企业家 IP 的内涵、遵循与路径探究

IP——Intellectual Property缩写，即知识产权，广泛意义上讲，有大量受众，且能够被持续挖掘和深度商业开发的人物、事件和事物，都能称作IP，它代表的是一种能将知识变现的新经济体。

企业家IP是指企业家运用微博、抖音、视频号、小红书、知乎等新媒体来呈现企业家个体和企业品牌的生存发展样态，将企业品牌人格化，以凸显企业家与企业品牌、企业文化具有内在一致性的特质，以直接互动的方式来增强与互联网用户的连接，以持续的内容输出来积累粉丝群体，进而达到消费者的价值认同和情感共鸣，实现由企业家向企业品牌的价值转化和变现。企业家IP是与企业有着强联系的符号，是企业品牌和产品进行价值表达的方式之一。那些具备独特个体标识的企业家，有着强大的内容输出能力，是企业和用户之间重要的连接器，能够更好地提升企业和品牌的商业价值。

习近平总书记在主持企业家座谈会时指出：

“企业家要带领企业战胜当前的困难，走向更辉煌的未来，就要在爱国、创新、诚信、社会责任和国际视野等方面不断提升自己，努力成为新时代构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展的主力军。”具备爱国情怀、敢于开拓创新、以诚信为基石、勇于承担社会责任、拥有国际视野等，这为新时代打造企业家IP提供了基本遵循。

一是要有爱国情怀——企业可以无国界，但企业家心中要有祖国。因此，企业家IP的打造，要内蕴着民族自豪感和国家使命感，将企业发展与国家发展、民族未来融为一体。企业品牌和企业家在大是大非面前，要立场坚定，要时刻把国家利益、人民利益放在第一位，是企业家IP打造的鲜亮底色。

二是要敢于开拓创新——企业家IP的打造要凸显企业家个性特质，作为企业灵魂人物的企业家，要敢于直面挑战，坚持自主创新，不断攻克难关，将时代发展、环境变化、技术革新、市场需求、现实条件等各种因素考虑进去。一方面，要具有敏锐的洞察力和行业发展捕捉力，做好关于行业前景的预判、关于企业发展的顶层设计和谋篇布局。另一方面，科学技术的发展使劳动资料数字化，给传统的实体经济带来了挑战，也为传统行业的转型创造了一系列便利条件，实现数字技术和实体经济的深度融合是时代发展的必然。这也要求企业家要从产品、技术、管理方式、营销手段等多个方面，推动企业的创新发展。

三是要以诚信为基石——企业要想长远发展，需要取信于消费者。企业要严把质量关，建立严密科学的质量监管体系，保证产品安全，让消费者买得安心，用着放心。娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后曾指出，企业要坚守诚信经营，做到对政府诚信，照章纳税，履行社会责任；对消费者诚信，保证产品安全健康；对供应商、经销商诚信，实现合作共赢；对员工诚信，让其共享企业发展成果。企业家在面对公众事件、食品安全问题、产品质量问题等方面的态度和决策，直接影响着公众对于企业品牌信誉度的评判。因此，企业家IP的打造，需要以企业品牌和企业家的诚信为基石。

四是要勇于担当社会责任——企业发展过程中，除了实现利润的增长，还应该把企业员工、消费者的利益以及企业的社会价值实现作为发展的目的。企业家不仅要关注企业的发展，在就业、税收、慈善、生态环境保护等方面发挥应有的作用，还要积极投身于国家重大战略之中。因此，企业家IP的打造，也要从不同视角呈现企业家的立体化形象。

五是要具备国际视野——企业家要深入了解国际环境、国际政治和国际文化，熟悉国际规则和国际市场动向，在制定发展战略上要具有前瞻性。通过建立全球产业链、进出口业务、参与国际活动等方式，推动品牌走向国际，使企业拥有全球竞争力。同时要注重借鉴国外先进的管理经验和技术，促进企业的战略转型和产品的优化升级。企业家IP的打造，要立足中国，面向世界，以国际视野进行品牌推广，进而增强企业家和企业本身的国际影响力。

企业家的价值观是独一无二的个人标识，是企业家所处的时代、成长教育环境和个人经历等综合作用的结果，也是打造企业家IP最重要的精神内核。因此，企业家IP打造的过程中，要根据企业家本身的特质、企业品牌的价值理念打造人设，而不能游离这两者之外。要使企业家IP与企业品牌之间形成强关联，坚持内容为王，不能唯流量论。

首先，要使企业家IP和企业家个体风格相匹配。目前企业家IP的打造，从主体类型上看，除了品牌创始人、企业总裁、董事长、CEO等，总裁AI数字人、企二代、企三代、企业高管们也在以不同的视频内容、直播形式和宣传方式绑定企业进行宣传，进入到消费者视野；从运营方式来看，有的企业家自己运营各大账号，视频内容多为即时录制或者随手拍摄；有的企业家会有专业的运营团队，从外在形象设计、视频内容脚本到具体的拍摄剪辑，都有专业的人员在对接；有的企业家多是将日常工作实录以视频的形式展现。

