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在数字化浪潮的推拥下，“直播购车”模式应运而生，成为连接供需两端的新纽带。年轻一代的购车族生于网络，长于屏幕，对于边看直播边下单的购物模式，早已驾轻就熟，乐此不疲。在这里，信息变得透明，选择更加自由；而车企则以更低的成本，收获更广泛的客户关注和更紧密的客户联系。车企竞相直播是对传统营销与销售路径的有效补充与革新，更是紧跟消费者行为变化、抢占市场先机的战略行动。在这片“数字海洋”中，车企正乘风破浪，用直播这把“钥匙”，解锁未来市场的无限潜能，书写属于自己的“速度与激情”。
为了帮助车企更好地在直播赛道上扬帆起航，罗兰贝格提出五大“锦囊”，助力主机厂在数字营销的海洋中加速航行，开启流量获取与转化的新征程。直播账号是品牌资讯的扩音器与粉丝资产的聚集地。罗兰贝格建议，车企在规划账号时可考虑构建官方账号、自建账号和经销商账号等矩阵式、体系化布局，以实现账号间的“协同作战”。第一，官方账号可包括官方大号、官方直播间、车型/城市/圈层账号等。一般而言，官方大号作为“品牌仪仗队”，负责输出高调性、高品质的官方品宣类内容；官方直播间扮演“先锋队”的角色，迅速响应市场变化，灵活传递品牌信息；车型/城市/圈层账号则针对特定用户群体精细化运营，有效扩大品牌在细分领域的影响力。第二，自建账号，如KOL/KOC账号等，可利用个人影响力在用户中传播正面口碑，进行长期的品牌种草和培育。第三，经销商账号作为终端新媒体集客的重要渠道，可将其视为前线的“战斗堡垒”，是品牌收集本地化线索的主力阵地。不同账号各司其职、协同运作，合力共建全方位、立体化、多层次的品牌直播生态账号系统。
此外，在构建直播账号体系时，一般还应考量不同平台的特点。鉴于不同平台在定位、核心受众及推荐机制等方面的差异，建议车企深刻理解自身品牌定位与目标用户画像，细致研究各平台的核心用户群、内容推送逻辑以及产品能力，从而精准选择与自身业务高度契合的平台，明确发力方向。基于用户诉求与品牌文化基因，精进内容品质是车企直播营销的重要任务。建议车企紧贴不同用户的兴趣点，创新多元化开播场景，构建富有感染力的主题。
例如，面向高意向潜客，可打造“真香实验室”主题，通过深入浅出讲解车型亮点、呈现试驾体验、解读购车权益等，让每一项细节都成为吸引用户转化的“真香”理由；面向“技术控”类型的潜客，可打造“技术研究所”直播主题，带领观众走进生产基地，解密制造工艺与技术创新；面向女性潜客或户外旅行爱好者，可打造“公路之歌”主题，沿着特色路线开展户外直播，讲述旅途故事，激发用户对品牌的情感共鸣。
在直播生态中，主播是引导观众互动、推动用户决策的核心角色。打造优秀主播可把握两大方面，即打造差异化人设与强化主播专业技能。差异化主播人设的塑造，旨在满足消费者的个性化需求，构建品牌独特记忆点，提升用户参与度。在实践中，车企的直播间通常有三大主播类型：带货主播、专家主播及嘉宾主播。带货主播通常塑造为产品代言人的形象，在直播中专注对产品与权益的讲解，引导用户进行购买决策；专家主播可以由销售顾问、服务顾问、工厂工程师等角色担任，重在以专业知识为基础，传递深度、权威的信息；对于嘉宾主播，车企可邀请在特定领域拥有深度知识或丰富经验的达人或公司高管等，通过分享个人经历和专业见解，增强直播的多样性和趣味性。不同类型的主播能力建设侧重点亦有所差异。对于带货主播，车企可围绕车型知识、品牌规范与调性、消费者心理等开展培训；对于专家主播，培训重点应以对直播话术与技巧的训练为主；对于嘉宾主播，建议在发挥个人优势的基础上，加强对品牌传播策略和产品功能点的掌握，确保直播内容具有专业性的同时，亦具有吸引力。
在实践中，直播往往和短视频、私域运营等课题紧密关联。围绕用户转化旅程，车企可打造短视频、直播与私域相联动的一体化运营体系，实现用户从内容种草、关注兴趣到私域沉淀的无缝连接。短视频作为用户兴趣的入口，其任务更多需要通过强吸睛内容，促使用户停留与关注；直播间重在通过丰富的互动，激发用户潜在意愿；私域体系则通过个性化沟通，促进营销转化和忠诚度的提升。在车企私域承接直播、短视频等渠道获取的线索时，利用工具达成点对点私信沟通，架起前端流量链接和后端客户运营之间的“桥梁”也是值得关注的课题。常见的私信沟通工具如较成熟的企业微信工具、正在发力的抖音私信工具等。获取线索后，车企可借助私信工具与用户进行及时的互动交流，提升客户留存；通过有层次地释放专属权益，促进客户进店和成交；通过社群等的培育，构建用户与品牌的深度链接，进行用户运营和售后服务，挖掘用户长期价值。同时，车企可利用私信工具的一系列产品能力，赋能运营效率提升。例如，在客户意向分级过程中，借助AI技术，自动分析会话内容，为用户打标签，细化客户画像；在用户沟通过程中，利用智能问答功能，自动洞察客户需求并推荐最佳话术；在用户跟进过程中，利用内容素材库，帮助品牌更快速、准确地传达信息。
