大促错发2万单，“满分”店铺如何4小时解决危机
创业
财经
2024-10-18 11:50
浙江
「经营实录」是一档以商家为主角的案例访谈栏目，通过对话在淘宝天猫有创新经营方法，并取得不错结果的商家，展示商家经营过程中的思考实践。栏目对话的嘉宾，有从产业带内卷中锐意创新的电商人，有趋势赛道爆款频出的新品牌，还有敏锐捕捉平台商机、迅速推动业务转型的从业者。好店没有统一的经营范式，「经营实录」不以体量论英雄，只要具备独特的创业思路、创新的运营方法，我们都会去挖掘、记录并传播。![]()
双11预售已经启动。从早上7:00开始，清风官方旗舰店的小风已经陆续接待了560位前来咨询的消费者。“物流到哪了”、“帮我看一下我的订单是最优惠的不”、“哪款是那个相思木4层新品”…即使手速快到飞起，回复的速度也赶不上提问的频率。每个寻常的工作日，一位清风旗舰店的普通客服将解决超过300条的消费问题。双11期间，这个数据更是平时的2倍。即便如此，这家连续10个月体验分满分的店铺，仍然在大促期间统筹有序。从2024年7月开始，在淘天集团“回归用户”的背景下，新版体验分体系升级，体验分不仅将与店铺和商品流量挂钩，搜索排序结果相对更好。除此之外，体验分优秀的商家还将获得更多售后自主权。新问题也随之而来——如何进行职能转型，调动更多内部资源提升服务体验？从哪些维度拆解指标并实现体验分增长？如何应对购买用户最多、商家们激战正酣的双11大促？经营实录第三期，对话清风品牌全渠道客户运维中心负责人徐勤，看体验分5分选手如何打破外界对客服部门的“刻板印象”，从兜底部门走上前台，“卷”出客服的金牌价值。经营实录：在电商行业，客服这个岗位再寻常不过，你所在的团队有什么不同？徐勤：随着平台对“提升用户体验“的重视，我所在的清风客服中心从2023年末启动转型，更名为“客户体验运营维护中心”，一改“电商客服主要服务销售转化”的定位，重新梳理售前、售中、售后职能。在公司内部，我们也不再只是成本中心，而成为了价值中心，无论是对业务的助力还是部门权限，都进一步放大。目前，我们团队有接近20个全职员工，日销期约有150位外部客服，大促期的外部客服人数有接近3倍的增长。徐勤：过去我们和大部分店铺客服一样，从售前和售后两个维度去细分职能，比如接待客服主要负责基础的业务解答和促单转化，售后客服专门处理退款退货等问题。现在新增了“售中”环节，要求团队成员要初步具备解决售后问题的能力，减少消费者反馈售后问题的等待时间，而不只是机械地做维护动作。经营实录：由客服团队牵头发起跨部门合作，是否曾遇到过阻力？徐勤：在将近一年的转型期内，我们确实经历了很多坎坷。因为在很多人的刻板印象里，客服团队属于“事后兜底”的部门，当我们主动牵头推进一些项目的时候会发现，很多职能部门对平台综合体验分等新机制缺乏了解，不清楚某些细节的疏忽，将会给店铺带来不利影响。如果我们不说清楚价值和利害关系，很多工作难以推进。徐勤：破局的关键点，是找到对应职能部门的痛点和KPI，向着KPI推进工作一定没错。对运营部门来说是“流量为王”。平台对用户体验的重视，成了我们最大的底气。因为平常需要通过投放才能获得的流量，现在可以通过提升用户体验来获取，这对运营团队的冲击是非常大的。品质保障部门则最关心品质投诉率，数值越低，部门的价值越高。因此我们会进行前置沟通，集中梳理店铺运营、平台考核、以及消费者对商品品质的反馈意见等，共同优化话术与处理流程。在与公关部门的协作中，因为我们的日常工作直接与用户接触，在产品价值传递、舆情监控等方面会有高频的协作场景。除此之外，用户评价、资损挽回金额、退货率、仅退款申诉成功率等数据，也是业务优化的重要参考，我们会帮助对应的职能部门提取并分析数据，同时给出优化建议。徐勤：综合体验分是5分，商品体验分(PXI)是90分。目前我们的整体分值在同行业商家里位列第二。经营实录：根据体验分规则，4.8分以上被认定为优质商家，可以解锁多项权益。而你们已经拿到了满分，这对你们来说是“天花板”吗？徐勤：现在，平台竞争已经从卷价格转到了“卷服务”。就拿淘宝店铺体验分来说，已经从最初的7项考核优化到了11项，考核的内容也更加全面细致。所以5分对于我们来说并不是终点，只有用最高标准来要求自己，才能迅速适应外部变化，在竞争中成功卡位。徐勤：第一，根据综合体验分的考核店铺标准，拆解关键指标，并定好责任归属。比如求助率异常上升，我们会先分析原因，再牵头立项，主动推动客服、品保与公关部门的跨团队合作。第二，数据归集，在推进的过程中，定期把过程数据反馈给内部相关团队，比如求助订单的明细分析、资损的挽回等。经营实录：我们了解到，今年618期间，你们高效且妥善地处理了一起批量错发事件。可以回顾一下吗？徐勤：在618期间的一场达人直播中，由于页面配置失误，导致出现将近20000单的批量错发。