近段时间，老板IP引起了广泛的讨论。雷军、周鸿祎更是将老板IP推向了高潮。老板们见面，寒暄之余，也会聊到一个话题：老板要做IP吗？老板IP仿佛是流量焦虑时代的一剂解药。的确，有雷军珠玉在前，小米汽车发布及销售上的巨大成功，让很多老板意识到做IP的价值，老板做IP不仅可以节省巨额的广告费，还可以直接将流量转化为销量，拉动订单的增长，甚至可以提高股价。但也有一些老板担忧，当自己牺牲大量的时间在打造IP上，会疏于企业治理。所以迟迟无法下定决心。问题就出现了：老板应不应该做IP？
在给出答案之前，我们应该清晰地认识到一件事，那就是品牌传播的逻辑已经变了。
以前做品牌有一个三角形，就是产品、渠道、品牌。产品是基础、渠道为王，最终的目的是打造品牌效应。比如以前一家做酒品类的企业，可以打一个广告，通过各大媒体投放广告，经过数番轰炸，让该酒变成名牌，然后吸引加盟商加盟。今天品牌传播的方式、传播的内容、传播的载体全部发生了转移。平台不再是传统媒体，而是变成了新媒体，品牌也不再高高在上，而是要和消费者、客户对话。传播的路径也不再是铺天盖地打广告，而是内容种草。而且在今天，所有人都面临着同一个问题：流量越来越贵，而且效果越来越不明显，花了很多钱，就是看不到效果。著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提出过一个至今未解决的难题：“我知道有一半的广告费被浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半。”今天这样的情况也越来越严重，因此越来越多的公司都开始看重ROI，会着重评估每一笔钱花出去能产生的品牌效益。所以，基于品牌传播的逻辑变了，流量也越来越贵的前提，我的观点是：我支持老板做IP。其实，老板IP由来已久，史蒂夫·乔布斯堪称创始人IP的第一人。1984年，苹果公司成立八年后，史蒂夫·乔布斯站在舞台上，向世界宣称第一台麦金塔电脑的诞生，随后靠着一次次带着个人标识的经典演讲将个人和公司品牌深度绑定，他的个人影响力和品牌效应为苹果公司赢得了无数的忠实用户和粉丝。另外，Weber Shandwick《品牌与威望》的研究报告显示，66%的消费者认为公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法。因此，做老板IP对企业是有益的。CEO需要具备六大能力，对内对外都是三件事。对内要做：精神领袖、定战略、培养团队；对外则要整合资源、融资和品牌推广。做IP恰恰是老板的本职工作。老板源源不断通过自身为品牌站台，制造流量，不仅可以节约一大笔广告费和代言费。而且可以降低信任成本，提高转化效率，甚至降低交易成本。比如雷军在小米汽车新车发售期间，就通过在社交媒体一次又一次地露面公开表达，为小米汽车制造声量，引起了极大的关注，而且流量聚焦，让更多对车感兴趣的人去了解小米汽车。因此我认为，在一个存量博弈的时代，老板IP更应该是品牌IP，传播专业的知识、经营哲学和输出品牌，而不是只是拍短视频博取流量。比如张瑞敏是经营好海尔后，在传播“人单合一”的经营哲学过程中赢得人心的，并非生硬地制造IP。胖东来创始人于东来也是因为其文化理念和经营管理哲学，被大众熟知。我比较认可这样的观点：企业家IP应该是一代创业者或一些前沿领域的布道者、精神符号，让人对他的理论、概念和想法自然而然产生钦佩之意，进而信任公司品牌或购买产品，同时进一步对企业家给予更高的尊重，形成一个良性的传播互动。尽管我认同老板应该做品牌IP，但同时我旗帜鲜明地反对老板去当网红卖货。
我曾提出过企业成功的方程式，即成功=战略× 组织能力×文化。老板一旦把自己定位为网红主播，每天从早播到晚，那么他就无法在战略上做到深度思考。从短期来看，老板拥有公司最多的资源，老板亲自下场带货，可能会将经营目标提高，让销售额增加。但人的精力是有限的，如果眼睛里只有经营目标，公司的战略目标就无法得以实现。所谓战略目标，就是那些让企业走得更远，构建企业核心竞争力的最重要的事情。没有战略的企业，就是失去灵魂的流浪汉。在当前严峻的环境中，如果老板不去思考战略，不去把控战略和方向，做少数且重要的决策，公司很可能翻船。经营目标只能让企业度过今天，但解决不了明天、后天的问题。一家公司的竞争力是多维的，企业经营有六个力：分别是产品力、销售力、渠道力、品牌力、组织力、技术力。所以，不能只看到品牌，这6个力都需要老板带头构建。尤其是，组织能力是企业的生命力，战略牵引业务，业务牵引组织，组织牵引人才。组织能力是企业成功的第二件事，老板要亲自去构建。如果老板的目光只是在当网红带货上，可能公司两三年后，就会突然发现失去了竞争力。当企业失去客户的时候，它甚至不知道为什么会被客户抛弃。文化是组织发展的核心引擎，创始人的信仰是文化的重要基石。文化一定是需要老板从上到下以身作则去践行的。如果老板只知道当网红卖货，一天到晚都不在公司，根本看不到他这个人，文化一定会出问题。即便是在大企业，有成熟的管理模式，通过遥控指挥公司，也是不现实的。有一些案例，已经验证了这一点。我个人观点是：在当前这个时代，如果老板愿意，可以站出来作为公司品牌代言人，但不应该成为网红卖货。如果老板成为了卖货主播，而放弃了真正重要的事情，则是现实版的买椟还珠。![]()
