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地产行业黯淡无光，贝壳却“杀疯”了，迎来另类的高光时刻。凭借2023年“亮眼”的业绩，贝壳准备下场拿地，“杀”进地产圈；凭借多年行业霸主的身份，贝壳“杀”的同行闻风丧胆；凭借直营+加盟的模式，贝壳将降本增效的大刀“杀”向经纪人。有人说，左晖去世后，贝壳顺利平稳过渡，甚至在地产寒冬中实现稳中有升；但也有人说，“后左晖时代”的贝壳失去了初心，丢失了信仰。彭永东接班后，曾向贝壳全体员工发出翻山宣言，号召经纪人成为房产专家、社区专家、生活专家和家装专家。今年，彭永东再次号召勇敢翻越第二座山。如今看来，贝壳面前的确有座大山，需要贝壳人用心去翻越。![]()
杀进地产圈
近日，北京土拍出现“抢地”盛况，顺义区空港六期一地块吸引中铁置业、中国铁建、保利、中海、首开、建发等37家房企下场争夺。在一众央国企、优质民企和房企“马甲”中，出现了一个新面孔——贝好家置业，它是贝壳去年9月刚成立的一家房地产开发公司。这意味着贝壳开始往上游房地产开发业务切入了。身处楼市一线，深刻感知市场冷暖的贝壳此时出手拿地，透露出其看到了当前楼市向好的苗头，所以来抄底。去年9月，贝好家置业注册设立，控股股东为贝壳旗下一家基金管理公司——贝翼创业投资基金管理(海南)有限公司。目前，贝翼创投基金已经在北京、西安、成都出资设立三家房地产企业，均以贝好家命名。贝壳的开发业务很可能从这三个城市率先试水。从去年开始，贝壳在内部孵化了一个代号为“9号项目“的新业务。据说，当时挖来一众来自龙湖、万科、金地、蓝光发展等传统房企背景的职业经理人。这一次，尽管贝好家无缘这宗顺义地块，但贝壳明确表态接下来还要继续拿。甚至有内部人士透露，贝好家未来的目标，是要在2029年做到千亿规模。以贝壳为代表的、嗅觉敏锐的产业资本去年至今就一直在入场抄底。这些产业资本的密集抄底，有力地说明了地产行业还有很多生意可做。在行业的新发展模式中，场内玩家正在大洗牌。过去的规模论、流水线作业的开发逻辑需要适应新时代的需求，解决购房者的痛点；开发商也不再是传统的空间开发者，而是要做空间运营商。在新老玩家的碰撞竞争中，产业资本和它们的互联网思维、制造业升级的“玩法”将促逼地产行业加速转型，提质增效，新发展模式也将从中裂变而生。实际上，贝壳所谓的新开发模式，核心在于“以客户为中心”。这一理念并不新鲜，但在房地产行业，尤其是传统的房地产开发中，却鲜有企业能够真正做到。贝壳凭借其在房产中介市场的大数据优势，以及对客户需求的深刻理解，试图打破常规，从产品定位、客研、施工到营销环节全面介入，力图成为地产开发链条的隐形链主。然而，这一模式的实施并非易事。首先，房地产开发涉及的资金规模庞大，且周期长、风险高。尽管贝壳声称拥有数百亿元的现金及等价物，但如何有效利用这些资金，实现快速周转和风险控制，仍是一个巨大的挑战。另外，贝壳的C2M模式虽然在理论上具有优势，但在实际应用中，如何确保客户数据的准确性和隐私保护，以及如何将这些数据转化为实际的产品优势，也是贝壳需要面对的问题。![]()
行业野蛮人从规模看，贝壳在全国拥有上百万经纪人，在许多城市中市场份额超过50%，处于绝对的市场主导者地位。不夸张地说，贝壳打个喷嚏，行业就会跟着感冒。然而，在很多用户和同行的眼里，大家已经“苦贝壳久矣”：让用户被迫买“好房好赞”，花费更多的服务费；房产商被迫为贝壳缴纳不菲的佣金；携资本力量，掏空式地挖中介同行墙角。二手房方面，在市场行情不好时，贝壳旗下品牌的经纪人们会对挂牌客户加大游说，让他们挂牌的房子上“好赞好房”。挂牌“好赞好房"后，在正常的交易佣金之外，卖家还会被要求额外支付一部分服务费。更让客户难受的是，为了尽早成交，贝壳经纪人通常会对卖家不断加大“洗脑”力度，将挂牌价一压再压。对那些急需用钱的卖房客户，他们只能听之任之。在新房领域，贝壳被指在全国的“垄断”地位更加明显。以上海为例，有统计显示，上海近3个月93个在售新盘中，大概有56个新盘开通分销渠道，如果不用渠道，可能1个月都无人看房。另外，针对新房市场低迷的情况，贝壳的应对措施则是继续提高佣金比例、缩短“付佣”时间。