我们客服团队在测试下单的过程中发现了异常，主动发起干预，并在事件发生后4小时以内，完成了对95%的关联消费者的沟通工作：对外，第一时间与达人团队就解决方案达成共识，并将情况及时向行业小二报备，制定风控预案。对内，我们部门牵头，与公关、运营、法务等部门组建专项沟通群，确认解决方案：所有涉及错发的消费者无须退货，直接补发；并额外调度100多人的外包客服，保证补发信息及时触达每一位消费者。这次事件对店铺来说损失不小，但我们有效避免了舆情发酵，也借机完善了应急响应机制。我们另外还留意到，此次事件相关的顾客，整体复购率有明显地提升。经营实录：这次事件后，你们推出了怎样的应急响应机制？徐勤：首先，保证应急响应的常态化，无论是大促期还是日销期，只要出现批量错发问题，客服、公关、法务、品保和运营团队将迅速成立应急项目组，迅速制定出符合工商和平台要求的解决方案。达人开播前，客服会第一时间向运营索要链接详情页，并站在消费者角度检查测试链接是否正确。这个看起来很小的动作，每个月能为店铺节降几百万元资损。一旦出现问题，要确保每项工作都有对应的职能团队来兜底。运营侧，及时修改与更正页面设置；客服侧，联合线下400团队与消费者沟通，确保方案妥当、话术准确，并对异常订单进行持续跟踪和善后；公关侧，实时监控产品评论区和社媒舆情，避免舆情发酵。经营实录：618就像团队转型后的第一场大考，你个人最深的印象是什么？徐勤：在这场“大考”中，我们不再单一聚焦客服转化率和客服满意度，而是从公司利益出发，全面关注交易过程中的店铺资损挽回金额、申诉成功率、行业服务体验排名、咨询量占比分布、退货原因等。今年618复盘会上，当分享到资损挽回率持续提升，品质客诉量从每天20-30个降低到每天5个以内等数据时。我留意到参会的运营、品保等团队同学几乎都抬起了头。这说明我们的工作真正对他们产生了价值。经营实录：对于即将到来的双11，你们做了哪些准备？徐勤：我们今年双11的准备工作，在618复盘结束后就已经开始了。我们一定会朝着最高的目标去做，无论是对标自己，还是对标整个行业。7-8月，首先对大促分工、跨部门协作等流程进行优化，并坚持每日监控和分析体验分，因为体验分是看30天均值，过低会影响大促报名，所以每一次波动我们都会特别留意。9-10月，开始储备人力资源，包括内部人员和外部客服，以保障在任何突发情况下都有多种选择。10月上旬，大促开始前，我们会对所有客服进行培训，包括提升日常问题解决效率，完善重要事件的响应机制等。![]()
经营实录：家清行业的店铺客服的工作重点有哪些？与其他行业客服有哪些的差异点？徐勤：个护、美妆、家电、服饰品牌客单价较高，消费人群的年龄层级普遍偏低，对客服销售转化能力的要求更高。而家清品牌客单价相对偏低，主要受众以中老年群体为主，很多产品不涉及人工咨询就可以在直播间直接转化，售中和售后反而是我们当下的工作重点。当然，我们的视角也不拘泥于本行业，而是不断学习其他类目商家的好经验，借助售后端大量数据和用户反馈，推进产品升级、体验优化和资损挽回。经营实录：其他类目哪些好的服务解决方案，经过你们的验证后，证明在家清类目是行之有效的？徐勤：家电类目通常都会有“产品说明书”，用视频和图文的形式，把消费者使用过程中高频出现的问题集中罗列，并给予实操性极强的解决方案。我们也在今年618期间，整合万求指数中消费者高频求助的问题，如卷纸错层的裁剪方法，收到的货品出现问题如何解决等，在家清行业率先上线“商品使用说明书”，有效前置解决了30%产品质量类高频问题。经营实录：对于商家普遍关心的如何降低品退率，有哪些建议？徐勤：我们首先会分析是产品质量、大促凑单、还是详情描述导致的退货，制定调整策略，推动运营、品保和营销等团队进行调整。日常情况下，家清类目的退货率在2%-8%之间，大促期受凑单等因素影响，退货率会提升到20%。但纸类产品的特点是箱规比较大，部分消费者考虑超出运费险部分需要自己支付，可能会犹豫是否退货退款。基于这种情况，我们会通过发放复购券等进行主动引导顾客留用，提升复购率和用户体验，挽回一部分资损。通过一系列流程的优化，我们上个月资损挽回率环比提升18%。经营实录：平台体验分规则变更后，店小蜜等智能客服工具也有了进一步的升级。AI客服在你们的工作中扮演什么样的角色？徐勤：2023年ChatGPT上线的时候，我们也在思考它能为工作带来多大的价值。AI的确能协助人工提升工作效率，但它也需要一定的维护和优化成本，比如匹配对应的训练师等。日销期，我们会根据整体接待量来调整AI客服应用的时间段，通常是在夜间。大促期，通常会全阶段开启机器人客服，辅助人工去及时应答。 复制链接至浏览器查看详情 2024淘宝天猫双11售后服务指南解读
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消费者服务体验提升
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