“4434”，解析新形势下光瓶酒的挑战与机遇

光瓶酒，曾经是“低端廉价”代名词，品质不高，颜值不足。而近年来光瓶酒的发展一路高歌猛进，无论是品牌形象、产品品质，还是价位段及消费场景都在发生着变化。

知名酒企、区域酒企在光瓶酒领域悄然布局，从默默无闻到“行业顶流”，光瓶酒在品质、价格、颜值都在不断进阶，竞争格局也越来越激烈，在此新形势下，对光瓶酒企业来说既是挑战也是机遇。

①光瓶酒发展的四大新趋势

趋势一：光瓶酒消费认知及属性的转变，不断刺激光瓶酒板向上发展

由于近几年酒行业受到疫情影响，我国经济又进入了一种低迷状态，导致消费者的消费热情降低，消费场景发生变化，大众白酒消费群体已不再一味地追求面子消费，而是更注重理性消费和品质消费。虽然现在品牌理念的消费习惯依然存在，但消费者对于高大上的包装已经不再盲目追求。所以现在品质白酒“光瓶化”已得到广大消费者的认同，消费者消费理念也正逐渐趋于成熟。

去年6月，“新国标”正式实施，令光瓶酒市场将开始向品质看齐，那些影响行业发展的低质光瓶酒将被淘汰出历史舞台，进一步促进了高线光瓶酒的快速发展，同时也有利于打破消费者对“光瓶酒就是酒精酒”“低价”、“低端”、“接地气”的固有认知。

光瓶酒的消费场景多为自饮，与高端盒装酒相比，礼品属性和社交属性较弱，比较适合当下年轻人的生活方式，随着饮酒年轻化趋势和90后等新生代群体成长壮大，光瓶酒品类迎来新的消费群体，90后占比已达到23%，而也正是这一类消费群体，赋予了光瓶酒新的想象空间，个性化、时尚化、轻奢化的需求使其社交属性增强，一方面，疫情对消费场景的影响越来越少，更多的年轻人恢复社交，另一方面，备受年轻人喜爱的光瓶酒在走向品质化路线，很可能对一代主力消费军产生很大影响，对高线光瓶酒未来的市场发展意义重大。

趋势二：光瓶酒天花板不断被打开，光瓶酒价格带迅速漂移至百元

不少名优酒企推出光瓶酒产品来适应新周期的市场趋势，借助名优酒企在技术和生产方面的优势，为市场带来一个又一个高线光瓶酒产品，在确保品质的前提下快速提升光瓶酒的档次。

光瓶酒江湖的“火药味儿”越来越浓。2月9日，五粮液系列酒推出全新单品“尖庄·荣光”，建议零售价59元/瓶。无独有偶，盯上光瓶酒消费市场的不只是五粮液，还有同属于四川的泸州老窖，在2022年6月21日推出108元黑盖之后，近日有消息称，泸州老窖头曲蓝花瓷2023年包装焕新，带奖新装将上市，可能定位在108元/瓶。

五粮液、泸州老窖、汾酒、古井、西凤等名酒光瓶酒渠道的下沉，光瓶酒升级的速度之快和幅度之大，远远超出了行业对光瓶酒的认知，高端光瓶或将成为新生代消费主流，光瓶酒升级刻不容缓。随着老牌名酒纷纷竖起光瓶酒大单品的新旗帜，光瓶酒也从过去的专业价位带向全价位带发展，除了30-50元成为新的主流价格段、40-60元高线光瓶酒市场激战正酣，50-100元价格带也不断出现新的产品，光瓶酒价格的“天花板”正不断被打开。    

趋势三：高线光瓶酒已进入宴席市场，光瓶酒消费场景逐步多元化

在线下场景中的各种社交形态主要表现为各式各样的聚会活动，其次，就是各类礼赠活动，这两种场景有时是同一个场景。聚会活动的场景又可以细分，比如：私人聚会又细分为同学聚会、私交好友聚会、父母家人聚会等场景；家庭聚会又细分为婚宴、弥月宴、金榜宴、寿宴、省亲宴、亲盆家宴、乔迁喜宴等等场景；圈层聚会又细分为同好聚会、合作聚会、同事聚会、年会团建聚会、行业聚会等等场景；商务聚会又细分为客户接待、合作交流、商业庆典、活动等等场景；礼赠活动的场景也可以细分，比如：亲友馈赠、商务礼品、公司定制、个人定制等等。

2014年合肥宝之佳汽车有限公司用牛栏山陈酿作为年会用白酒，让笔者相信光瓶酒不是低档酒；近几年，笔者也看到越来越多的农村市场宴席用高线光瓶白酒代替原来的同价位盒装酒；同时随着消费者理念的转变，公司用高线光瓶作为内部饮用酒的案例也屡见不鲜。

随着光瓶酒结构升级、价格升级、消费者认知升级，高线光瓶酒公众化标签也同步加强，越来越多的社交场景下，消费者都购买高线光瓶。从市场来看，高线光瓶酒社交场景应用较多的是较亲密人之间的聚会，比如私人聚会、家庭聚会等。如今已延伸到乡村宴席、低端商务等众多消费场景。    

光瓶酒消费的场景多元化为高线光瓶迎来新的发展机会，场景化是占位最有效的方法，多元化将会成为最有力的手段!

