“今年618，前4小时成交金额超越去年全周期，天猫店铺实现全品类全店动销。”花寂品牌创始人张艺清表示。
香港浸会大学信息管理硕士毕业的张艺清，专注护肤品行业14年，拥有丰富的护肤品成分、功效、研发等专业积累。从香港回到杭州，2021年创立了芳疗护肤品牌花寂，稳稳拿捏都市女性的悦己情绪。
经过短短3年布局，2024年天猫618，花寂不仅保证了核心单品稳定增长，第二梯队产品也表现突出，大促访客同比去年上涨279.83%，GMV同比去年上涨210.2%。
今年，天猫新品牌扶优计划和淘宝教育提供的1V1陪跑支持，让花寂在大促节奏调优、货品流量结构调整、投放精细化上，一步步扎实提升品牌运营能力。
近期，淘宝教育对话“花寂旗舰店”品牌创始人张艺清，聊聊新品牌借力618实现全面动销的秘诀。
—创业—
“聚焦芳疗赛道，做细分类目的开创者。”
淘宝教育：谈谈你创业经历吧？
张艺清：我是花寂品牌创始人张艺清，香港浸会大学信息管理硕士毕业。十几年前在香港做小众品牌代理，早期接触了很多香港和澳洲小众芳疗、有机护肤品牌。出于对芳疗的热爱，开始深入钻研芳香疗愈。
经过在权威机构国际芳香治疗师协会IFA学习，我成为IFA国际认证芳香疗法治疗师，后来专注美妆电商，让用户在护肤的同时，享受到精油对身心的滋养疗愈。2021年，我创立了芳疗护肤品牌-花寂，希望将热爱变为终身事业。
淘宝教育：作为新品牌，如何应对护肤品类竞争格局？
张艺清：首先，芳疗拥有5000年历史，起源于草药，在国内具备文化根基，受众接受度高。
其次，护肤市场有越来越多的“悦己”需求。近年来全球范围内的疗愈经济市场持续增长。国内芳疗品牌起步虽晚，但消费者的认知和接受度在不断提高。
花寂芳疗护肤在这个潜力赛道坚持做好产品，关注情绪与肌肤健康之间的深层关系，让身处繁忙都市的人们真切感受到精油芳香的治愈力，身心平衡。
—产品—
“拒绝现成配方，
每一个产品的配方都是花寂自主研发。”
淘宝教育：与市面上层出不穷的护肤品牌相比，你们独特的“产品力”是什么？
张艺清：独立不盲从的护肤之道，是我们所坚持的。
配方自研：我们拒绝现成配方，每一个产品配方都是花寂自主研发。真实注入，不概念性添加，不盲目堆原料卷浓度，不为功效牺牲舒适肤感。
原料自采：坚持芳疗级植萃精油标准，严格把控，层层筛选。例如花寂拾光面膜，我们使用澳大利亚檀香精油、法国乳香精油、中国沉香精油等珍贵的精油成分，实现以油抗衰。
调香自创：0香精天然精油调香。比如，花寂发光精油面膜香型打版184次才最终确定目前的香型。
淘宝教育：产品策略方面，有哪些经验分享吗？
张艺清：1+N+0产品策略：1个超级系列，N个次推系列，0是0个不动销产品。如果产品动销不佳，就会持续优化升级。不跟爆款不随大流，每出一个品都要保证极致体验和实证有效。
All in内容营销：内容是花寂品牌与用户沟通的核心介质，根植于芳疗文化，挖掘内容场景，渗透细分人群圈层，长出大量垂直化内容，形成多个细分心智标签。
重视用户体验：品牌不能一味拉新，更多需要用户运维，与用户交朋友。通过深度服务，给用户带来更全面的购物体验，提升复购率。而且用户体验感好了，也会自发生产内容，形成二次传播。
坚持渠道全自营：不分销不外包，保持品牌与用户的直接沟通。
—天猫618—
“618大促实现100%全店动销，
GMV比去年同期上涨超200%。”
淘宝教育：618大促，备战计划和战绩如何？
张艺清：新品牌入局，往年出于运营能力和预算成本，我们会选择较为保守的方式。
今年618备战期间，天猫快消行业、新品牌扶优计划小二、淘宝教育讲师均给予我们细致专业的陪跑指导，对预期目标进行UV需求、转化率、复购率、以及新客老客等人群的细节拆分，帮我们实现人货匹配精细化运营，提升私域人群效率。
今年618，仅前4小时的成交金额就超过去年全周期。品牌的第一波整体GMV同比去年618全周期增长超900%，转化率增长70%以上。
我们还借助阿里妈妈万相台无界版、全站推广等商业化工具，完成品牌心智的建立和人群的拓展。店铺精油面膜系列产品GMV同比去年618增长近250%。
最终，我们在天猫实现了全品类全店动销。618整体访客较比去年618上涨279.83%，GMV比去年同期上涨超200%。
淘宝教育：有哪些618大促经验可分享？
张艺清：全域布局：通过小红书和微博平台持续内容营销，小红书全平台在618期间曝光破500万，品牌词【花寂】搜索热度破万。
具体操作是，头部达人深度种草，占领精油面膜品类心智。中腰部达人和KOC从消费者痛点切入，精准圈层。大量素人口碑塑造，增加信任，引发讨论。
产品线拓展：保证核心单品“发光精油面膜、精油泥膜”稳定增长的同时，布局第二梯队产品，如拾光精油面膜、发光精油乳霜、发光水乳等。这些产品在618有明显增长，全店产品实现100%的动销率。
人群运营：产品受众覆盖25-49岁女性群体，主要是精致妈妈，新锐白领及资深中产等。我们根据用户特点，开展了个性化营销、私域运营、线下芳疗体验活动等。今年618，人群体量环比增长152.0%，潜客环比增长197.3%。
淘宝教育认证讲师
陈银川
与花寂运营团队第一次诊断沟通会后，建议品牌方618增长核心方向聚焦在：1.大促节奏规划前置；2.货品结构资源流量调整；3.外投放效率结合加购；4.运营手法综合提升
为期一个月的免费陪跑服务中，品牌方用超强的执行力，达成了品牌在大促的爆发增长！
大促节奏规划提前：整体蓄水收割节奏前置。放大第一波销量占比至55%，尤其是前4小时。推广费用前置，促进核心货品销售额，拉升中期权重，保障第二波达成率。
货品流量结构调整：原规划货品结构过于集中在头部，风险较高。建议增加中腰部货品销售额占比，反向拉动整体流量分配。
同时结合拉新和老客覆盖策略，组合全家福面膜，提高客单价和客件数。另，除了大促满减，分不同周期参加前N活动，拉高对应货品转化率。
投放效率结合加购：过往付费流量集中在直通车和万相台，建议通过引力魔方拉高精准人群。通过超级短视频增加整体单品核心投入，收集低成本加工人群，以及扩大整体展现人群，核心考核加购。
运营手法综合提升：降低对达人销售预期，调整站外种草“达人货品创作期、效果产生期、品牌销售期”三个周期的协同节奏。
教会品牌做流量利用率分析，找出增长数据较好的单品，进行深度优化和提升。会员体系和新老客的成交结构占比上，区分运营方式和活动机制，以达到提升客单和资源二次利用率。
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