2023年8月25日国常会审议通过的《关于规划建设保障性住房的指导意见》文件，引发社会广泛关注。文件明确了两大目标，一是加大保障性住房建设和供给，“让工薪收入群体逐步实现居者有其屋，消除买不起商品住房的焦虑，放开手脚为美好生活奋斗”；二是推动建立房地产业转型发展新模式，让商品住房回归商品属性，满足改善性住房需求，促进稳地价、稳房价、稳预期，推动房地产业转型和高质量发展。行业的暴利时代结束了，客户变得越来越挑剔，在关注政策与经济形式的同时，需要房企们及时摒弃惯性思维，重塑产品品质。
01
双轨制住房体系，房地产赛道细化
2023年国务院常务会议审议通过的《关于规划建设保障性住房的指导意见》引发市场关于新一轮“房改”开启的讨论。该文明确了两个主要目标：一是加大保障性住房建设和供给，二是推动建立房地产业转型发展新模式。
自1998年开始的旧房改随着住房市场化改革程度的不断提高，加上地方政府对土地财政的追逐，与最初“住房双轨制”的设定逐渐偏离，从而导致了“保障性住房在住房供给中占比偏低，不能满足需求，存在明显短板”的现象。现在中国迈入总量上“不缺房”时代，受整体经济形势影响楼市进入低迷期， “有房住”已然成为过去式，“住好房”是中国房地产企业新的历史使命。
在双轨制的体系下，房地产赛道细分。在此次的相关政策支持以及保障性住房等“三大工程”建设推进的影响下，构建房地产发展新模式，解决新市民、青年人、农民工住房问题，同时下力气建设好房子，在住房领域创造一个新赛道。未来改善性住房需求仍有较大释放空间，如何为更多改善性需求提供“好房子”是房企需要考虑的重点，也对房企的综合实力提出了更高的要求。
02
政策明确区分保障与市场的定位关系，保障房“保本微利”，商品房针对改善性住房需求，供求关系由市场决定，购房者将更加注重产品的地段、品质，房企业务模式将由高周转、轻产品向注重产品设计、建筑质量、物业管理的精细化管理模式转型。市场竞争会更加充分，未来只有团队能力强、产品开发能力强、物业服务能力强，综合能力比较强的这些企业，才能够在充分竞争的市场环境下，更好地生存和发展。
当下我国房地产总体供过于求，多数城市存在较大库存压力，刚需入市缓慢。受经济形式的影响，居民收入预期、购房信心仍较为低迷，这是房地产行业当前面临的最大的问题。因此，短期来看行业并不会出现以往政策刺激后“V”型大反转，筑底、低位震荡、脉冲式调整是主旋律。
保障房建设有利于保障和改善民生，有利于扩大投资，新一轮保障性住房体系分为配售型、配租型两部分，前者是此轮改革的增量看点。考虑到要解决市场刚需存量的问题，以及新的保障房建设还需要时间，短期内保障房的建设对商品房市场冲击较小，但随着政策的实施推进，房企需要及时认清市场行情，摸清客户需求，尽快摸清存量刚需商品房存在的问题，加大销售力度，缓解未来刚需去化难度。预计未来保障房开发模式有望继续创新，更多社会资本可能会参与到保障房开发运营中来，以有效扩大保障房的供应规模。
2.城市深耕
传统的地产商向城市发展商转变已然是大势所趋。在对城市的研究上我们不仅要跟上城市发展节奏，总结城市发展节奏，更要走在时代前沿，用发展的眼光去尝试引领城市发展节奏，抢占先机，探路新赛道。在布局时需要因城施策、一城一策，且深耕城市各个板块，与城市共生才能找准产品定位，防止供需错配。
3.客户研究
“好房子“需要摸清居民目前对于住房需求的新特点和新变化，通过供给侧改革去满足。其路径就是，地方政府在做住房规划、供地开发和盘活存量时，都应该去摸清需求的特点。但目前来看，这种供应路径尚未形成。以好房子为核心的新模式迫切需要通过企业和城市探索出可行、可推广的路径。
一方面，对于商品房市场来讲，关注改善群体深入研究改善住房刻不容缓。近三年，市场对改善性住房的需求逐渐凸显，再加上中央和地方相继出台各种楼市宽松政策，针对改善客群的定向政策发力，吸引有意愿购房的客群从观望状态进入市场。并且，刚需客户被租赁市场和保障房市场分流，产品成交的户型结构也显露出更为明显的改善特征。因此，做好客户调研，抓住有消费能力客群的关注点才能给出一个精准的设计任务书。
