前言：当我们开始品牌推广时，第一件事往往是定义市场，而除了从无到有的新市场外，大部分的市场都已经形成和发展了很多年；那么，如果你有选择，究竟是选择大的市场进入？还是选择小的市场进入呢？![]()
我们开始准备市场营销时，往往也会面临这个选择，选择一个大市场呢，还是一个小市场？而对于市场大小的描述也只能是一个单一维度的衡量，比如客户数及销售金额等，简言之都是分母。那分子是谁呢？当然是与我们类似的竞争产品或品牌，分子除以分母就会相对客观的得出我们在这个市场的一个竞争结局。久而久之，这个市场就会在一定周期或者时间段内形成竞争的均衡状态（专业术语是纳什均衡），如果你“幸运”的是在这个时候进入市场，那你面对的就不是单一的大市场和小市场的概念了。 因为市场竞争和生态并不是，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的单一食物链模式。除了常规的市场大小，我们引入了一个新的概念，市场集中度，那这个到底是个啥？做过市场调研的伙伴应该都很熟悉，市场集中度是体现市场结构的最基本的指标，体现了市场的竞争和垄断程度。举一个简单的例子，A行业和B行业有着相同的企业数，甚至相同的行业规模，但内部的行业结构可以完全不同，比如A行业内前四名企业的销售额之和占到行业总体的80%，而B行业的这一数据为20%。 可以简单理解为，A行业有着较高的市场集中度，已形成一定的垄断竞争局面，前几家大企业基本上垄断了市场，是行业发展的风向标，众多的小企业只是在某些细分市场蚕食剩余的市场份额。典型和极端的案例，当属可口可乐市场，两乐基本上垄断了绝大部分市场，曾经的几个国产品牌，如汾煌可乐、非常可乐等，逐渐退出了历史舞台。而B行业前几名厂商市场份额加起来，有些仍是个位数，好一些的百分之十几，市场上无绝对的领导者和垄断者，比如餐饮业、咨询业等，鲜少有全国性主导品牌，最多也就是在某些区域市场有那么一点影响力而已。一言以蔽之，市场集中度，又称行业集中度或行业集中率，是指前几家企业的某一指标(通常是销售量，或者销售额)占该行业总量的百分比。具体指标有行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔—赫希曼指数（HHI，简称赫希曼指数）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等。这些大家可以去百度，初步了解下。 其中最简单和容易操作的是行业集中率，也就是CRn值，即前N家最大的企业所占市场份额之和，但其有着绝对集中度测算的固有缺点，即同样的CRn，因不同的行业中企业数量相差较大，一个行业只有10家企业，前4家市场份额加起来是60%，跟一个行业有100家企业，前4家市场份额加起来是60%，实质上要反映的市场集中度的本质，相去甚远。今天我们不在这里探讨纯技术问题，还是回到市场营销要去解决的实际决策问题，目前为止，我们对于市场的看法已经出现了二维思维，至少有四个细分市场是我们有机会去选择的。那对于上图中的A、B、C、D，你会选择哪个市场呢？（欢迎大家留言或者私信）在开始这个探索之前，我们先简单回顾下，为啥市场会出现集中和分散，对于我们医药营销的启示又在哪里？首先呢，导致市场集中和分散的因素有很多，比如人为因素和非人为因素，好像啥也没有说哈，开个玩笑。有的，那就是向查理芒格致敬，逆向思维，导致市场更加集中往往是相同的，而导致市场分散的原因各有各的不同，大家可以对号入座。1、总体进入壁垒不高。竞争对手如雨后春笋般层出不穷。2、缺乏规模经济或者经验曲线。是说你长期积累的竞争优势或规模，并不会持续产生竞争力。3、运输成本。比如石头开采，很难形成全国规模效应。4、存货成本很高或者销售波动很大。因为会抵消规模效应带来的好处，所以销售预测不确定性增大。5、某些重要的方面存在规模不经济的问题。比如创意类工作，规模扩大并不能保证创意质量。 6、顾客的需求过于分散，没有产品能满足所有顾客的需求。最典型的案例就是餐饮行业，不是一顿两顿的火锅都可以解决问题哈。究竟你要进入一个什么样的市场或行业，这是一道选择题。
后记：市场选择对于医药营销而言可以延展的维度有很多，比如品类与渠道的关系，品牌与品类的竞争及行业生态下的生命周期管理等等，这些我们尽量在后续的文章继续深挖，敬请期待。
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