前言：市场营销有经典的“4P”模型，战略营销有波特的“竞争五力”模型，那么最简单可以代表医药营销的模型应该是“3M”模型，那这个模型到底如何理解及应用呢？新产品和成熟产品又会有哪些不同呢？
上一回我们在讨论制定市场策略时，应该进行多长时间周期的思考，相信大家对于时间的力量有了新的认识。（新加入的小伙伴，可以点击往期文章查看，传送门在这里：10、当你制定市场策略时，到底需要评估多长的时间周期？）
那回到我们当下，除了时间维度还有哪些维度是我们不能忽略的，且又容易参考和上手呢？
“3M”包含的三个维度是大家一定要了解和掌握的。
“3M”包含的三个维度是大家一定要了解和掌握的。
“3M”包含的三个维度是大家一定要了解和掌握的。
（重要的话题，说三遍！哈哈哈！）
此刻的3M不是那个世界著名的3M公司哈，话说3M也是家在营销领域非常有特点的公司，等以后有涉及到他们这部分，我们再介绍。
闲言少叙，我们直接上菜；
3M其实就是市场准入、医学和市场的合力模型，那这个如何去理解呢？我们先用大家从小学就可以掌握的空间概念来说明，既然是空间，那么必须有三个坐标轴，才能构成一个立体体系，也就是它必须具有“长、宽、高”的参数，而这里面的长宽高就会对应到我们医药营销中3M的几个维度。有小伙伴说了，前面三个维度不就是三个部门么，制药公司还有其他部门，难道不在这个体系里面吗？必须在，因为制药公司也是一个公司组织，所有的组织，都是一个有机体，有机会就会出现一系列的衍生和连结，比如：细胞 → 组织 → 器官 → 系统（组织） → 个体 → 种群和群落 → 生态系统 → 生物圈。这个话题我们在未来可以简单唠唠，有本书对这个的阐述比较容易理解《组织的逻辑》。所以3M模型里面更多代表的是这个公司或者品牌在准入、医学教育及市场营销的参考和评估，如果画成图，它至少长成这样：是的，市场不是孤军奋战的，它必须得借助医学和市场准入不断深度挖掘和不断拓展渠道覆盖才能形成一片天地，如果还有小伙伴木有认识到这个重要性，也请一定大声朗读上面的那句话，特别是这几年所有的创新产品都希望借助国家医保目录谈判的形式获得准入身份，而真正出道即颠峰的产品其实凤毛麟角，究其背后的原因，还是大家对于3M模型的理解不够深刻，同时对于自己的产品又迷之自信。那回到我们开篇明义提到的两个话题，这个模型不难理解，那么如何应用呢？反言之，你期望进入的市场都已经有产品满足了部分客户的需求，而你在这个节点，还只是一个点，不好意思用了这么直接的用词，那咱们这个点能不能形成一个直线或者线段，取决于你是否让你的客户在还没有接触你的产品时，就已经对你的产品建立了一定的认知和“体验”，那么大家就要回答一个问题，新产品如何让客户获得“期待感”？现实往往是，医生对于新产品的期待感越来越弱，一方面是新产品层出不穷，注意力缺失；另外一方面产品的同质化严重，你要么是first in class，要么是best in class，要么是first in me-too，除此之外你能选择的手法其实不太多，这个我们在以后也会谈到。除了期待感，新产品还会面临市场准入的速度及效率，医生有了期待，能不能更快速的让患者用到好的产品，同时在诊疗中，建立医生好的用药体验，这些都是要等到产品商业化上市才能真正去实践和修正。那在这之前呢，市场就需要借助医学深度挖掘产品的作用机制和疗效特点，从而创造新的医学概念，建立医生对于新产品的了解和期待，对于商业化上市以后希望触及的目标患者，需要提前去遴选和准备。简单说呢，你目前只有一个点，如何借助新产品上市提前形成一个3M模型的立体效应，只等商业发货，转换“暗爽”为“明爽”。这个情景可以展开和讨论的话题是非常多的，大家有兴趣的可以后台留言或者私信，我们一点点的再展开。 成熟产品简单区分你目前是处在VBP阶段？还是在pre-VBP阶段，这个会有显著的差异，大家也可以翻看我往期的文章。成熟产品大家可以简单理解为，你自己是有“存量市场”的，不论是患者还是医生的观念，或者是说你有多少销售终端等等，至少你是有生产资料的，只是你目前的存量是否可以帮助你巩固甚至进一步赢得竞争，获得竞争优势，这个取决于你的目标和市场竞争形态。有了目标，你可以借助3M模型去看你需要补短板？还是强长板？短板和长板的划分你需要考虑的维度只是时间，毕竟成熟产品的生命周期还是确定的，所以时间是你的唯一限制因素。所以存量市场和新产品做“增量市场”的逻辑和做法会完全不同，而你理解了3M模型再能结合时间维度，相信你的营销手法也会升高到更高的维度，才有可能“降维打击”。
后记：3M模型及3M的年会其实很多MNC都在实践，只是这个伴随医药政策及市场的发展，会以不同的形式进行呈现，那么回到部门层面市场准入、医学部和市场部的设置及未来趋势又会有哪些可能呢？我们下次再来吹拉弹唱，不止不休。 ![]()
