我们也说过，任何购买的动机，都包含两个方面，就是完成心愿，拿走担忧。或者说，人这一生都是在追求幸福、逃避痛苦。逃避痛苦是手段，追求幸福才是目的。趋利避害是人性的本能，但是人趋利的动机远远大于避害。
我们几乎都是被教会去跟我们的客户谈需求（needs）。我今天想建议各位，一个很有价值的建议：不仅要跟客户谈需求（needs），更要跟客户谈愿望（wants）。
因为人们的决定百分之百都是情绪化的，都是由情感主导的，这就是人之所以为人的根本所在。需求是一种理智的分析，而愿望是一种情感的需要。
举个例子来理解一下需求和愿望的区别。如果今天老天爷不让我回到家里，我的家人不需要住在现在的房子里，也不需要我们现在开的车，因为房子小一点、车子差一点，他们也可以正常生活。但是我希望我的家人生活在我创造的原本美好的世界里：大一点的房子，舒适一点的车。大家明白吗？我们的客户和准客户为了自己和家人想要的常常要超过他们需要的。
当我们问客户或者准客户他们需要什么时，我们是在帮助他们购买。而如果我们问客户他们想要什么的时候，是他们自己要买。从心理上来讲，是有一点很细微的区别的。
我们举个例子来说明：有一对年轻夫妇，刚生了第一个小孩子。妻子想听取购买保险的建议，她的丈夫不想。
代理人一起会见了他们夫妻，代理人问丈夫说：“告诉我，您对您家庭最大的愿望是什么？”丈夫看着地毯，搓着双脚，慢慢地、不情愿地抬起头，盯着代理人的眼睛说：“我想，我是希望他们安全。”
“您说的安全是什么意思呢？”代理人问男客户。男客户说：“如果我遭遇任何不幸，我依然希望他们有足够的收入。”
代理人接着问：“足够的收入是多少呢？”客户说了他需求的额度，代理人说：“如果您要给您的家人足够的收入以确保他们的安全，您还需要追加90万元的死亡或者重大疾病保障。”
客户问：“那需要多少钱？”代理人说大概1000元一个月。客户开始大声对代理人说：“我不会一个月花1000元买保险！我还不会出事，我很健康。”代理人说：“您不要着急，这是您定的面谈，您告诉我您需要什么，我只是给您报价而已。”
想想看，如果我们只是给客户报价，帮助他们购买他们想要的东西，谁又能拒绝我们呢？客户说：“我还是不想一个月花1000元买保险。”
代理人说：“请让我知道，您的房子值多少钱？为什么买保险呢？您告诉我说您有辆车，花了多少钱呢？您为什么给它买保险呢？您的房子买了保险，如果起火了，您不需要靠政府安置；您的车买了保险，即使它撞报废了，您也不需要去骑自行车。您的生命保险了，您的妻子和儿子就不需要靠政府的救济了。这不就是您想要的吗？”
客户说：“你真是挺能说的。”其实，这就是购买的信号。代理人说：“你们谁有银行账户的资料？”男客户说：“我有。”就这样，成交了。
让我们再一起学习一个愿望销售的案例：
这是一个复杂的退休计划。我们这样跟客户说：“张先生，当您不再想工作的时候，这个大罐子里就放着您所有的钱（我们要学会用画图讲解保险的方法）。
现在，您不用管这罐子里的钱从哪里来的，无论是保险，还是退休金，或者是继承来的，都无所谓。您有这样一个大罐子，里面全是钱。当您说，我再也不想工作了，我们就在罐子的旁边装一个龙头。看，我们打开龙头，里面就流出钱来，多少呢？就是您不工作以后每年需要的收入。
您觉得您不工作以后，每年需要多少钱呢？好吧，每年12万元。您希望这12万元能够跟得上通货膨胀吗？或者说，您介意这笔钱每年变少一点吗？”
客户常说：“要能抵御通货膨胀。” “张先生，我们通常不建议我们的客户退休后每年从罐子里取出的钱超过5%。现在，我问您，张先生，如果每年取出来的钱是5%，是12万元，那么罐子里应该有多少钱呢？对，是240万。那么您希望罐子里这240万来自哪里呢？”
当然会有人说：“我有社保呀。”那么我们就帮助他们算一下社保在他退休之后能解决多少问题，就是能支付多少养老金一年。其余的差额怎么办呢？聪明的客户都会想到：“或许商业保险能帮助我解决这个问题。”
关于沟通养老的话题，我们也提供过许多案例，当然都是从客户需求方面来谈的，比如：人这一生不一定会发生意外（比如车祸），也不一定罹患重大疾病（比如癌症），但一定会变老，老了不一定赚钱，但一定得花钱，不知道要花多久，也不知道要花多少，所以养老是每个人必然面临的风险，越早准备越充分，可是您知道我们需要准备多少养老金吗？这样就能引起客户的兴趣。当我们算完客户想要的退休金额度，扣除他已经有把握找到的资金来源之后，就是我们保险可以发挥作用的空间了。
大家要记住，我们不要过度强调客户需要什么，而是要让客户告诉我们他想要什么，他们想过什么样的生活。我们是在哪里成交的呢？客户必须找到240万来支付他退休之后的收入。伙伴们，让我们永远记住，客户想要的永远比他们需要的大得多。
今天的专题就到这里，谢谢大家。
重要提示：代理人如何识别诈骗，保住辛苦赚的钱
【总编：严越】
