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来源|魔童叔
作者|魔童叔
盈利两年，重现销售额却下降
瑞幸咖啡，这个在咖啡市场上以平价策略迅速崛起的新星，已经让传统咖啡连锁品牌感受到了前所未有的压力。星巴克不得不放下身段，开始以更接地气的价格来吸引顾客。
疯狂后的反噬
瑞幸咖啡在2023年的经营利润率经历了过山车般的变化。在第二季度达到了18.9%的历史最高点后，第三季度和第四季度的利润率分别降至13.4%和3.0%，接近亏损边缘。
这种趋势延续到了2024年第一季度，瑞幸咖啡出现了经营亏损和净亏损，这在连续八个季度的盈利后显得尤为引人注目。
瑞幸咖啡的经营效率下滑，部分原因是市场竞争的加剧，但更关键的因素可能是过去两年内瑞幸的快速扩张。
财报电话会上，瑞幸CEO郭谨一提到，利润的回落既受到客观因素影响，也是公司主动调整的结果。他指出，由于中国咖啡行业的高速增长期和激烈的市场竞争，公司将市场占有率作为核心目标，通过快速开店来扩大与竞争对手的差距。他还提到，由于门店结构调整，商场及街边店的季节性变得更强。
官方数据显示，瑞幸咖啡的门店数量从2020年底的4803家增长到2022年底的8214家，2023年更是新增了8034家门店。到了2024年第一季度，瑞幸咖啡再次新开了2342家门店，门店总数达到了18590家。
这种门店数量的激增推动了瑞幸咖啡营收规模的高速增长，但同时也带来了经营效率的下滑。瑞幸在一二线城市推行直营门店，随着直营门店数量的增加，门店杯量的稀释导致直营门店收入下滑。根据海豚投研的测算，2023年第四季度，瑞幸咖啡同店杯量环比下降了13%，同店销售增速也从2023年第一季度的29.6%降至第四季度的-20.3%。
门店销售额的下滑，加之租金、人工等固定成本的难以压缩，导致了经营利润和净利润的下降。财报显示，瑞幸咖啡门店层面的经营利润率从2023年第二季度的29.1%持续下滑至第四季度的13.5%，并进一步下滑至2024年第一季度的7.0%。
与此同时，瑞幸面向三四线城市的加盟店业务贡献的收入增速也在下滑。2023年第四季度末，瑞幸咖啡加盟店数量达到5620家，同比增长119.4%，但加盟收入同比增长仅为109.1%。到了2024年第一季度，加盟店数量达到6391家，同比增长110.2%，但加盟店带来的收入同比仅增长了32.8%。
综上所述，瑞幸咖啡在2024年第一季度的亏损，是收入端承压、刚性成本侵蚀利润的直接结果。
高密度+9.9活动，拉低销量额
市场竞争愈演愈烈，瑞幸的对手们也在疯狂扩张抢夺市场。
星巴克用各种方式偷偷发放优惠券，库迪则在餐厅、便利店里搞起了“店中店”，疯狂抢位。与此同时，瑞幸自己的门店过于密集，导致客流分散。换句话说，瑞幸开新店的策略与星巴克不同，它更多是在现有城市增加密度，而不是拓展新市场。
尤其在一线城市，瑞幸咖啡门店密集程度极高。数据显示，在北上广深，瑞幸门店以500米为单位计算，其加密门店占比高达79.2%。也就是说，在这些城市，随便看到一家瑞幸，500米内再遇到一家瑞幸的概率高达八成。这样的门店密集程度在其他品牌中并不常见。
把瑞幸与中国门店数前五的咖啡品牌对比，包括库迪、星巴克、幸运咖和Manner，瑞幸的加密门店比例明显超过同行。即便是奶茶界的“王者”蜜雪冰城，瑞幸在一线和新一线城市的加密门店比例也毫不逊色，200米的加密门店占比甚至高于蜜雪冰城在四五线城市的布局。
另外，瑞幸的单杯售价在下滑，原因其实很清楚——9块9活动。
2023年2月，库迪首先挑起价格战，瑞幸紧随其后，推出9块9优惠活动，导致平均售价从每杯15元降至12至13元左右。瑞幸在今年一季度和二季度的财报中，直言不讳地提到业绩下滑的主要原因是产品平均售价降低。
随着利润压力增大，瑞幸开始减少9块9活动的SKU。今年2月，有网友发现“全场9块9”活动悄然变为“限定8款饮品9块9”，优惠范围缩小了。
不过，价格战并不是唯一的问题。在售价下降的同时，瑞幸单店出杯量也在减少。
通常，第二、三季度是咖啡消费旺季，尤其是夏季，冰饮需求旺盛，消费频率更高。然而今年第一、二季度，瑞幸单店出杯量同比出现下降，尤其在第一季度，尽管有9块9活动加持，出杯量依然未能超过去年没有优惠时的表现。这说明，市场反应逐渐趋于饱和，单靠降价已难以维持增长。
结语
瑞幸咖啡在一线城市的门店加密策略，或许可以看作是一种“主动性防御”。
在这些地区，瑞幸主要以直营门店的形式存在，而在三线及以下城市，则更多依赖联营门店。
加盟商通常对门店加密持保守态度，因为这会直接影响到他们的利润率，因此瑞幸在这些地区的加密行动可能会遇到更大的阻力。
对于瑞幸而言，在旁边开新店虽然会分散客流，但这样做的好处是可以防止客流被竞争对手抢走。与其被动地等待市场变化，不如主动出击，通过增加门店数量来巩固市场地位。瑞幸咖啡的董事长兼CEO郭瑾一在多个季度的财报电话会议中都强调了这一策略，即通过加密高线城市门店数量和加速下沉市场的拓展来增强品牌的市场覆盖率。
这种策略的核心思想是牺牲一部分利润率，以期在特定区域内形成垄断，从而压制竞争对手并牢牢占据市场份额。
简而言之，就是“先覆盖市场，再提高效率”。
不过，门店扩张的速度已经明显放缓。从2023年第二季度到2024年第二季度，瑞幸每季度新增门店数分别为1521家、2437家、2975家、2342家和1371家。
从过去几个季度的数据来看，瑞幸单季度净增门店数呈现下降趋势。
瑞幸咖啡能否通过这一策略重新恢复盈利并实现更好的发展，还需要时间来验证。接下来的财报将会揭示这一策略的效果，同时也将决定瑞幸未来的发展方向。在这场咖啡市场的竞争中，瑞幸的每一步棋都至关重要。
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