近年来，时尚和生活方式企业无论是在线上还是线下，纷纷越来越重视直接面向消费者(DTC)的渠道。这种对于DTC业务的关注，由品牌驱动的热潮所激发，现在却在被重新考虑：面对在DTC基础设施和能力上的重大投资，企业开始将注意力转回到多品牌零售和线下渠道。
近期，罗兰贝格对于美国、德国和日本三个主要市场的1800多名消费者进行了调查：我们收集了每个国家的各类数据，聚焦关注消费者对生活方式、时尚和运动品类的购买行为。在该研究中我们发现，多品牌零售终端对消费者依旧非常重要，线下门店也是如此，因此企业如果仅仅专注于品牌的线上或线下销售渠道是不足的，全渠道互动至关重要。零售品牌们需要评估其在不同国家市场每个渠道中的布局与组合，并为每个渠道制定个性化的策略。伴随消费者行为的变化，当下品牌领导者需要调整甚至完全重新思考其渠道策略。以下我们将会展开本次全球研究中的部分见解，审视其对企业渠道建设的影响，并展示我们提供的相关工具。
一方面，为了维持在线DTC销售，企业必须在技术上进行大量投资，这常常引发成本问题。特别是在现有大量营运资金需要用于建立和维护线下终端的情况下，这一挑战尤为突出。此外，由于高昂的获客成本以及激烈的竞争，企业在扩大消费者资产方面面临障碍。 与此同时，许多企业还面临技能缺位的问题。他们难以招聘到具有必要技能的员工，同时在兼顾线下门店创造高质量的消费者体验方面也面临多重挑战。在线方面，难以跟上快速发展的技术和人工智能等新趋势：特定技能需求很高，而员工往往缺乏必要的数字技能以过渡到在线DTC角色。 此外，许多品牌面临如何与本地消费者建立强沟通与链接的挑战。他们常常未能无缝整合其线上和线下消费者触点，从而最终影响了消费者体验。
这些挑战因潜在的企业渠道布局与组合战略自身的模糊性而加剧：即企业未能为DTC渠道分配明确的角色，也未定义具体的盈利目标。为应对这些问题，时尚和生活方式行业的主要参与者——本研究的重点对象，正在重新调整其渠道重点。几家领先企业宣布将加强多品牌零售合作，同时保留DTC经营模式以直接与消费者互动并进行品牌建设。这些领先全球企业已认识到维持以DTC为主的策略所涉及的挑战，并决心需要进行改变。
基于自身品牌定位与理念，搭建适配的业务流程，并以数字化等手段工具赋能助力运营提效问题在于，这种改变应采取何种形式？鉴于零售品牌的业务定位、产品和消费者的多样性，显然不存在一种通用的解决方案。品牌们需要仔细考虑选择正确的策略和重点，以确保策略和实施的一致性。我们相信，重新思考渠道组合与布局的起点必须是了解消费者本身。消费者是决定企业如何销售其产品的关键因素，决定了企业出现于哪些渠道：正如旧的营销格言所说——“在正确的时间、正确的地点、以正确的价格、通过正确的沟通方式将合适的产品提供给消费者。”
因此，我们从对当今消费者的研究开始，试图回答几个简单的问题：他们如何购物？他们从哪里获取产品信息？他们在寻找什么？我们全新的全渠道研究表明，全面的渠道组合与分销策略需要回归“以消费者需求为本”进行考虑，同时需要结合产品和渠道的具体情况。
领先全球企业实践启示
成功的分销策略必须同时关注产品类别、渠道和消费者偏好。仅关注其中的两个方面是不够的。企业需要清晰地定义每个渠道的角色，并制定相应的策略。罗兰贝格的全球调研结果为企业全球化经营过程中的分销策略提供了许多启示。
一方面，DTC在整体策略中仍将发挥重要作用，因为它提供了诸多优势：从品牌的直接掌控，到获取消费者数据，以及潜在的更高利润份额。然而，为了多市场与多区域下企业经营的全方面可持续成功，零售品牌们需要采用全渠道分销策略，充分利用多品牌和DTC渠道的优势。这将帮助企业管理消费者偏好的复杂性，并提供最佳的消费者体验。
在为消费者群体量身定制全渠道策略时，品牌面临诸多挑战。
渠道冲突：企业可能面临DTC与多品牌渠道之间的冲突。通过为每个渠道制定清晰的产品组合和定价策略可以缓解这些冲突。例如，DTC和多品牌之间可能出现渠道冲突的风险。在内部，企业可能受到“孤岛心态”的困扰，渠道目标的冲突限制了整体成功。产品组合和价格策略可能存在错乱，例如会因DTC促销活动未通过多品牌渠道提供而让零售合作伙伴不满，并让消费者感到困惑。一个潜在的解决方案是根据每个渠道的战略相关性和设定的目标，明确定义每个渠道的产品组合和价格策略。明确的指导方针可以缓解冲突，确保渠道管理的整体性。此外，企业应建立明确的盈亏跟踪体系，考虑不同渠道的影响，并努力捕捉跨渠道的协同与放大效应。
消费者期望：随着消费者期望的提高，企业需在无缝用户体验设计和全渠道策略上进行投资，以满足消费者需求。具体而言，企业需要深入了解消费者的动机，并能够洞察不断变化的消费者需求。一个可能的解决方案是投资于无缝的用户体验设计和全渠道体验，以满足消费者需求，并帮助企业在竞争中脱颖而出。
资源分配：在客户关系管理（CRM）、忠诚度和分析等方面获取能力和资源可能具有挑战性。建议通过简化协作流程和投资培训来解决这些问题。企业也可能难以获得所需的能力和资源。在CRM、忠诚度或分析等总体主题上的合作可能特别耗费资源。实现对齐与有效协同很难，需要实施有效的运营模式以避免决策混乱。潜在的解决方案包括简化协作流程和投资培训，这可以通过设定总体目标来支持。
我们的全球调研对美国、德国和日本三个主要市场的1800多名消费者进行了深入分析。我们在每个国家收集了数据，包括每个国家的10个最大城市、中型市镇和农村地区，并根据受访者的性别、年龄、地理位置和消费行为对数据进行了分类。我们特别关注四个产品类别，即服装、鞋类、配饰和美容/个人护理，并询问了四种不同的销售渠道：线下多品牌、线下DTC、线上多品牌和线上DTC。这项调研为行业参与者重新思考其分销策略提供了丰富的详细信息。例如，我们拥有关于27个品牌的数据，这些品牌由受访者提名，代表了各自领域的最大参与者；我们以这些数据为基础，得出调查的见解。
Roland Berger渠道策略立方体：该工具帮助分析消费者、渠道和产品之间的互动，使企业能够有效地定制其分销策略。
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