聚焦美好生活需求积极拥抱新变化——城市地图与客户地图助力企业战略升级
企业
房产
2022-07-18 17:38
北京
继『三道红线』之后，2021 年初，土地供应端迎来了『集中供地』重磅改革，由此，整个行业新一轮的转型浪潮就此展开。从2021年上半年的房企股价暴涨、土拍热情空前，到下半年的土地流拍频频、房企断臂求生，房地产行业经历了挑战、阵痛、蜕变与自我救赎，也引发了对行业未来发展的思考与探索。在『房住不炒』坚定基调下，随着集中供地政策的进一步完善和推广，土地高溢价时代成为过去式，企业迫切需要寻求新途径来开源节流挤利润，由粗放式发展转向精细化、内涵式发展，由规模效益转向管理效益。而随着研究资源日益透明，数据维度日益丰富，研策工具日益优化，城市地图与客户地图是地产下半场企业战略升级、快人一步的作战利器。
回顾地产行业过往的工作模式，多依赖实操人员的经验判断，缺乏数据化定量分析，且缺乏效率与及时性。同时，随着政策持续收紧，市场竞争加剧，拿地风险提升，客户需求升级，企业需要对市场、产品、客户建立更多维的研判指标、更细化的研判体系及更高效的作战工具。从投策、定位以及后期营销，城市地图与客户地图已渗透到地产项目实施的各个阶段，并证明着它的价值。
投资：拿对地——精准匹配，高效决策
投资拿地是项目的开端，从城市到区域，再到板块，谁能更准、更快的拿下适配企业地块，握得房地产『竞技』的入场券，才能取得竞争优势，占得上风。传统决策模式下，单是城市研究、市场调研就会耗费大量的时间成本，甚至还会存在人为偏差，误导决策。城市地图可以实现对城市多维度数据的深度挖掘与整合，并结合地图工具对数据进行地理落位，提高数据使用质量。从城市群研究，到城市进入研究、再到板块进入研究，建立多维研判标准，深度发掘城市价值，预判城市潜在风险，助力企业精准布局；同时，提炼企业对土地价值的研判模型，在集中供地之下快速实现地块与企业需求的精准匹配，节约时间成本，且决策依据更加理性全面。最后，结合地块供地计划、实际客群流动等进阶分析，精准抓取目标区域的土地价值、市场竞争等，助力精准决策，降低误判风险。
定位：做对产品——土地、客户、产品三位一体
定位的过程就是实现土地、客户和产品三者交圈的过程，也是选择合适品类的过程，更是后期产品价值实现与流通的关键。但现状是各部门迫于主观立场压力等因素而带来结论失真，如片面强调产品或者强调销售指标，过分提高项目品类，却忽视了三者之间的对应关系。城市地图可帮助企业快速获得土地价值评级、板块价值增值空间、板块市场活跃度与健康度等内容，并保证数据的即时性与真实性；同时可以实现全域相似特征区域的类比分析，深度挖掘具有差异化竞争优势的区域空白产品等数据，形成产品定位决策的重要依据，保证产品流通中的市场份额。客户地图则在客户产品偏好等需求挖掘上表现突出，通过产业类型、收入水平、人流轨迹、消费特征等维度进行客户画像描摹及客户心理的深度挖掘。尤其在面对成熟都市圈内的跨城人迹流动，亦是传统研判方式中容易忽视、难以量化但又十分重要的部分，通过客户地图工具则可以更加直观、精准的掌握。同时可整合案场数据，通过真实客户特征、分布、偏好等进行结论验证；整合调研数据，建立客户类型与产品设计要素的映射关系，最终通过客户需求分析指导产品落位。
通过『两图』工具建设及完善的市场监测体系建设之后，实现快速拉通、达成共识，土地、客户、产品三者匹配也就变得相对容易。
营销：找准客户——精准营销，加速去化
一直以来，项目投入的营销推广费用不低，但是缺乏效果评估的手段。销售还停留在杀客小动作精细化，全局服务粗放的阶段，迫切需要建立分品类的销售精细化。城市地图与客户地图亦是强大的预测工具，通过搭建客户大数据体系，融合多元数据对域内买房客户多维度细分，进而与自身产品精准匹配，定位潜在买家，有目标的进行产品营销，以便更好的服务于快速增长的成交客户和潜在客户；未来，可进一步通过机器深度学习，挖掘目标客户消费心理，制定与之适配的阶段性营销策略，实现产品快去化、现金流高运转。
纵观行业可以看到，借助城市地图与客户地图工具提升企业研策能力、效率的企业，如万科，龙湖、旭辉等，已逐步拉开了与其它企业间的差距。未来通过城市地图与客户地图工具，实现多维数据整合与研判方法固化，打造高效全面的作战工具，是企业向精细化运营转型的必经途径，帮助企业应对时间成本、资金成本等多方挑战，最终脱颖而出、更快更好。
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