作者:黑格达摩院/黑格咨询研发部
整理:黑格达摩院/黑格咨询研发部
近两年来随着市场经济下行、消费收缩降级，很多白酒企业销售收入受到了不同程度的减少，造成这种局面的主要原因之一就是市场基础工作不扎实所致，正所谓“基础不牢，地动山摇”。那么，一个品牌如果想在一个区域市场卖得好，就必须要打造样板市场（面），而样板市场是由亮点街道（线）组成的，亮点街道是由一个个的核心终端（点）组成的，所以，打造核心终端环节就显得尤为重要。
那么，何为核心终端？核心终端究竟该如何打造？尤其是随着贫富差距逐渐拉大、两极分化日趋严重、白酒高端和低端持续扩容的前提下，本文将重点阐述镇酒小封坛核心终端打造的路径和方法，希望对白酒从业者有所帮助。
一、核心终端的定义
所谓核心终端，就是在一个区域市场当中，能起到影响辐射带动作用的终端，衡量是否成为核心终端的三个标准如下：
一是销量优于竞品，即该终端中我品在同类竞品中卖得最好； 二是氛围优于竞品，即该终端中我品的销售氛围明显优于竞品，这里的销售氛围主要是指产品的陈列和广宣物料张贴要实现最大化； 三是客情优于竞品，即我方业务人员与店老板的客情关系优于竞品； 二、镇酒小封坛核心终端如何打造？
1、目标筛选
镇酒小封坛核心终端的目标筛选的路径主要从经销商现有的终端网络里筛选，目标筛选第一步完成以后，就开始进入下一个阶段--终端铺市。
快消品行业中有句话说得好，“看不见就是没有销售”，产品在终端里没有，就谈不上销售的事情了，所以打造核心终端的第一步就是终端铺市、产品进店；在现今消费低迷的情况下，终端铺市是酒企和经销商面临的第一道关；镇酒小封坛凭借市场费用支持及经销商良好客情，实现顺利进店。
镇酒小封坛系列，属于中高线光瓶，铺市要的是“点”，本着“做精生、做面死”的原则，选择适合销售的终端进行铺市，铺市的同时解决“终端店老板为什么会进货并推荐？消费者为什么会购买？”的问题，确保了铺市方案的落地性、有效性。
3、产品推广
镇酒小封坛产品推广分线上和线下：
线下推广重点做好四个方面，实现“四化”：
首先做到“产品陈列最大化”
什么是品牌？反复出现在消费者视线中的产品就是品牌，陈列就是其中的一种方式，那么陈列的形式有很多种，例如：酒柜/吧台陈列、地堆陈列、端架陈列、专架陈列、整组货架陈列、摆台陈列、空瓶陈列等，用到三种以上销售氛围基本就能够营造出来。
其次是做到“广宣氛围最大化”
销售上常讲的一句话是“卖得不好要像卖得好的那样就行氛围营造”，制造旺销假象；配合使用的物料形式有：价签、促销活动告知卡、条幅、柜眉、地贴、推拉贴、门帘、围裙、展架、海报、围膜等；
再次是做到“终端客情最优化”
调动好终端老板推荐积极性，想要老板推荐，首先要让老板对产品有认知，通过品鉴获得老板认可，并给与老板推荐上的赋能（比如说给消费者品鉴酒、一次性品鉴杯，便于老板给消费者推荐），加上高于竞品的政策和利润吸引，镇酒小封坛市场氛围渐起，逐步动销。
最后是消费者促销有效化；
能促使产品动销的无外乎两种驱动力，一是品牌驱动，二是促销驱动;
过去，大品牌产品对消费促销活动上除了阶段性主题促销活动外，几乎没有再有其他动作；现在，随着竞争加剧、尤其是在缩量竞争大趋势下，二三线品牌也开始效仿品牌势能不强的产品在做“常年性”的消费者促销活动，从“买大送小”到“再来一瓶”，从“中实物奖”到“瓶瓶扫红包”，在掠夺消费群体上大做特做文章；那么对于品牌力不强的产品来讲，务必坚持“品牌不够促销凑”，在消费者促销上就要更胜一筹，给足消费者购买理由，否则产品便会无人问津。
其实，儒家的“儒”字早就诠释了销售的含义，儒是左右结构，拆解开就是人的需求，即，销售就是要解决人（消费者）的需求的问题，你解决了消费者的需求，消费者才会解决你的需求；在制定消费者促销活动时就要洞察到消费者的需求，并结合促销费用的额度，选择让消费者“心动”的促销形式和促销用品。
镇酒小封坛就是秉承以上方法，在新市场、新品牌、新产品的“三新”状态下，仍然取得了较好成绩。
压仓是白酒厂家锁定终端惯用手段，镇酒小封坛在上市前，便已安排好整体的压仓节奏。
终端压仓是指在一年中的四个时段（春节后补仓、淡季前压仓、旺季前压仓、春节前压仓）进行的通过让利增加终端一次性现金进货的销售动作，它起到的作用就是抢占终端资金、抢占终端仓储面积、抢占核心终端老板关注度，把老板的精力主要集中到我品的销售上面；
压仓分为一次性压仓和累计压仓；一次性压仓的对象是有资金、对我品销售有信心、有很多复购群体的一类核心终端店；累计压仓的对象是资金有但不充裕、销售信心有但不足、复购部分群体二类核心终端，对待二类终端是一个月一个月的现金进货卖、累计三个月达成一个商定的销量给与一定奖励方式，日后可以逐渐将此类终端培养升级成一类终端。
镇酒小封坛作为中高线光瓶，在系统化、有效性的方法指导下，一步步启动核心终端，稳扎稳打，已取得良好的开局，为白酒销售旺季的到来做好了充分准备。
