从上门到上市，到家按摩服务跑通了？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

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315期间，福建卫视推出的《现场》栏目中，点名“东郊到家”公司“涉黄”；随后有更多人在社交媒体称，自己通过东郊到家预约上门按摩时，遇到了技师要求“加钟”的情况。

起初这个事件并没有被引爆，但是一个月后的4月18日，东郊到家创始人汤帆在重庆首届O2O行业发展大会上透露，东郊到家已经完成了部分IPO的规划实施及合规准备工作。

深陷涉黄争议的公司要申请上市！舆论就这样被炒热了——人们想知道的无非是两个问题：已经偃旗息鼓的到家服务为何又卷土重来？把广告铺满电梯的东郊到家，靠什么冲击IPO？

成立于2018年的东郊到家，一开始只是一家普普通通的推拿按摩公司。虽然也开放了线上渠道，以此来增加品牌曝光和技师资源积累，但本质上仍是一个传统的按摩门店品牌。

经历了互联网的洗礼后，推拿按摩、美容美甲等服务行业从业者意识到，互联网只是提升效率的工具，自己的工作还是要在线下开展，因此技师“上线”的意愿并不高。

2019年9月，一个名叫汤帆的人悄悄成为了重庆聚米网络科技有限公司（东郊到家母公司）的法定代表和大股东。

与大多数美业公司的投资和收购不同，这是一次有模式创新、让品牌换个增长赛道的野心的收购。

汤帆毕业于重庆工商大学健康管理专业，但是毕业后他没有从事健康管理相关工作，而是为百度、360 等厂商做 PC 端软件的产品代理；此后又转做线上品牌推广，在引流、拓渠道等方面积累了丰富的运营经验；几年后，汤帆决定创业，但是他发起的智能按摩椅、装修辅料等项目都走向了失败。

2018年，阿里以95亿美元的价格收购饿了么。阿里和美团不惜重金投入来布局外卖这门生意，从企业角度看，这是收割O2O模式结出的硕果；从消费角度看，是消费者对更快捷、便利的服务保持着旺盛的需求。

了解互联网运营和品牌推广的汤帆动心了，他把目光投向自己学过的健康管理专业，想创建一个上门按摩服务平台，让消费者像点外卖一样，得到推拿、按摩等健康服务。

上门按摩并不是新鲜事物，2015年前后，点到、功夫熊等品牌就快速拿到融资，希望抢占上门按摩这一赛道，但随着资本寒冬的来临，几乎所有的上门服务都走向凋零。如今又多了几年市场教育，上门按摩能否激发出新的火花呢？

东郊到家上线9个月后，平台仍没有等来技师入驻，于是只好招聘了数十名全职技师，但此时仍然没有接到上门的订单。

汤帆回忆，让身边的朋友免费体验都没人下单，“他们觉得不安全，不希望陌生人到家里来”——信任度，仍是上门服务需要迈过的第一道门槛。

然而2020年的到来，让全国的服务业遭遇重创，街边的门店陆续关停，为了生存下去，技师只能选择去线上接单，这给了东郊到家靠订单渠道和服务场景的变化，实现增长的机会。

东郊到家的官方介绍中表示，截至2023年12月，公司的注册用户近1000万，入住技师商户超2万人。但公司的2022年年报显示，参保人数仅有19人，这意味着东郊到家与2万名技师都没有劳动关系。

在增长的背后，东郊到家并没有解决上门服务最大的弊端：对供给方和用户的管控。

这个弊端会导致两个问题，第一是服务的标准化和服务品质难以保证；第二是对违规违法操作及安全性难以管控。

服务品质参差不齐

东郊到家CEO汤帆介绍，东郊到家入驻平台的技师必须持有专业技能证书，平台再集中对服务标准化、交付、售后等内容培训7天，见习实习7天，通过标准化的考核之后才能独立在线接单。

