80后女记者转型做电商月销3000万，单品获类目Top1

“2012年，我的第一份工作，是在福建报社做新闻记者。2016年参与《美丽俏佳人》护肤品牌运营项目，第一次接触美妆。2017年正式进入美妆行业，一直至今。”护肤品牌KAZOO的主理人蔡美伦，这样回顾自己的职业履历。

不同于市面上常见的基础护肤品牌，KAZOO所研发的产品，都是针对当代精致女性容易忽略但又至关重要的“美肤角落”——唇纹、颈纹、眼袋等。

而正是因为切入的市场足够细分，产品足够能打，需求足够旺盛，所以作为新品牌的KAZOO，在天猫一经亮相，便获得了持续的爆发。

从第一支唇部精华开始，到安瓶颈膜成为全网颈膜类目top1的超级单品。定位30岁以上的熟龄精致女性，个体分区、分场景护理的精细化护肤需求，始终未变。

今天，淘宝教育对话KAZOO品牌主理人蔡美伦，聊聊基于洞察消费者需求，如何打造细分新品类。

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—创业—

“抓住小痛点，做细分领域”

淘宝教育：谈谈你的创业经历吧？

蔡美伦：2012年，我在福建一家报社做记者，2016年参与《美丽俏佳人》护肤品牌运营项目，2017年加入海尼集团市场部，专注美妆产品内容营销。

我发现市场上，功效护肤产品并不能满足女性消费者“进阶”的需求，缺少局部护理产品，如：颈部、膝盖、手足、唇部等，消费者对护肤品开始追求高品质与便携性。这让我感觉到院线级护理产品在居家环境中的需求和潜力。

我在2021年底创立KAZOO，同年9月入驻天猫，精耕院线级居家护理产品。

基于新闻人的市场敏锐，我们发现消费者在日常频繁使用口红，容易导致唇部护理不当，产生唇纹，而市面上以滋润修护功效为主的产品，缺少“专业唇纹”护理功效。所以我们开发出第一款唇霜形态的“多肽唇部精华”。

淘宝教育：这款唇霜产品是如何诞生的？

蔡美伦：这款产品的上新时间是在2021年10月，以天猫为主阵地销售。

上市前，我们对天猫站内唇霜市场做了消费者分析与需求洞察，发现唇霜去唇纹，这个需求属于蓝海市场。

上新期，做精细化运营，包括主副图、详情、评价晒图、问大家等等，围绕品牌人群唇纹做细分场景，持续不断教育用户要重视唇纹这个心智。

打爆期，通过当下团队测试成功过的引力魔方，以小红书风格的创意图片打爆单品。

2022年1月，上线仅3个月，成为唇部精华类目top1，月销百万元。

淘宝教育：作为新锐品牌，怎么做消费者定位和人群运营的？

蔡美伦：我们产品受众主要面向一二线城市护理要求高，有较强消费力，追求精致生活的城市白领女性。

在人群运营上，主要通过以下方式：

1.通过达摩盘、数据银行拉取后台人群标签分析品牌人群画像，根据画像对品牌人群画像进行信息流投放。

2.建立会员体系，完善会员制度，设置不同的会员等级和权益。

3.重视内容表达，通过逛逛短视频生产大量内容，对目标用户进行种草。

—运营—

“打造差异化产品，与头腰部达人合作，快速破圈”