趋势四：山西吕梁产区清香光瓶，或将成为下一阶段光瓶酒主流板块

以汾酒玻汾、汾阳王、汾州、杏典等为代表的山西清香光瓶酒将成为未来几年中国光瓶酒最重要的一个板块。作为清香型白酒龙头汾酒居功至伟，通过高品质、大品牌、扁平化、大规模、低成本等优势实现了对牛栏山为代表的二锅头酒的超越，带领光瓶酒进入60元高线光瓶酒消费新时代，并将继续带领光瓶酒进入百元时代。

白酒产业质量与发展前景，离不开产区这一地域血统背书。在中国六大产区之中，作为清香的唯一核心产区落落户吕梁。在行业加速向产区集中的大势下，做好产区系统性发展，提高产区综合竞争实力，为清香品类大崛起夯实基础，吕梁产区的发展被政府列入发展纲要，吕梁将通过产区生态价值挖掘、政府产值目标指引、域外头部企业助推、腰部产业结构升级、配套产业发展措施、酒旅产业融合发展、建国际化服务体系等举措助推吕梁产区加速崛起。

汾酒引领，大清香阵营酒企共同发力，触发行业内“清香热”现象，同时政府在背后赋能，吕梁清香核心产区发展大势所趋，下一阶段将会有更多的吕梁清香酒企进入行业蓝海之中，形成清香光瓶又一板块。

②光瓶酒发展中酒企遇到的四大困境

名酒的下沉、传统企业格局、区域性酒企发展、光瓶酒新势力的介入，导致光瓶酒市场进入百家争鸣阶段，竞争愈演愈烈，同质化现象严重加剧。与此同时，光瓶酒的发展还面临着成本压力、营销变革、消费者迭代等方面的困境。    

困境一：消费需求带来的品质困境

近年来，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的消费观念也发生了改变，从以前的物质满足转向了品质生活追求。同时，由于健康饮食和健康生活方式的推崇，越来越多的消费者开始关注饮食品质和健康，对白酒的要求也越来越高。

随着科技的进步和创新，部分有实力的酒企，光瓶白酒的生产工艺和技术也得到了不断提升和改进，使得光瓶白酒更加符合现代消费者的需求。现代科技的运用，使得光瓶白酒生产过程中可以更加严谨和精确，同时也可以控制白酒的品质和口感，从而提高产品的竞争力。但是对于大部分酒企来说，品质提升、技术创新依然是一个短时间无法解决的难题。

困境二：成本压力不断增加

光瓶酒酒企是规模更大、人员更密集型企业，利润空间远小于高端白酒，光瓶酒对成本的把控需求更严格。光瓶酒企业面临的成本增长压力主要来自这几个方面：首先是包括原辅料、包材等在内的原材料成本上升，其次是物流运输成本增加，还包括酒类税收出现上调以及用人成本的不断增加等等。对于光瓶酒而言，零售价上涨具有非常大的风险，这种成本的上涨对零售价的波及让部分酒企陷入了“涨价饿死，不涨价亏死”的两难境地。

困境三：营销驱动转变带来的运营困境

近年来，随着消费升级的推进和市场竞争的加剧，光瓶酒由传统渠道驱动开始向消费力驱动转变。一直以来，光瓶酒依靠强大的“餐饮＋流通”渠道铺设投放来抢占市场份额。渠道的搭赠、陈列、兑奖等传统营销投入占据了光瓶酒大部分市场费用。    

现如今，渠道驱动逐渐转为消费力驱动，市场投入向消费者培育倾斜，这对于光瓶酒企而言将是新一轮的运营挑战，不仅消费者促销推广投入与日俱增，市场对企业的运营、管理、组织等也面临不小的变革压力。如何降低渠道投入，加大消费者培育，同时不减小渠道的推力，以实现市场的持久良性发展，成为光瓶酒企必须直面的问题。