有人形容，贝壳这是“刀架在脖子上向开发商要佣金点数” 。去年，因渠道费之争，贝壳下令将中海在北京的新房项目从贝壳全部下架，并禁止贝壳旗下经纪人给中海北京的楼盘售楼处带客。如今，就算是央国企开发商们，也不得不对强势的贝壳低下高贵的头颅。2023年四季度，在贝壳新房业务中，国企、央企开发商佣金收入占比从三季度的46%提升到四季度的53%。另外，开发商预付佣的“快佣”项目占新房佣金收入比保持在53%的高位。三年前，58同城的董事长姚劲波曾公开声讨贝壳，并强烈呼吁对贝壳反垄断罚款40亿。几乎同时，市场传言国家市场监管总局警告贝壳，要求贝壳不要滥用市场支配地位，并进行自我检查。如今，贝壳似乎更加肆无忌惮。最近，网上流传着一份苏州市房地产经纪业协会发布的《关于加强行业自律规范，促进行业健康发展的倡议书》，不点名地批评了“有人散布不加入品牌就干掉某企业的言论”“频繁通过电话招聘，严重影响其他经纪人员的正常工作，严重破坏了经纪行业的营商环境”，并提出要“反对搞行业垄断”。在倡议书的下面，附上了苏州多家经纪公司的盖章声明。据了解，倡议书中没有点出名字的某品牌，就是贝壳。苏州名古屋某管理者曾发内部信怒斥贝壳无底线挖人，甚至有公开信说，苏州贝壳给旗下门店布置任务工作量，必须要给名古屋的人打挖人的电话，必须要通话满一分钟以上。有业内人士透露，一开年，贝壳就开始拿着非贝壳系的同行员工名单，挨个铺天盖地地打电话挖人，称“如果某品牌不加入贝壳系，就要在三个月内干掉”。除了苏州，杭州、太原、盐城、重庆等地也有类似的事情发生，关于贝壳“野蛮挖人”“携资本的力量搞不正当竞争”的指控在网络上屡见不鲜。贝壳的行为已经在许多城市引起了包括行业协会在内的监管层的关注，行业协会多次约谈和发布倡议书。但现在看来，贝壳似乎并没有停手，而是愈演愈烈。![]()
磨刀霍霍向经纪人
凭借行业霸主的身份，2023年贝壳实现总交易金额3.1万亿元，同比增长20%；营业收入778亿元，同比增长28%；净利润58.9亿元，经调整净利润97.98亿元，一举扭转接连两年的颓势。
尽管业绩好到爆棚，但贝壳的经纪人却高兴不起来。很多人在贝壳旗下干房产经纪这两年，一直生活在迷茫和惶恐中。
2022年，贝壳开启一轮超强力度的大裁员。截至2022年末，旗下拥有约39.4万名经纪人，比2021年的45.45万减少13.3%。这意味着，2022年大概有6万名经纪人离开贝壳体系。
然而，就在这一年，以彭永东为首的贝壳高管薪酬却实现暴涨。2022年，彭永东总薪酬高达4.75亿元，2021年的薪酬为847.8万元，增长55倍。此外，贝壳联合创始人单一刚的薪酬也增长52倍；首席运营官徐万刚、首席财务官徐涛的薪酬都增加数百万元。
2023年年底，贝壳经纪人数量达到42.8万人，活跃经纪人达到39.7万人。其中，大部分是入驻的其他中介品牌的经纪人。贝壳自营的链家等品牌经纪人，2023年的数量是9.1万人，比2022年多了近1.7万人。
2023年，贝壳自营品牌经纪人新房和二手房成交达10408亿元，比2022年多1244亿元。但贝壳支付给链家等自营品牌经纪人的佣金和薪酬依然是179亿元，和2022年持平。
按照2023年底的9.1万链家经纪人计算，人均收入大概是19.6万。2022年，人均收入则是24.2万左右。2023年，链家经纪人的收入减少5万元左右。
为了降低成本，贝壳还大力发展加盟店，很多城市的中介门店加入贝壳体系之下。同时，贝壳旗下的直营品牌——链家门店数量却在持续减少。
由于加盟店的员工和门店不需要贝壳承担成本，2023年贝壳年报显示：2023年，贝壳通过减少链家门店数量和研发人员，合计缩减10亿元成本。
另外，贝壳还一直在推进链家门店的轻资产化运营，鼓励链家门店骨干员工加入到合伙人计划。一旦从员工变成合伙人角色，他们不仅要自己负责所在门店的员工人力成本和日常开销，还要承担门店租金。
整体来看，经纪人人力和门店成本的减少是贝壳实现轻资产的关键，也是贝壳盈利大增的关键。但贝壳收获了利润，却失去了人心。目前，贝壳开始令业界反感，这将成为一座新的大山，横在贝壳面前。
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