// 在“过山车”市场行情中迎来艰难复苏

过去一年，因疫情出现下滑的中国内地个人奢侈品市场在2023年的“过山车”行情中迎来艰难复苏，全年艰难守住双位数增速。然而，2024年Q1的海外消费回暖（尤其是日本市场）正在减缓中国市场的复苏势头。

// 短期看，不确定性、消费承压和理性谨慎是基调

尽管市场复苏程度不及预期，但中国市场的增速仍领跑于同期全球平均，并在收入比重上构成头部奢侈品牌的压舱石（以路威酩轩、开云、历峰集团为例）。我们清醒地认识到，中国是奢侈品牌最重要的市场之一，但不确定性、消费承压和理性谨慎是短期基调。

// 长期看，中国市场基本面积极向好

数据表明，中国中高消费群体在奢侈品消费的潜力空间巨大、待品牌方持续挖掘。从世界主要国家中高消费人群人均奢侈品消费金额对比看，中国中高消费奢侈品消费金额距英国、美国等发达国家尚有2倍以上的待挖掘空间；从规模数量看，中国中高消费群体规模仅次于美国；从增速看，中国中高消费人群增速高达21%，遥遥领先于其他国家。

未来一到两年，我们预计中国内地个人奢侈品市场将保持中等个位数增速，面临的宏观经济、消费信心指数复苏及消费外流等不确定性因素依然很多；但长期市场向好、稳步发展的趋势不会改变。为此，品牌方需要密切关注中国消费者的决策心理与行为变化，瞄准机会、有的放矢。

// 趋势一：人群分化，追求差异价值

经济下行周期中，客群分化愈发显著，品牌营销应因群施策、提升销售转化。

轻度用户将奢侈品作为“奖赏”

轻度用户（2023年奢侈品消费<5万元）购买奢侈品多为重大场合需求或犒赏自己。由于大部分消费者预算有限，更偏好经典百搭、物尽其用的品类。轻度用户的典型画像是大学生、白领、首次送礼的男性等。

轻度用户的消费者旅程特点是“谨慎购买，反复功课”。他们的全旅程行为集中在大众场域，需要广泛的信源和多角度的内容以支撑决策。因此，轻度用户的决策周期通常在2-6个月内，他们会多方面搜索品牌及产品信息，确保“不出错”“不踩坑”。

中度用户将奢侈品作为“象征”

中度用户（2023年奢侈品消费5-30万元）开始尝试消费进阶，追求品牌带来的社交属性和身份价值——他们开始向珠宝、腕表等高单价品类进阶，是头部品牌贵价包买家和初阶珠宝买家，并且更加追求个性、潮流和多元化的“价值感”。中度用户的典型画像是精英白领、企业管理层、个体经营老板、留学生等。

重度用户将奢侈品作为“日常”

奢侈品是重度用户（2023年奢侈品消费 ≥30万元）的日常生活方式，他们追求人无我有、人有我优，期望从品牌得到差异化的尊贵服务和至高回馈。重度用户是全品类的高级玩家乃至专家，不限于高级珠宝、腕表等品类，也包含宠物用品、家具等细分品类。重度用户的典型画像是一线/新一线城市富太太、企业主或企业高管、超高净值家庭的留学生子女等。

重度用户的消费者旅程特点是“心智成熟，体验至上”。这是由于他们已经形成了爱憎分明的个人品味，对品牌的价值内核有自身见解，通常在0-2周内就可以迅速完成消费决策、不纠结。在行为场域上，重度用户全链路沉浸在高规格、私密排他的品牌官方场域，享受品牌方提供的VIC极致尊贵服务。

// 趋势二：决策进阶，搜索多维信息

做功课在消费旅程中的重要性凸显，品牌方应重视这一行为，找准切入点。

“先看、后搜、再买”的消费者心智正在形成

调研显示，66%的受访者在购买前通过主动搜索的方式做功课，而这一主动搜索行为是由深挖产品信息、搜寻更优好物、主动跟踪品牌动态等目的驱动的。消费者在搜索中关注的Top 4内容分别为产品细节、价格、产品榜单、当季新品。