淘宝教育：对于爆款打造，有没有让你印象深刻的案例？具体方法是什么？

蔡美伦：我们店铺第一款真正卖爆的超级单品，是KAZOO的“银绷带颈膜”，是一款专供院线颈部护理专业套盒。

1.主打产品形态功效差异化，在消除颈部暗沉和颈纹的前提下，形态上推出玻璃小安瓶和银箔膜布，具有很强的产品展示性。

2.通过站内引力魔方为核心，投放万相台与直通车。在产品成为颈纹类目榜第一时，与多为头部腰部主播合作，帮助产品快速破圈。

3.我们很重视用户反馈，根据消费者在社交媒体的评论和问卷调查，持续优化产品，提升产品核心竞争力。

通过以上运营动作，在2024年3月，这款产品成为天猫、京东、抖音等平台颈膜类目top1，单品月销超3000万元。

淘宝教育：达人直播对你们店铺成交的拉升效果如何？具体频率、选择达人的方式是怎样的？

蔡美伦：淘系的头部达人普遍聚焦全品类，美妆垂类方向的头部达人有限。

通常情况下，我们会寻找与品牌调性相符的达人。

头部达人合作：我们会与头部建联，借助新品发布的契机撬动与头部达人的合作，同时吸引腰部达人一起助推新品打爆。

比如今年6月5日，我们的产品进入李佳琦直播间，当天达到成交峰值，直播间GMV占全店的55.5%。

腰部达人合作：日常合作以腰部达人为主。以混场、小专场的形式，根据达人属性匹配相应的产品合作。

淘宝教育：你们店播频率也很高，店播和达播对品牌的价值分别是什么？店播具体有哪些可以分享的实操方法？

蔡美伦：达播定位是拓宽人群，找到与品牌匹配的精准人群，帮助品牌快速破圈；店播则是高客单转化场和拉入会的场域。

数据上，用户忠诚度和回购率都更高。618期间，店铺客单200元左右，直播间客单做到了700元左右。

店播实操经验：

1.以店播拉动老客复购：话术合规的前提下，不以短期收割为主，而是将店铺直播间当成朋友聚会场，培养老粉和会员，两者忠实度更高。

2.确保日播：坚持每天开播，提高直播自然权重；活动期间通过超级直播等推广工具，增加进直播间的人数。

3.直观表达权益机制：制定活动期间直播间专属权益机制，并配合KT板、贴片等将机制直观表达，让消费者在直播间买得更划算。

—天猫618—

“提前布局大促内容种草，重投第一波段，放大会员和老客价值”

淘宝教育：如何承接老客，提升复购？

蔡美伦：我们一开始就意识到用户对品牌的价值，非常重视用户运营，积累会员池。

2023年初，在第一个爆品唇霜起量时，开始布局会员运营。目前品牌老客和会员重叠度高达70%，会员运营基本等同于老客运营。2024年618期间，老客支付金额占比全店三成，老客回购率达35%。

增加对老客与会员的触达，提高其进店率。具体方法为：

1.每一场活动都设置不同人群不同权益。

2.根据活动节奏，进行分波段召回，通过数字短信召回老客与会员，这个效果最好。

3.平台对会员的推荐和搜索加持比老客高，因此，我们增加了店铺对会员权益更多的透出。

淘宝教育：今年618最大的挑战是什么？解题思路是怎样的？

蔡美伦：618期间，品牌大促爆发体量和行业相比，都有较大的差距。最大挑战是如何通过品牌人群及资源协同，实现更好的大促爆发。

首先，争取到了新品牌扶优计划的陪跑资源，淘宝教育全程诊断与答疑，相较以往更全面的了解店铺及竞争环境。

其次，市场营销投入200万，在5-6月提前布局抖音和小红书平台，在蓄水期、活动期、爆发期进行内容种草，邀请李佳琦在天猫直播，与抖音达人方圆和艺人肖恩雅打造声量。

经过复盘，我们梳理出了一些经验供参考：

1.重视店铺预热和站外人群蓄水配合，持续进行会员老客高效召回。

2.提升付费工具的应用，及时调整预算和节奏。在消耗和投产优于，对比同期时，重投第一波段产出。

3.重视达人粉丝的长尾运营和应用，提升达播在店内的会员及老客运营价值。

4.我们要强化与产品、仓库、客服、设计、会员、品宣等中台部门的协作，打造高效统一的组织模型，实现业务协同。

淘宝教育认证讲师

董辛‍‍

与大多数品牌一样，KAZOO在本年度618前期节奏的规划上，也存在目标分配不合理、目标拆解不够细致的问题。

经过几轮诊断与答疑沟通，在整体策略、引流效率、转化效率等方面给出明确建议，配合团队优秀的理解力和执行力，最终实现超预期增长。

1.梳理大促节奏，配合高效打法：今年 618 整体节奏提前，消费者大促心智提前感知，且面膜行业具有较高的囤货属性，将整体拉新节奏做极致前置，配合行业前n玩法，按波次完成前置蓄水收割动作。

2.多工具来组合，各阶段定策略：前期减少关键词推广与万相台部分营销场景推广的预算占比，利用CPC（点击付费）杠杆拿到更多目标人群，重点关注加购率与加购成本指标，中后期提升精准人群+货品加速联合收割，组合提效。

3.合理利用资源，争收益最大化：在达播期间引导全店动销，提升购买件数与连带购买率，多波次、多渠道做新客再触达召回增加购买次数，提升老客占比。利用榜单效应，提升明星产品点击率与转化率等。