纯净美容已到达Next Level：意识与责任 | 英敏特洞察

纯净美容究竟意味着什么？

纯净、绿色和可持续等关键词经常被互换使用，然而全球不同市场的消费者对这些术语的理解有所不同——在美国，由于缺乏监管，品牌可以自由定义什么是“纯净”产品；在西欧，“纯净美容”与“绿色”和可持续性紧密相连；亚太地区的消费者将对纯净美容的理解根植于安全和“无添加”保证。

基于这些认知上的差异，差异化的沟通将是吸引不同市场的消费者的关键。如今，纯净美容的核心价值正在回归本源——安全无害。在功效性护肤的时代背景下，纯净美容的功效性有待进一步开发以及验证。品牌可以着重关注敏感肌群体对于安全和功效的双重需求，解锁未来发展机遇。

随着市场上道德和环境宣称的普及，可持续包装等实践正在成为美容个护行业不可或缺的一部分。海洋和水道中满是塑料的图像将环境问题推到消费者面前，增加了他们对品牌道德责任的关注。

然而，在经济拮据时期，消费者对支出的防御心态意味着产品的价格更优先。尽管如此，纯净美容品类继续展示出强大的消费者基础。

英敏特报告《纯净美容消费者 - 中国 - 2024年》中的研究显示，2023年，女性面部护肤品的整体使用率下降，特别是使用9种以上产品的重度用户急剧减少，反之使用4-5种产品的群体明显增加。这反映出消费者对“精简护肤”的追求，与纯净美容概念契合。与成熟市场（如美国）相比，中国纯净美容概念主要在面部护肤品品类中得到更多发展，而其它品类渗透不足。

消费者对无害美妆和个人护理的积极态度超越了纯净美容市场，这有时也被称为绿色美容市场，这是由他们的生活方式所决定的。四分之一对纯净美容宣称感兴趣的日本消费者表示，如果他们认为产品具有更高的价值，并且与自己的生活方式和价值观相符，更愿意支付溢价。这表明消费者的购买决定不仅受产品本身影响，品牌的主张和态度也会影响决策。

消费者对可重复灌装的纯净美容产品兴趣浓厚，这与他们的价值观向更具道德伦理的转变密切相关。美容与个人护理市场的新产品开发正在迎合消费者在这方面的兴趣。2022年，英国9%的美容个护新品都强调了可重复填充的特性。洗手液品类是消费者最有可能选择的品类。对于其他功能性品类，例如口腔护理和止汗剂，便利性至关重要，因为消费者经常回购同一产品且注重预算，故而可重复灌装产品也将受到欢迎。

更低价的可重复灌装产品可以提升品牌忠诚度，并使品牌将可持续性与性价比联系起来，这是一项至关重要的战略，因为实惠性仍然是许多消费者最主要的购买考量因素之一。

与2022年相比，中国消费者对纯净美容的认知框架保持稳定，相关产品特征排名仍以与安全相关的特点为首，如原材料无污染、无添加。从数值上来看，各产品特点的占比普遍下降，除了“无伤害”有略微上涨，这与2023年社交媒体上对纯净美容的讨论明显减少有关。热度下降导致消费者对该概念的认知的淡化和模糊。

 高昂的价格将消费者拒之门外 

与法国、意大利和西班牙等其他欧盟国家相比，德国消费者购买天然和有机产品的比例最低。价格过高是主要原因，超过一半未购买的消费者因产品价格望而却步。然而，事实上，最近的新品发布表明，护发和彩妆等品类的纯净产品比普通产品更实惠。

高昂的价格与消费者精打细算的心态背道而驰，再加上退回包装进行回收的不便，导致这些可持续实践的参与度很低。其实品牌可以通过结合可持续性和性价比主张来吸引受众，因为仅靠可持续性本身不足以说服消费者，而应将其作为附加值来弥补差距。例如，SBTRCT将其固体产品定位为旅行的理想选择，因为它可以绕过液体限制；而Galinée和 Krave Beauty 等品牌则通过以大幅折扣销售“非完美”或临近保质期的产品来解决产品浪费问题。

来源：sbtrct.co.uk

 纯净美容营销正面临消费者的困惑和不信任 

根据英敏特全球新产品数据库 (GNPD)显示，2023年1月至7月期间，超过一半的英国美容个护新品都强调了道德和环保宣称，使其成为常态而非例外。然而，其宣传的增长并不一定与消费者的理解或信任成正比，因为65%的受访者认为很难知道品牌是否夸大了其环保性。这种缺乏清晰度会威胁消费者的兴趣，并可能导致其下降。