直播是品牌形象塑造与传播的前沿阵地。由于直播的实时性与不确定性，任何管理疏漏都可能会被放大，进而引发潜在的负面舆论，对品牌声誉造成难以估量的负面影响。因此，建议品牌制定一套完整、全面的直播管理与监控机制，涵盖主播管理、内容管理、执行管理及播后管理等维度，并根据实际情况定期更新。在主播管理方面，车企需要定期选拔和筛选主播，加强日常管理与培训，并配以严格的退出机制，确保主播团队保持高水平的专业素养。在内容管理方面，建议车企定期制定直播主题规划，及时更新话术库与黄金30分钟内容脚本，与时俱进、优化提高直播内容的吸引力。在执行管理方面，车企需要关注直播间搭建、拍摄质量、“服化道”等标准，制定执行流程的监控机制和突发事件的管控措施，细化私信管理规范并定期巡检，保障各场直播顺利开展。在播后管理方面，建议车企在直播后做好数据的多维复盘、优化后链路流程、加强私域培育等，开展多平台舆情监控，促进品牌声量与业务效果产出的双丰收。管理监控机制的制定与严格执行，将有助于车企直播业务的高效运行和持续发展。
项目背景：某合资品牌对其直播业务建设图景较为模糊；同时，缺乏品牌端与经销商端整体直播账号搭建规划。解决方案：罗兰贝格结合该企业的品牌调性与内部资源，帮助其构建直播账号矩阵体系，并配套设计整体运营管理机制。同时，协助该品牌从0到1建立官方直播账号并伴随运营，通过直播内容与场景设计、精准投流、短视频/直播/私域一体化运营等举措，助力品牌在5个月内迅速突破“冷启动期”，使该账号线索收集能力攀升至主机厂“Top 10”水平。结果产出：经过8个月的精细运营，该品牌账号直播场均线索收集量已从零跃升至三位数，线索到店率超30%，且成本显著低于垂媒等传统渠道。项目背景：某合资品牌面临获客运营链路复杂、运营素材匮乏、SOP实用性不足、数据看板缺失等问题，制约了企微线索转化效能发挥。解决方案：罗兰贝格帮助品牌明确了企微的战略定位，围绕潜客转化场景，搭建内容素材库，建设用户意向自动评级体系，设计分层级客户沟通动作SOP，并梳理关键运营指标，支撑用户洞察与管理闭环。同时，在终端推广上，通过区域协同管理机制和经销商培训提升经销商企微运营能力。结果产出：通过为期一年的运营，企微新增好友量百万余人，一次/二次跟进率提升2倍之多，线索转化效率显著提升。罗兰贝格在车企直播服务上拥有系统的方法论与落地能力，从市场分析、策略制定、平台账号定位，乃至精准流量投放与数据复盘等，为车企提供整合、高效、高质的全链路服务；我们具有立体化账号搭建能力，满足客户跨平台、多场景、多人群覆盖的账号矩阵系统运营服务需求；同时，我们提供“调研+策略+运营”一体化服务，帮助车企实现品效双增长。
在数字化转型的浪潮下，直播营销正成为吸引用户关注、收集潜客线索，乃至增加多元业务收入的重要渠道。若要在该领域力争上游，建议车企应在熟练掌握并灵活运用以上五大锦囊的同时，站在高阶视角，在品牌意识、策略和能力建设等方面精耕细作，充分挖掘直播这一新媒体渠道的潜力，系统性构建直播所需的能力与组织机制，从而在激烈竞争的市场环境中破浪前行，成为新媒体营销领域的领航者。
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罗兰贝格管理咨询公司于1967年在欧洲大陆成立，现为全球顶级战略管理咨询和运营公司之一，在全球34个国家设有51家分支机构，拥有3000余名员工，并在国际各大主要市场成功运作。作为全球顶尖战略管理咨询公司中唯一一家源于欧洲的成员，罗兰贝格咨询的专业性建立在它50余年来与各式各样的客户在复杂商业案例运作中取得的丰富经验上。罗兰贝格一直把中国视为企业国际化道路中最重要的市场之一。自从1983年在中国开展第一个项目以来，罗兰贝格已经先后在上海、北京、香港、台北和广州开设了办事处。在长期的发展中，罗兰贝格已经与众多跨国企业及中国企业建立起战略性的合作伙伴关系。获悉更多资讯，请查看：www.rolandberger.com
