭建覆盖多领域的能源管理体系/平台，亦或由市场上诸多不动产科技服务商提供智慧写字楼、商场等各类解决方案，用以完成能源数据收集、监测、审计和分析等活动。
这样做，一方面是为了推进“双碳目标”，践行绿色发展要求；另一方面，企业可以通过降低能耗来实现降本增效，或是获得绿色项目认证拿到政策端的补贴或税收优惠等。
例如，深圳住建局2022年发布的《关于支持建筑领域绿色低碳发展若干措施》显示，对于达到国家、广东省或深圳市超低能耗或（近）零碳零能耗标准，且被认定为国家或深圳市超低能耗或（近）零碳零能耗示范项目的，按照建筑面积每平方米资助150元，单个项目资助金额上限为500万元，且不超过项目建安工程费用的5%。对于集成应用国际及粤港澳大湾区等区域先进技术标准2部及以上，且经市建设主管部门评定达到相应综合示范要求的建筑工程项目，按照建筑面积每平方米资助60元，单个项目资助金额上限为500万元，且不超过项目建安工程费用的3%。
观点指数了解到，中海于2017年建立的全国能源管理平台现已覆盖全部自持商业项目，助力其成功打造多个绿色建筑行业标杆，如深圳中国海外大厦，北京中海金融中心、成都天府超塔项目。
其中，北京中海金融中心是北京首个大型商业办公零碳建筑和光储直柔技术集成示范项目，节能率可达到70%，可再生能源利用率达54%，减碳率达68%。
官网显示，北京中海金融中心零碳建筑示范项目位于北京市西城区菜市口大街与骡马市大街交汇口东南角，建筑面积3.15万平方米，建筑高度45.0米，地上11层，为中海自持写字楼项目。在技术路径上，主要聚焦被动技术降需求、主动技术提能效、能源转型降排放、低碳建造降隐含碳等4大类18项技术措施，致力于推动零碳技术产业化应用。
另外，商办空间服务类企业更加关注为租户端提供智能会议室、智能工位、智能访客、智能环境调节等应用，旨在通过提升业主及租户的个性化体验和办公效率，提高商办空间利用率和运营收益率。
中海商业旗下国际化商办资产综合运营商——COOC中海商务，目前已形成了完整、集约、多元的品牌矩阵，包括综合商办服务品牌Officloud中海云商、创新型联合办公品牌OFFICEZIP等。其中OFFICEZIP定位为“未来办公实验室”，项目引入了环境智能管家系统、大、中、小型各类会议室，配备投影仪、语音及视频会议设备等。
2024上半年，中海商业运营收入为35.4亿元，同比上升19.8%，其中写字楼收入17.6亿元。中海表示，上半年写字楼业务顶住市场下行压力，期内新签约建筑面积56万平方米，推动收入逆势增长6.4%；持续优化租户结构，经营局面稳定可持续。
报告期内，WeWork中国与瑞安办公于6月13日官宣达成战略合作关系，联合推出了Hybrid Easy 2.0创新办公升级计划。
介绍披露，双方计划在数字化技术的赋能下，打通整合双方系统，使双方的客户便捷、高效共享完善的空间服务、丰富的社区活动，并透过双方空间使用上的流通，创造更大的办公生态。这个过程中，通过智能管理系统来统筹管理双方会员在各自空间的预定、通行、权益兑换等。
简单说，即WeWork中国的办公系统不仅可以服务WeWork中国，也可以服务瑞安办公，当更多的办公空间或产品接入系统中，客户也就拥有更灵活、更科技的创新办公选择。