困境四：同质化竞争严重带来的凸显难题

当前，光瓶酒行业的发展态势良好，呈现出持续扩容、量价齐升的趋势。这吸引了众多全国名酒、省级名酒乃至老名酒等知名品牌参与到竞争中来。以黑盖、玻汾、顺品郎、老瓷贡、高光等为代表的全国名酒，以仰韶小陶、种子清纯、迎驾大乐小乐、汤沟标样等为代表的省级名酒，以牛栏山、老村长、龙江家园、北京二锅头、一担粮等为代表的传统名酒，以佘太二锅头、金甘草、晋泉高粱白、叙府大曲等为代表的区域性光瓶酒，以小郎酒、江小白等为代表的时尚型小酒，以光良、汾杏等为代表的新势力形成了六大阵营，各阵营之间此消彼长，龙争虎斗。

扩容中的光瓶酒市场，机会显露，竞争非常激烈，对消费者的培育和争夺手段虽然看上去五花八门，但实质上形式雷同、缺少创新。千篇一律、同质化的培育战术，长期作用于消费者，使得消费者对促销活动变得麻木，甚至是抵触，消费体验感越来越差，从而造成各品牌的消费培育效果大打折扣，消费培育的投入产出比越来越低。如何才能在这场高度同质化的竞争中胜出？是摆在每个光瓶酒企业面前的共同难题。

③光瓶酒发展中破局三大方向

方向一：坚持产品为基的战略方向，满足消费者需求

随着消费者迭代的出现，80后、90后成为了消费的主力。他们对于消费的理念更多地倾向于品牌，品质、颜值以及个性化追求。在消费升级的大背景下，原有大众光瓶酒已经无法满足新兴消费群体的消费需求，高线光瓶的兴起将顺应新兴消费群体的需求，这就使得体量巨大的消费群体迭代，将迎来光瓶酒的规模性发展。高品质、高颜值、高价位、高价值成为市场刚需，即是趋势更是要求。

方向二：坚持营销模式创新，降本增效

在消费需求升级和消费人群迭代的双重推动下，消费者对品牌价值及产品品质需求越来越高，光瓶酒市场打法也从过去的以激励刺激消费者购酒的买赠模式逐渐转变为以产品品尝、品牌IP宣传活动的消费者培育模式。

目前光瓶酒竞争非常激烈，营销模式、消费者活动看似五花八门，实则殊途同归，让消费者感于疲劳，没有取得相应的效果，也意味着企业资源得到浪费。再此背景下，酒企应创新营销模式，加强消费者培育多样化、多元化，提高消费者推广效果，从过去的B端推动C端消费变化为以C端培育推动B端动销的营销模式，也就是从渠道驱动型转变为消费力驱动型。    

方向三：以消费力驱动市场，变革组织

随着营销模式的转变，相应的组织也需要调整，从过去精细化运营渠道组织，转变为重消费者推广型组织。光瓶酒的核心不再是终端生动化、变化多样的渠道促销等传统营销手段，而是转变为以事件营销+营销4P为传播载体，“传统媒体+本地新媒体+行业媒体”三维互动传播、消费者一桌式品鉴、社区路演等为主的新型营销手段。

找到精准的目标人群，摸清目标人群需求，发现目标人群的喜好，并通过创新活动，增加目标人群对品牌的认知度、认可度，提高消费者粘性，增加粉丝。而大批量的推广活动，会耽误业务人员的精力和时间，所以推广部的建立至关重要，同时对管理人员综合素质、营销管理提升及组织变革提出的考验。

④光瓶酒未来四大预判

预判一：光瓶酒发展预判

随着消费者理念升级，理性回归，未来白酒竞争将会是民酒（300元以下）之间的竞争和名酒（300元以上）之间的竞争。光瓶酒场景越来越多元化，未来十年内，光瓶酒会占据民酒主流。

预判二：竞争格局预判

光瓶酒未来5年发展格局，2家突破100亿，3-5家突破50亿，10-15家突破20亿，会出现3-5个全国性消费力驱动型光瓶酒新品牌。    

预判三：光瓶酒价格趋势预判

光瓶酒在未来五年内，40-60元左右将会成为光瓶酒主流价格带；80-150元左右光瓶酒能快速发展，占据私人关系亲密的亲朋好友聚会等社交场合的市场；200元以上光瓶酒主要作为战略引领作用，仅能占据极少部分商务场合，及部分条件较好的亲朋好友聚会等私人场合。

预判四：光瓶酒发展趋势预判

未来，年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费者主趋势之一，光瓶酒也逐步发生转变。随着我国社交性饮酒成为白酒消费主流，喝酒频次增加，喝酒量提升，“高价位、高颜值、高品质、高价值”演变成消费者的核心诉求，光瓶酒在抓住年轻化需求方面将走得更快更远。