游戏展会的“营销场”,游戏营销的“圈套”有几层?2024 ChinaJoy回顾 | 英敏特洞察

文摘   2024-08-15 17:28   上海  

2024年7月26日至7月29日,第二十一届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)于上海新国际博览中心圆满举办。根据官方披露的数据,本次展会的参观人次达到了创纪录的36.7万,刷新了历史纪录。


英敏特高级分析师Gloria将通过一手现场照片,来和大家一起着重探究在今年的ChinaJoy上品牌是如何通过游戏展会的“营销场”,将品牌价值和产品体验传递给数以万计的现场观众的。

“入圈”

借势周边文化打造品牌IP,

融入爱好者氛围

对于游戏玩家而言,周边不仅是游戏体验的延伸,更是表达热爱的情感载体,也让他们能够在日常生活中展现自己的兴趣和个性,而周边文化的核心在于IP,玩家们往往通过购买周边产品来表达对IP的喜爱。


在ChinaJoy现场,几个品牌纷纷打造了自己的品牌IP。广汽首次在其新能源车展台展示了“智动-洞洞”、“智座-左左”和“智驾-迦迦”三个拟人化品牌IP,使品牌形象更加贴近玩家们的潮流喜好;中国联通也是打造了“通通”IP,在ChinaJoy首秀,并展出一系列文创产品;饿了么的展台上其“大蓝人”格外吸引目光,展台现场则是展出了“小蓝人”IP产品,将“蓝骑士”打造成了其品牌IP。

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 ↑ 广汽推出的智驾IP

 ↑ 联通的品牌IP和周边产品展示

 ↑ 饿了么展台装置和其蓝骑士IP


“破圈”

科技+现场“游乐场式”互动体验的

“主动出击” 

借助科技和现场互动,在现场打造“娱乐场式”沉浸式体验也成为了帮助品牌“破圈”的热门方式。通过沉浸式的科技体验,不仅可以展示品牌的技术实力,还能让玩家亲身感受或许在其他地方难以获得的独特体验,并把这样的经历与好友分享,成为玩家之间的社交话题。


在ChinaJoy现场,骁龙的展台设置了一排XR体验座椅,与游戏厂商合作推出的现场XR体验项目吸引了大批观众,成为展会上排起“长龙”的热门活动;五分科技将其专业模拟器搬到现场“驾舱”,让玩家通过更加专业的外设模拟器挑战飞行员任务;SoReal则在现场搭建了VR游戏场地,让玩家们一起体验多人VR射击游戏的乐趣。除了科技元素,现场娱乐活动也可以增加与玩家的互动性。例如佳能的工作人员扮成“相机”与观众互动、合影,刷新了玩家们对其品牌的印象。通过这种诙谐有趣的cosplay角色的主动互动,能够接触到更多不熟悉该品牌的玩家,扩大了品牌的影响力。


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 ↑ 骁龙展台的现场XR体验“骁龙XR奇幻之旅”

 ↑五分科技的模拟器体验

 ↑SoReal现场多人VR射击游戏体验

 ↑佳能工作人员cos相机与观众们互动


“圈粉”

品牌联名亦可成为潮流的文化展览

品牌与游戏的联名合作,早已成为触达相应游戏爱好者并促进销量的“常规操作”。品牌不仅可以通过联名合作来促进销售,还可以借此打造文化展览,展示产品的文化属性。一方面,这样的展览展示了过去品牌与游戏的合作,另一方面,也可以体现品牌对游戏文化的认可和接纳,进而“圈粉”游戏玩家。


在众多ChinaJoy展台中,一加手机在其展台特别开设了《原神》联名产品展览区,展示多款经典联名产品,吸引游戏爱好者前来参观,并试用品牌的手机产品。在高达展台,玩家可以一览多个品牌与该IP合作的联名产品,包括与老凤祥合作的价值88万元的黄金高达和一系列首饰、Bilmola联名头盔,以及与外星人电解质水的联名饮料和周边产品。将联名产品作为文化展览的一部分,可以使联名活动本身的意义超越其原本的商业价值,为品牌与玩家之间建立了情感沟通的桥梁,并达到二次传播的效果。


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 ↑ 一加手机与原神联名的产品展示区

 ↑ 老凤祥与高达联名产品展示区

 ↑ Bilmola与高达联名头盔展示区

 ↑ 外星人电解质水与高达联名展示区


“出圈”

为玩家二次传播提供自带社交属性的

精彩内容

在热闹的ChinaJoy现场,众多品牌纷纷推出各类营销活动,鼓励玩家在社交平台分享自己的“打卡”照片以换取奖品。这样的活动确实能够有效实现二次传播,但更深远的意义在于,品牌可以借此机会创造具有社交属性的内容,从而激发玩家在其社交圈的讨论,进一步推动品牌的“出圈”。


PlayStation展台尤为引人注目,其设计以即将推出的新游戏《宇宙机器人》为核心,每隔一段时间会在展台各个屏幕播放互动视频和配套音乐,作为彩蛋吸引玩家驻足拍摄。这样的彩蛋环节在玩家心中播下了悬念的种子,激发了他们深入探索的好奇心,进而演变成朋友间的共同讨论的社交话题。玩家不仅是在寻找娱乐,更是在寻求社交连接,展现了游戏元素在社交生活中的重要性。营销人员也可以借此设计更具社交价值的营销体验,展示出品牌不仅仅是商品的生产者,也是玩家们社交生活的推动者。


↑ PlayStation展台设计和抓怕环节


最后,分享一些来自英敏特报告《兴趣营销 - 中国 - 2024年》《社交生活与品牌营销 - 中国 - 2024年》中的数据:

•39%的被访者表示品牌推出文化展览能增加他们对于品牌的好感,并想转发给朋友。

•31%的国潮/古风/二次元爱好者表示增强现实沉浸式展览能提升他们对品牌的好感。

•27%的被调研国潮/古风/二次元爱好者表示经常购买周边产品,高于其他类型(如人文艺术类)的爱好者。


* 以上全部照片均来自英敏特分析师在ChinaJoy现场实拍。


 

Gloria Gan

高级分析师

ggan@mintel.com



 2024年,英敏特将推出涵盖15大品类的128篇报告 

其中生活方式系列内容如下:


生活方式 – 人群聚焦 

《对家居环境的态度》
《针对年轻家庭的营销》
《针对Z世代的营销》
《针对55岁以上人群的营销》
《中国消费者:商机与洞察》
《男士营销》
《针对宠物主人的营销》
《游戏玩家的生活方式》
《针对现代女性的营销》


生活方式 – 趋势和态度

《身心疗愈》 「新」
《ESG营销》 「新」
《兴趣营销》 「新」
《社交生活与品牌营销》 「新」


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