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近年来，中国新能源汽车产业发展迅猛，成为市场增长的强劲动力。2023年，中国新能源乘用车市场新车销量渗透率已达33%，纯电车型渗透率达23%，成为新能源汽车的主力军。
新格局之下，中国纯电车产业面临着新挑战和机遇。一方面，消费者对纯电车的接受度增加，对更智能、品质更好的车辆更加向往。另一方面，产业端竞争亦日益激烈，企业间“内卷”现象更加严重，终端价格难以提升，使得产业链整体承受了一定压力。
罗兰贝格作为中国汽车行业的深度参与者，也将近期对新能源市场的观察整理成文，与产业玩家交流探讨。
// 中国新能源汽车市场驶入快车道：市场驱动主导，需求供给双轮齐发2021年以来，中国新能源汽车市场已由政策驱动转向市场驱动为主导。2023年，中国新能源乘用车新车销量渗透率升至33%，预计2024年全年可站上40%高位。消费者对新能源车的接受度大幅提升，另一侧，新能源车企加速创新，在提升产品力的同时强化补能体系。新能源车产品正在加速成为中国汽车市场的主导产品。// 技术突破叠加基建完善，纯电主导中国汽车行业未来
中国新能源汽车市场现阶段由纯电车主导，2023年纯电新车销售渗透率为23%，而混动/增程产品2023年渗透率也达到11%。
中短期来看，混动/增程车型将凭借其价格、续航里程、技术成熟度等方面的优势，保持较快的增长。但长期而言，纯电车仍是行业终局。一方面，纯电车的制造成本将进一步降低。另一方面，随着纯电技术、补能体系、基建的进一步成熟，纯电车的应用场景也将不断扩充。我们预计纯电车将在2035年实现超过70%的新车销售渗透率，成为中国乘用车消费者的主流选择。
// 中国本土品牌强势崛起，传统车企突围挑战
本土品牌在中国乘用车市场份额激增，塑造品牌新秩序。聚焦纯电市场，2023年中国品牌纯电车市场占有率高达78%，占据绝对主导地位。其中，以比亚迪、吉利等为代表的自主品牌为中国纯电市场的中坚力量，而专注纯电车的新势力品牌如蔚来等表现也愈发亮眼。而外资/合资品牌整体市场份额目前收到较大挤压，日韩系品牌的市场份额收缩尤为明显。
外资/合资品牌份额下滑的重要原因之一，是其相对较弱的纯电车产品力。面对中国自主品牌不断突破的三电、智能化等核心技术，大部分外资/合资因未能及时进行技术研发、车型布局，也缺乏相应完善的供应链，导致纯电产品力相对较弱，品牌门槛不断降低，市场份额随之大幅下跌。外资/合资车企对中国消费者及市场洞察的滞后，投资定力不足、转型速度慢亦阻碍了其在中国市场的扩展。然而，他们在中国进行电动化转型的决心愈发坚定。随着对中国消费者洞察的深入、商业模式和营销模式的创新，期待他们采用更具“中国特色”的方法重获消费者青睐，并不断扩大市场份额。
// 购车需求不减，升级仍是主流，纯电车接受度趋同燃油车中国乘用车市场正在逐步进入存量时代。预计到2030年，中国乘用车购车用户中增换购占比将上升至80%。值得注意的是，新能源汽车行业已率先迈入增换购需求为主导的存量时代。根据大数据显示，燃油车车主已经并且将持续作为未来新能源车的主要消费客群。中国经济韧性强，居民可支配收入随之增加。用户购车预算持续上升，购车升级趋势稳健。其中，增换购人群消费升级明显，高端车用户预算不减。结合国内增换购数据分析显示，超80%的消费者在增换购后车辆价格不低于当前车价。同时，高端车用户（30万元以上，下同）增换购预算同样倾向于维持不变或者增加。经济增速放缓时期，消费者更倾向理性选择高性价比产品。随着宏观经济高质量发展的深入，经济增速有所放缓，消费者的购车决策将更为理性，但汽车等昂贵的耐用消费品短期内不会出现断崖式降级。3. 纯电购买意愿增加，且纯电车主忠诚度高，流失率低汽车消费者对纯电产品的接受度日益增加，并且纯电车用户对产品表现出极高的忠诚度。调研显示，2023年将纯电车纳入考量的车主占比已高达98%。同时，一旦消费者购买了纯电产品，其对纯电产品/技术显示出了极高的忠诚度。// 补能体系进化，商业模式迭代，纯电车后顾之忧逐步减少充电与换电作为两种技术路线，其冲突的声音越来越小，场景化协同的效果越来越明显，通过满足用户多场景需求提升补能体验。随着充换电技术的发展，媲美燃油车体验指日可待。在换电模式下，单次补能的时间缩短至3分钟以内，与传统燃油车的加油时间相差无几。同时，换电模式也可延长电池寿命，快充技术也在不断发展，消费者对补能体验的担忧也逐步消散。车电分离直接降低了消费者的一次性购车投入，可充可换也降低了用户购车的心理门槛。对车企而言，换电技术的研发投入在千万元级别，对应单车BOM成本仅增加千元左右，较为可控。但换电站的建设与电池资产运营却成为了无法避开的挑战。