细分人群的搜索兴趣有所差异，我们发现消费者关注和搜索的内容随着消费强度、心智成熟度的增加而逐步深入，从科普到穿搭，再向品牌内核、专业知识等话题进阶。

轻度用户关注价格、榜单、鉴别等基础科普性质内容，这是由于他们预算有限、需要依靠榜单进行快速科普和种草好物，同时也对产品购买渠道和保真性存在一定疑虑；

中度用户则相对更偏好当季潮流新品，开始通过一手信息完成功课；

重度用户向穿搭、代言人、品牌内核等进阶内容演进，喜欢通过明星同款穿搭来启发个人风格灵感，也会更加关注品牌的价值主张和调性风格。

搜索入口呈现集中化

在搜索平台的选择上，搜索引擎、内容社区、综合电商平台是消费者搜索奢侈品信息的TOP 3入口。其中，搜索引擎因高聚合度和高检索精度而成为最受消费者欢迎的搜索入口，可以高效满足各类场景下的搜索需求。

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搜索激发线下体验和购买欲望

“搜后线下试”是主流的行动路径。消费者在线上搜索的关键目的是为线下体验和购买做好准备。数据显示，76%的消费者认为线上渠道仅能部分替代线下渠道，非常重视奢侈品的线下体验感。因此，58%的消费者会再搜索后前往线下试穿试戴，29%的消费者在搜索后会加入购物车或持续关注品牌动态，13%的消费者会直接线上购买（通常已有明确的尺码和颜色偏好）。

// 趋势三：理性消费，回归官方渠道

消费者预算承压、趋于谨慎的背景下，官方渠道重要性提升。

谨慎消费，预算收缩

调研显示，50%的消费者表示2024年购买奢侈品的态度会趋于谨慎、做足了功课再下单；48%的消费者表示将缩减奢侈品消费金额。

渠道选择回归官方

品牌官方渠道是消费者的首选，尤其是在知晓和购买环节。从消费者全旅程的信息获取渠道看，62%的消费者在知晓环节选择品牌官方渠道，认为官方内容权威、真实、全面；54%的消费者在兴趣环节选择品牌官方渠道，这是由于在兴趣环节更倾向于多方面汲取信息养料，除了官网也会结合第三方渠道（如电商、内容社区等）的信息来辅助决策；75%的消费者在购买环节选择官方渠道，认为官方货源可靠、服务优质。总结而言，品牌官网因其保真性、权威真实性、第一手信息等因素而更加受到消费者的信赖。

而在进入品牌官网的过程中，消费者将搜索引擎作为直通品牌官网的最短桥梁。调研显示，消费者通过搜索引擎获取多维度的官方信息，其中品牌官网的优先级排第一。

// 趋势四：勇立潮头，拥抱前沿技术

消费者对奢侈品营销中运用新技术充满期待，品牌方应勇于尝试创新。

调研显示，逾90%消费者对于在奢侈品营销中灵活运用前瞻技术满怀期待，尤其关注拟人化定制服务和高效个性化推荐。其中，AR/VR、云看展、AIGC是最受消费者期待的TOP 3技术。

对于快速兴起的AIGC，约90%奢侈品消费者表示听说过AIGC，但他们认为当前的实际体验感不足。消费者期待看到AIGC在消费者全旅程中出现一些全新的玩法，包括：

知晓环节，更高效更精准：51%的消费者期望AIGC帮助提高信息搜索率，例如一键识图等方式；36%的消费者对屏蔽垃圾内容感兴趣，例如自动剔除假货推荐。

兴趣环节，更贴心更懂我：49%的消费者期望AIGC帮助实现个性化产品、新品牌的精准推荐，例如从自然对话中精准判断个人喜好与风格；40%的消费者对智能造型建议怀有兴趣。

购买环节，更透明更满意：61%的消费者期待360度、具有真实感的虚拟试穿试戴；37%的消费者对智能贴心导购的全程服务抱有期待，例如通过智能体提供24小时在线、尊贵专业的私人管家式服务。以百度品牌智能体为例，为品牌打造AI Native经营阵地，激发用户兴趣与消费。

当前经济周期下，“谨慎前行”是中国个人奢侈品市场的关键词。但同时，中国市场对于品牌方的重要性不减，潜力仍待发掘。

我们非常欣喜地看到中国内地个人奢侈品市场独特的人群发展特征、受到数字化全面浸润的消费者全旅程、以及数字化手段在线上线下的创新应用和尝试，这些都展现了中国市场独有的蓬勃朝气和旺盛生命力。

未来，我们将持续对中国消费者的新需求和新变化保持密切关注，为奢侈品数字营销提供第一手、富有中国特色的市场洞察和营销创新，也致力于帮助奢侈品品牌方及广告主更有针对性地制定营销策略、找到应对市场变局的快速致胜之道。

*如需下载报告，请垂询RBChina.Marketing@rolandberger.com

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罗兰贝格杨霄虹、陈博文、孟银爽对本报告亦有贡献。