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视频号野心非做第二个抖音

创业 2024-10-29 22:24 广东

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热评剖析商业，看透新商业本质

商业牛人创业史，向有结果的借鉴

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来源|魔童叔

作者|魔童叔

在信息充斥的今天，张小龙以其敏锐的洞察力提出了一个观点：“商品就是内容。”这不仅是对商品本质的重新定义，更是对视频号内容创作风格的深刻诠释。

视频号以其独特的视角，将每一件商品转化为有温度、有故事、有情感的内容，让商品在屏幕前活灵活现，与观众产生共鸣。

它们不只是交易的对象，而是传递价值、激发想象的媒介。

那么，视频号如何将这一理念融入每一次的内容创作中，让商品与内容完美融合，创造出更深远的影响力呢？

默默干大事

淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台正在全力冲刺双11，气氛异常紧张。相比之下，视频号的表现显得轻松自如，参与感和存在感较低。

视频号有其独特的节奏。10月12日，微信官方发布了《微信小店11.11好物节活动激励计划》，宣布活动将在10月31日至11月11日进行。

此次活动围绕三大激励政策展开：GMV目标任务激励、跨店满50元减5元优惠、以及主会场展示。参与的商家可以获得高达60万流量点的奖励。

视频号的沉稳应对可能为商家创造了新的机遇，值得关注。

参与满减活动的商品享受技术服务费率降至1%的优惠。

微信小店的双11活动周期仅为12天，显得尤为紧凑，区别于其他电商平台拉长的促销时间。虽然激励政策吸引人，但与天猫在双11期间数百亿的补贴力度相比，微信小店显得气势不足。

值得注意的是，这里强调的是微信小店，而非视频号小店。

此转变源于双11前的三项重要举措：首先，8月25日，微信将视频号小店升级为微信小店，后台功能保持不变；其次，10月21日起，商家可以将微信小商店升级为微信小店；最后，10月25日，微信宣布未升级的小店将无法在直播间添加商品。

视频号小店和微信小商店已经完成了升级转型为微信小店。商家需通过特定操作，将商品从小商店迁移至微信小店，完成后需在微信小店平台上发布和上架商品。

在迁移过程中，商家需确保商品符合各类目的资质要求，并缴纳相应保证金。同时，商品的同步操作不包括第三方带货、线下核销和已删除等商品类型。

微信早在2014年5月29日推出了“微信小店”，但当时这一电商业务发展不佳，2020年停止维护并全面下线。此后，微信将更多精力放在视频号上，试图通过直播电商实现突破。同时推出了“微信小商店”小程序工具，专门帮助商家开店和直播，以进一步拓展视频号电商业务。

经过几年的稳步发展，视频号电商取得了显著成果。2024年第二季度，腾讯实现总营收1611.17亿元，同比增长8%。净利润更以82%的增速上升至476.3亿元。

在线广告业务增长了19%，带来了299亿元的营收，成为腾讯收入增长的重要动力。根据晚点LatePost的报道，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔透露，视频号广告收入同比激增超过80%。与此同时，游戏、电商和教育领域的大客户也加大了广告投入。

视频号电商在这一增长中至关重要。然而，微信并不打算将视频号电商作为其主要方向。2022年，张小龙在微信年度公开课上指出，视频号是微信中一个基础且灵活的内容构成元素，能够与公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播和广告等多个产品模块融合，产生新的协同效应。

这种灵活性预示着未来将出现多种“视频号+”的创新组合。视频号在电商生态中作为基础环节，微信希望通过此平台实现电商与社交体系的自然融合，而不是简单地模仿抖音。

今年双11前夕，微信将视频号小店升级为微信小店，并支持商家将微信小商店升级为微信小店。这一举措旨在将战略焦点从单一的视频号拓展至整个微信生态系统。

从这个角度来看，视频号的低调实际上是在默默积蓄实力。对视频号而言，持续提升自身能力，增强竞争力，远比单纯押注双11更为重要。

重心放在货架电商

电商行业在这个阶段的变化显而易见。

首先，支付壁垒被打破。9月27日，淘宝与微信实现了互通，今后消费者在淘宝购物时可自由选择微信支付作为结算方式。

同时，京东也将接入支付宝，预计在“双11”前夕推出这一服务。

其次，物流互联互通的趋势明显。淘宝天猫即将与京东物流合作，预计10月中旬正式上线，届时商家在选择配送方式时可以选择京东物流。此外，京东还将与菜鸟速递和菜鸟驿站携手，进一步推进物流生态的融合。

今年双11期间，价格战态势明显趋于缓和。几乎所有电商平台都在告别恶性内卷。去年双11，淘宝、京东、拼多多等平台通过“全网最低价”吸引消费者眼球。今年，焦点转向了如何更好地服务商家和消费者。为此，淘宝推出了多项措施，如为偏远地区消费者提供包邮服务，以及引入先用后付模式，旨在赢得消费者的青睐。

在商家方面，淘宝天猫推出了“退货宝”、大促免佣和店播免佣等多项服务。京东则计划投资10亿资源为商家引流，而拼多多实施了百亿减免计划，以显著降低商家的物流和运营成本。

这三项变化表明，电商行业正逐步摆脱恶性内卷的现象。随着小杨哥、东北雨姐等主播的纷纷出事，电商行业也在加速回归传统的货架电商模式。

这与微信电商的现状息息相关。

微信电商目前正处于生态建设的关键时期，正需多种机遇的涌现，而电商行业的去内卷化趋势为其提供了更多发展空间。同时，电商行业回归货架模式的趋势，与张小龙最初设想的将视频号融入商品流通体系的理念不谋而合，这也是视频号小店升级为微信小店的核心原因。

目前，微信搜一搜的结果页新增了“小店”频道，其功能与淘宝和京东的“店铺”频道类似。该频道展示商家的店铺名称，并直观呈现部分商品的图片和价格信息。用户只需输入关键词，即可快速进入对应店铺并直接下单购买。

可以预见，未来视频号电商将在基础设施不断完善的情况下，充分释放平台中蕴藏的流量。这将为整个电商行业注入新的动力，推动其进一步发展。

·End·

魔童叔出品

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