而换电联盟的成立能助力补能站日均单量大幅增加，改善生态内玩家的盈利水平。补能成为新环节，车企可拓展新盈利模式。日常补能是消费者刚需，为车企提供了拓展产业链后链路创新商业模式、攫取用户价值的新机遇。尤其针对高端品牌，品牌专属的补能体验更是打造差异化竞争优势的重要环节。充换电标准体系建设加速。通过提供更明确的方向和规范，降低企业研发成本、促进产业链协同、提高资源利用率并提升国际市场竞争力。新能源基建版图持续扩大。国家层面也将新能源车体系纳入到整体能源发展的工作中来，不断加大低线级城市的基础网络建设，同步鼓励包括V2G、虚拟电厂、虚拟电力交易等商业模式创新。// 智能技术升级，产业生态完善，支撑纯电车长期进化1. 智能驾驶商业应用提速，落地场景更贴近用户日常城市NOA加速上车，增强产品实用性与用户粘性。新能源车企在过去的1-2年中，不断提升NOA水平及城市和道路覆盖度。而城市NOA对用户常用路线的覆盖及日常功能表现将大幅提升用户粘性，成为未来车企差异化竞争的关键所在。2. 智能驾驶运营开启试点，完善生态并增强用户粘性智能化运营逐步试点， 生态合作助力用户痛点解决。各类产业玩家不断涌入，寻找合适的高频场景作为切入口，与生态合作伙伴共同提供差异化的解决方案，以增强用户体验和满意度。3. 新能源车产业链不断完善，助力行业稳步长足发展新能源与智能化上下游逐步稳定，产业发展有序。新能源车产品上游原材料及零部件供应情况将不断改善。同时，产业玩家在智能化关键芯片等部件也加大投入提升产品性能。随着产业规模扩大，其三电、智能化部件的成本也将得到进一步控制，助力新能源车行业稳定长足发展。
从需求侧看，中国消费者对中高端纯电车的接受度有所提升。从供给侧看，车企持续品牌向上和投放高端产品将提振市场。高端纯电车市场仍处于快速发展阶段，2021年至2023年间，30万元以上纯电车销量占比从14%上升至19%，显示出强劲的增长潜力。高端纯电市场车型数量激增，满足多元需求。预计未来三年，将有近80款30万元以上的新纯电车型投放市场，其在智能化、续航能力、驾驶辅助等方面持续突破，为用户带来更加极致的体验，推动高端纯电车市场持续向好。中国本土品牌在高端纯电场景化持续高举高打，在夯实中小型车领先地位基础上向大型车拓展。中国品牌在纯电产品的规划与投放上具有明显的人群精细化、场景化特征，通过占据空白场景，实现新品牌对消费者心智的占领。而随着通过智能化技术和产品创新优势的不断提升，以及品牌影响力的持续积累，中国本土品牌也将目光更多的聚焦到了传统豪华品牌的优势领域。传统外资豪华品牌以品牌积淀与产品传承切入，抓住原有客户群体的青睐，延续高端市场份额。传统豪华品牌在30万元以上的高端乘用车市场仍然具有较大的市场影响力和品牌粘性。豪华品牌车企以此为核心，通过对自身经典产品的传承和快速追赶的纯电技术加大对高端纯电市场的市场教育和逐步渗透，期望以此为核心扩大自身在中国纯电市场的市场份额。
// 中端纯电市场（10-30万元）：
极致“卷”性价比，红海市场形成
2021年至2023年间，尽管新纯电车型数量由43款降至40款，10-30万元价位纯电市场依然是主机厂投放新车型最多、竞争最激烈的细分市场。
不少车企在中端纯电市场持续采用高配置低价格策略，过去只出现在高端车上的配置，如空气悬架，抬头显示等，如今在30万元以下的车型上也开始出现。在宏观经济增速放缓的情况下，此策略在众多车企产品的相互赶超的过程中产生了一定的“内卷”。这种“内卷”经过传导，覆盖了整个汽车产业链，这也让中端纯电“红海”市场竞争愈发激烈，车企或将面临更为困难的境地。2021年至2023年间，新发布的纯电车型数量由22款降为12款，市场体量有所萎缩。本土品牌作为10万元以下纯电车市场的主力军，以低价策略快速打开市场。然而，低价竞争也导致车企利润微薄，经营陷入困境，部分车企已经逐步退出市场或转战其他价位区间，市场格局生变。与此同时，由于县域经济活力的不断增强及新能源车下乡的推进，下沉市场的燃油车替代将成为10万以下纯电车市场的关键消费场景。
在中国经济面向高质量发展进行转型升级的今天，中国新能源车产业的重要性不言而喻。随着消费者对纯电车需求的持续释放、补能体系的持续进化、智能化技术的不断升级和产业链的日益完善，我们相信中国新能源及纯电车市场仍将保持高速的发展，并成为中国汽车产业转型变革的重要驱动力。罗兰贝格期待与车企及所有汽车产业链玩家携手并进，共同促进中国新能源车及整体汽车产业有序发展。
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罗兰贝格张强、梁少芳、万亦璇对本文亦有贡献。
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