打着环保旗号“漂绿”进一步削弱了消费者对纯净美容行业的信任度，但欧盟立法正在启动。德国卡尔斯鲁厄地方法院裁定，德国连锁药妆店dm Drogerie markt在宣传液体肥皂等产品时不得使用“气候中和”或“环境中和”等术语。此外，2023年9月，欧盟议会和理事会就禁止打着环保旗号“漂绿”和误导性环境声明达成了一项临时协议。品牌需要记住，除了可能导致民事法院的损害赔偿诉讼外，打着环保旗号“漂绿”也可能会引起公众的审查。

透明度将是关键。为了帮助减轻怀疑，纯净美容品牌可以定期更新其可持续发展承诺，例如细分产品生命周期每个阶段的碳排放量，以区别于仅仅使用可回收材料重新包装的品牌。

 安全隐忧可能抑制纯净美容行业增长 

在美国，近一半的纯净美容个护品用户在过去一年因担心成分安全而停用了某款产品。因此，美国消费者呼吁政府对产品成分进行更严格的监管。缺乏真正的监管催生了各种认证，这些认证成为纯净产品的“荣誉勋章”。例如，包装上常见的环保工作组（EWG）和认证跳兔（Leaping Bunny）标志使零售商能够制定自己的标准来销售无害美妆并赢得顾客信任。然而，只有少部分消费者表示他们更关注产品宣称而非成分，因此除了认证之外，还需要全面的透明度，尤其是在成分的添加和排除方面。

丝芙兰 (Sephora) 通过融合“纯净”和“医学护肤”的概念，迎合了消费者在解决皮肤问题的同时避免接触特定成分的需求，打造了“Cleanical” 概念。随着对皮肤屏障修复、色素沉着和痤疮问题愈发关注，像丝芙兰这样的零售商正通过以解决问题为导向的产品，让消费者更容易接触纯净配方。

来源：丝芙兰

对打着环保旗号“漂绿”的担忧和对宣称的不信任可能会导致消费者对无害美妆失去兴趣。产品包装上的红绿灯系统可以根据产品的排放量进行评级，得分用红色、黄色或绿色表示，这使得可持续性易于理解。

消费者对可持续性和环境影响的关注涵盖了产品生命周期的各个环节，从原料采购一直延伸到产品废弃物处理以及对水系统的冲击。德国消费者在购买天然和有机产品之前会进行研究，其中原料来源是近60%消费者的关注点。这表明消费者对可持续原料的兴趣与购买行为之间存在密切联系，并且指向一个高度参与的消费者群体。品牌可以借鉴娇韵诗   (Clarins) 的 T.R.U.S.T 平台，用户可查询成分来源以确保透明度。

来源：groupclarins.com

 让消费者理解并采取行动的信息传递至关重要 

在这样一个可能很快充斥着宣称环保功效但同时缺乏监管的产品的行业中，品牌使用恰当的信息来吸引消费者并鼓励参与将至关重要。

透明的信息传递包括价格透明。可持续品牌需要向消费者解释其产品价格更高的原因，而不仅仅依靠可持续性宣称。需要强调产品性能和价值，并将环保特性作为证明其价格合理额外的优势。虽然环保包装或天然成分等单一属性已经促使一些消费者转向纯净产品替代品，但要赢得消费者对产品和品牌的完全信任，需要能够追踪产品所有纯净方面的证据——从成分到包装，再到功效和安全性。

在这方面，自有品牌优势明显：它们将继续通过定位自身为进入纯净美容市场的切入点而保持增长。近八成德国消费者已经使用过自有品牌作为头部品牌的替代品。

在中国市场，根据国家药监局公告，自2024年1月1日起，化妆品注册备案要求填报产品全部原料的安全信息，强调产品注册人/备案人对原料安全性负责。法规对化妆品原料实现公开透明提出更高要求，与纯净美容价值一致。品牌可借助纯净美容概念，将产品安全保障传递给消费者，实现“良币驱逐劣币”的效果。

 不要仅仅依靠宣称推动纯净美容行业增长 

天然和有机品牌的重大挑战在于传达其产品的功效。多个市场的受访消费者明确表示，仅仅为了可持续性而牺牲产品功效是不够的。

品牌可以通过科学支持的功能来展示纯净美容产品的功效。印度品牌Chemist at Play 正在通过强调这些特性的创新来回应这些需求，突出其产品经过广泛的临床试验，以确保其功效和安全性。

来源：Chemist at Play

 注入趣味元素 

虽然消费者认识到解决环境问题的的重要性，但在可持续实践中引入一些乐趣可以给到额外的动力，让他们完全参与其中。通过将意想不到的兴趣带入熟悉的日常习惯，帮助消费者感受到对世界做出积极改变的每妙感觉，从而让他们对环保行动感到兴奋。通过将废物和来自其他制造过程，如食品加工的副产品升级回收，创造纯净美容个护产品的原料，是品牌以积极方式让消费者感到惊喜的一个例子。

例如，美体小铺（The Body Shop）的香蕉混合沐浴露就是用回收的“次等”香蕉制成的。

来源：The Body Shop