当前，各车企在中国汽车零售市场中面对“新品牌”、“新汽车”及“新用户”的零售变革，现有营销模式、营销策略及营销渠道失效，内卷式价格战日趋激烈，大部分品牌车型陷入“量价皆失”或“提量失利”的竞争困局。罗兰贝格结合对的汽车行业竞争态势的深入洞察，从用户角度深入剖析当前价格内卷的动因，揭示了情绪价值如何驱动用户对品牌、产品、身份、自我及社交的认同，提出了车企营销力的变革思考方向。
2023年3月，国内车市整体开启新一轮价格战, 整体市场中，燃油车有近54.4%的车型呈现出“量价皆失”的状态；新能源车中，近36.5%的车型呈现出“量价皆失”的状态。
从企业能力角度看，主要15家上市主机厂在2023年均实现营收增长，但其中多达9家面临增收不增利的局面。另外，中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》显示，接受调研的27家经销商集团中仅24%的集团实现盈利增长。
进入2024年，根据乘联会发布的数据显示，2024年4月乘用车市场零售量同比及环比均出现下降。当前汽车市场的“卷王模式 “对汽车行业零售带来的巨大挑战日趋严重。
然而，当销量提升所带来的成本摊薄，不足以弥补降价幅度时，产品利润将被压缩。对于竞争力不足的产品，价格弹性或将失效，即降价难以带来销量的提升，生产成本无法降低，甚至反而会因销量的急剧收缩而上升。这种情况下，企业毛利将进一步减少。在极端情况下，产品利润被完全抹去，导致成本价格倒挂，企业将陷入恶性循环。
总结来看，汽车行业低成本或价格战的核心成功要素之一在于规模效应，通常只有行业头部企业及品牌才有实力通过降价带来足够市场份额，进而摊薄成本以提升业务表现。而对于弱势品牌及产品，若被动降价难以带来预期效果，则可能陷入“内卷式”竞争的恶性循环。
提升产品溢价空间，是车企面对市场竞争的另一关键路径。企业可通过在产品力、渠道力、用户运营力等方面的差异化塑造，为目标客群提供足够的情绪价值与感性价值，以获取产品的溢价能力。溢价可以使企业在面对价格战冲击时，获得充分的“利润缓冲”。
通过观察竞争更为激烈的手机行业，以华为手机Mate系列为例，以其特定的价值定位支持在零售市场的溢价空间，其零售定价从2017年2999元攀升至2023年5499元，与此同时， 2024年第一季度，华为重夺中国大陆智能手机市场榜首，在高端市场上量价双收。
另外，在竞争异常激烈的酒店行业，高端精品民宿也以其特定的价值定位有效形成溢价空间，持续获得消费者的青睐。以某旅游区为例，本地酒店平均房价从2019年的约360元每间夜提升至2023年的约380元每间夜，涨幅有限；而高端精品民宿的价格从约600元每间夜飙升至近1200元每间夜。
汽车作为“出行工具”，随着“智能化”及“互联化”的发展，正逐步融入“社交玩具”及“生活空间”等新的属性。随着造车技术逐步成熟，以传统的“动力”及“安全”为代表的出行工具层面需求已经呈现出“同质化满足”的特点。与此同时，当前以90后为代表的Z世代年轻群体已逐渐成为汽车消费的主力人群。罗兰贝格同时对中国市场Z世代年轻群体用户旅程的深度观察及分析发现，在汽车消费决策过程中更注重“品牌为我而生”、“产品为我定制”、“服务为我所设”或“文化有我融入”等方面情感认同，呈现情绪价值驱动的购买决策行为。罗兰贝格认为，当前中国汽车市场，塑造五大价值认同，获取五层产品溢价车企打造新营销力，走出内卷困局的关键。
罗兰贝格基于对行业实践观察，提出基于情绪价值驱动的汽车新营销力建设矩阵：
生态借势，增强品牌情感链接，面向新汽车、新用户，塑造品牌新价值 补齐与用车强相关场景的生态能力，打造智能互联的生态支撑能力 重塑与新能源及智联相关车辆服务体验，构建全渠道用户旅程最佳服务体验 打造定制化服务及基于OTD的产品定制，探索FOD模式及后市场产品生态 激活车主App及车主俱乐部潜能，逐步构建完整的用户运营体系
罗兰贝格于乐然、张琪、刘岚松及黄楠对本文亦有贡献。
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