企业家要为企业赋予鲜明“人格”，企业家的个人特质、独特经历、创业历程、人格魅力等，都是企业家IP打造过程中可以充分挖掘的资源库。企业家人设是关于企业家个体、企业文化、企业品牌价值追求以及公众评价的整体呈现。用户正是在对企业家产生信任投射和情感链接的过程中，认同品牌的价值观输出，进而信服企业的产品质量和服务。因此，要找到能够匹配企业家个人风格和整体形象的方式，才能达到预期的效果。

其次，依靠企业的核心技术和产品质量，将企业家IP赋能到品牌。一方面，新质生产力的发展，给企业家IP的打造创造了很多便利条件，技术的发展和服务的配套，让企业家借助已经相对成熟的托管模式，更快地进入角色和数字化建设及智能化转型的业务场景中。另一方面，企业家既了解企业发展、产品特点，又对行业发展趋势、企业发展愿景了然于心，对目标客户定位精准，说服力强。因此，将企业家IP赋能到品牌，实现个人价值观和品牌理念的统一，能够很大程度上节省推广和营销成本，快速实现流量的变现转化，更好地增强用户黏性和忠诚度。

一是要处理好企业家IP和企业品牌之间的关系，建立强关联。企业家IP是企业家真实、多元、立体的人格画像，要和企业文化、企业形象、自身业务有很强的契合性。企业家IP和企业品牌之间是共赢共生关系。一方面，企业家IP具有精神符号意义，企业家个体形象、行事风格、价值理念和精神面貌等可为企业品牌注入生机活力与个性化元素，增强传播的辐射范围，提升企业的知名度。企业家自我形象和企业品牌的社会形象息息相关。

企业家个人形象越好，越易得到消费者信任，流量变现的转化率越高，消费者与企业之间黏性也会越来越牢固；另一方面，企业品牌可为企业家IP提供丰厚的资源支撑和坚实的信任基础，促进企业家IP发展壮大。企业家IP的打造依托企业文化，持续、稳定的高质量产品输出，通过持续的流量曝光与消费者建立稳定的联系，形成良性互动。企业品牌清晰独特的市场定位，能够为企业家IP的打造整合更多社会媒体资源和用户资源；企业品牌的宣传所创造的多平台分发场景和传播矩阵，为企业家IP的打造提供了路径选择；产品质量的稳定输出和口碑保障，有利于强化粉丝的情感认同，提升粉丝忠诚度，实现粉丝向用户的转化等。

二是处理好内容与流量之间的关系，坚持内容为王。流量高不等于价值大。互联网时代，流量意味着曝光率和获客能力，是衡量企业家IP受欢迎程度的指标之一。无论是通过评论、转发社会中的热点事件，还是通过议程设置，主动制造契合大众实际生活和认知规律的热点话题，都可以带来一大批的流量关注。但流量高并不意味着企业家IP的社会价值大。基于部分网民的娱乐消遣、猎奇、情绪宣泄等需求，一些视频内容虽然是热点现象，却无法产生相应的社会价值。而一些充满知识性、客观性和逻辑性的内容，尽管传播没有特别广泛，却对每一位受众提供了知识经验，产生着实际的价值。

因此，流量和价值并不等同。好的流量，要通过了解消费者的需求、喜好和体验反馈，坚持高质量的产品产出，不断打磨视频内容，以正能量的价值观传导、有效的品牌宣传和切实的流量用户转化为目的，兼顾市场价值、资本价值和社会价值。与此同时，流量变现是系统工程，非一日之功，要从时效性、价值性、曝光频次等各方面考量企业家IP打造的内容设计，稳定持续进行优质内容产出。

三是处理好“人设”与流量之间的关系，不能唯流量论。一方面，不能简单以网红来定位企业家。企业家IP要塑造的是鲜活、立体、接地气、有血有肉的人，拉近与受众的距离，体现与用户交朋友的价值观。通过运营社交媒体、直播带货、演讲、参加综艺、做慈善、蹭热点等方式增强曝光；通过与行业先驱形成某种关联，制造持续不断的话题流量，让产品、品牌、企业家以正向的形象活跃于大众视线，实现品牌人格化，强化情感附加值，使流量转化为粉丝，沉淀为潜在用户。

另一方面，不能唯流量论。企业家IP做大做强一定程度上可以推动品牌销量，在此过程中依然要把产品特色、技术底色、用户场景作为营销重点。流量能够带来用户、资源、资金，但如果唯流量论，以博眼球、赚流量为上，必然会带来一系列的不良后果，严重的可能会影响用户对产品的信任。因此，品牌宣传过程中的专业术语的普及、用户的精准定位、企业家个人特质的凸显、产品升级的技术革新、给用户带来的观感体验等，都是需要予以关注的问题。