东郊到家希望利用有经验的技师，系统化的培训、考核来实现服务的标准化，但服务标准化是系统工程，绝不是靠培训就能完成的，更何况员工与品牌仅仅是渠道合作关系。

再退一步讲，就算解决了服务标注化和服务品质问题，东郊到家的上门服务仍然存在重大隐忧。

违法违规操作

从2021年开始，东郊到家的广告迅速抢占了分众、城市纵横等电梯传媒，城市出租车、高铁等场景的广告位展，用户首先接收到的信息是：美女技师、随叫随到；在短视频平台上，品牌发布的视频内容主要是男性顾客与美女技师的沟通，其中不乏对技师年轻貌美、身材好等夸赞。

当一部分对技师管控不严格，甚至默许技师提供涉黄服务的门店入驻平台后，必然会导致违法违规及涉黄服务滋生蔓延。

滴滴平台在发生一系列意外事件后，通过设置全程录音、一键报警等手段管控司机和乘客。但东郊到家只是链接了技师资源和用户，除了写在合作协议中的“严格禁止”外，并没有完善的惩戒措施，使得不法商户变本加厉地提供违法违规服务，甚至技师和客户双方的安全性都难以保障。

整改缓慢成最大隐忧

当东郊到家被多家媒体点名后，消费者并不感到意外——在这样的品牌营销策略下，必然会招致“打擦边球”“涉黄”等负面评价。但是东郊到家公司显得很意外，并在回应中称自己是一家正规平台，提供的是“专业按摩”“健康养生”服务，一旦出现违反平台规定的事，会对涉事技师进行严肃处理。

实际上，东郊到家此前就有相应的整改，以此来凸显专业、健康的品牌形象，比如对广告内容进行改版；2022年还签约了乒乓球世界冠军张莹莹为品牌代言人。

此次回应事关上市舆论的平息，那东郊到家会给出怎样的整顿方案呢？

在东郊到家的官方回应中，一开头就声明“东郊到家是一个专业、正规且富有社会责任感的上门O2O推拿服务平台”。此外，平台还组织商家们深入学习了相关法律法规，增强了他们的法律意识和合规意识，通过培训“要求所有合作商家务必遵循绿色、健康的经营理念”，并在东郊到家官方公众号周更“自查共示”，通报私收小费、服务不标准等不规范商家。

靠道德感和举报注定是无法约束违规违法行为的。随着事件的发酵，在黑猫投诉、知乎、小红书等平台上，对东郊到家的各种投诉仍频频出现，“涉黄”、“平台不作为”是主要被吐槽的地方。

为了冲击IPO，东郊到家还讲起了“用零工形式解决女性就业”，以及“推广国学文化，践行中医养生”的故事，但是东郊到家的IPO之路难言顺利。

从自身角度来说，平台没有给出相应的方案，导致服务品质无法保证，且涉黄舆论难以平息；从IPO的审查角度看，同样不容乐观。

汇生国际资本总裁黄立冲表示，香港联交所对于上市公司的合规性有着较为严格的要求。如果一个公司的业务模式或行为存在法律或道德争议，如涉嫌提供或掩盖非法服务（例如色情服务），这将严重影响其上市申请的审查结果。

以上言论已经得到验证，当年花椒直播在冲击IPO时，花椒直播母公司花房集团招股书中提及了主播擦边、涉黄等不当行为及内容，可能会对品牌形象、业务及经营业绩有不利影响。

随后，花房集团两次在港交所冲击IPO，但均以失败告终。虽然在2022年12月成功上市，但上市不到4个月就宣布停牌。

《东郊到家BP（商业企划书）》显示，东郊到家已完成VIE架构搭建，金杜、普华永道、中金机构等已经进场，计划2023年完成股改，2027年港交所IPO，合理市值将突破百亿。《时代周报》称，中金公司已出面否认双方合作的消息。

在理性消费时代，门店经营的确面临着前所未有的挑战，但正是因为探索过程充满艰辛，才不能让违规违法的公司找到“出路”。在讨论服务的标准化和专业性，以及冲击注册用户数突破1500万的年度目标之前，如何保证服务的合法合规，让消费者放心，让投资人安心，这是东郊到家要作出的回答。

编辑 | 柳 叶