另一方面，租赁住房也是需要探索的新机遇。如为缓解居民住房压力，沿袭央企责任心与担当推出的长租房中铁建·恒寓，助力发展长租房市场，推进保障性住房建设。且目前市场上已经有市场化机构运营的保租房REITs上市，实现了“投融建管退”闭环，证明了租赁住房行业的商业模式可行性。可见新市民、新青年的需求研究仍是不能松懈的重要一环。
4.产品设计
“好房子”归根结底就是好产品。提高产品力、凭借产品主义穿越周期已是行业共识。未来的市场竞争只会更加激烈，标准化开发模式已然不能满足市场需求，同质化的产品容易让购房者产生审美疲劳，影响购房者心态，加大营销压力。随着购房人群的年轻化和改善化趋势的加剧，市场需求的多样化和个性化特征日益明显。差异化、个性化的产品战略成为迎合市场需求变化、突破同质化竞争的必经之路。
这对产品的创新以及设计思路提出了更高的要求，在产品设计时，目光不能仅仅局限于周边竞品的产品呈现，更应该结合客户画像，构想复合生活方式，为客群的个性化需求提出综合解决方案。在进行产品设计创新时不能仅停留在提供给业主一个较高生活品质的空间，而是叠加更多的维度，给业主一个高品质的生活圈。从小至大，打造复合场景。无论是在户型设计上，考虑到现代家庭的实际生活习惯，或者后期业主更多的改造可能，还是小区内生活的社交场景，社群氛围，让营销宣传语不是空话。例如，交付体验前置，扩大示范区规模，不单单停留在景观、售楼部、样板间，而是在销售阶段，地下车库、核心景观、社区配套等都已经开始运营，为客户提供更直观、更真实的全景式感知。
未来的商品房赛道，对品质的要求只会越来越高，但能否抓准客户痛点永远都是是产品设计成功与否的主要因素。在坚持标准化的产品体系同时，需要跟随着现代的审美不断地迭代更新，标准的是能够深入人心的风格和优质的品质。
5.成本管控
高品质产品需要更高的投资，刚性住房需求转移到保障房后，商品房市场销售规模将收缩，此举将导致房地产市场竞争更加激烈，住宅品质较差且成本控制力弱的中小房企面临淘汰境地，但成本控制力强、产品品质好的大型房企将获得更多机会；同时随着配售型保障房建设需求增加，代建需求将大幅上升，以品质著称的房企将获得更多代建业务，未来部分房企或发展成专业代建企业。
因此需要房企不断优化管理体系，串联集团内的定位设计，代建运营，智慧服务，物管商业等才可以有效提升项目开发运营效率。并且在工程建设上在客户关注点上着重发力，关注较弱得地方适当用力，从而节约成本。而当企业整个业务模式的成熟确立，为尝试进入保障性租赁住房这一新赛道也是有充分的参考意义。
6.营销运营
商品房市场化，就要注重消费者的体验，也就更看重营销手段以及物业服务，超过消费者预期才能积攒好的口碑。因此服务升级是需要全方位的，这就需要在营销阶段各个部门之间的配合成体系，交付后物业服务不打折。例如，从产品交付改为生活方式的交付，交付前所见即所得，且建立社群，主动构建并维系社区生活圈；交付时社区配套交付即使用；交付后常态化的物业服务和一系列维护服务。让业主不仅仅是买到房子，更是进入了一个健康有活力的生活社群，给予业主一个多重生活情景形成的完整生活系统。
03
总结与展望
保障房的大力推出，形成“保障房+商品房”双轨运行机制，将进一步完善我国住房体系，实现居者有其屋，利于房地产市场健康发展，也为房地产企业提供了一个新赛道；同时商品房市场化运行，供需端限制将减少，价格由市场决定，利于房屋品质的提升，商品房竞争压力增大。
为顺应人们的期待，着力提高住房设计和建设水平，提高管理和服务质量，不断满足人们的美好居住生活需要。中国铁建地产围绕“产品卓越，品牌卓著”的理念，不断提升产品力，以产品力提升企业市场竞争力。设计公司助力集团公司，深化 “两图”成果运用，专注于产品力的全方位提升，并以“市场化、专业化、集约化”为导向，推进市场化改革，不断提高房地产开发业务发展质量，打造核心竞争力，更好满足市场需求。近年来，中国铁建在产品上的进步不断受到了市场的认可。相信在不久的将来，中国铁建能够成为引领房地产市场的中国一流房地产企业。
无论公司还是个人，遇到环境变化，都需要及时重新反思，敢于突破惯性思维，尝试破局。要摸清自己手里有的，更要摸清外部需要的。赛道细分导致竞争会越来越激烈，但我们更应该坚定信心，用心做出的好产品永远不会被市场和消费者冷落。
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