前言：经典的营销4P中，推广和渠道是并重的，而推广往往的载体或目标是成为品牌，那么品牌和渠道到底是什么关系？二者谁又更加重要呢？到底是渠道为王？还是品牌为王？
开篇明义，上一篇我们讨论过关于新进入一个市场，到底选择哪一类型的市场，并不是单一的市场大和小之分，同时要去看这个市场的竞争格局是集中的，还是分散的。（新加入的小伙伴，可以点击往期文章查看。）8、市场进入选择时，到底是选择大市场？还是选择小市场呢？
那今天我们话锋一转，聊聊渠道和品牌的博弈和取舍，那这两者是否有关联？我们暂且不揭密，还是简单看下品牌和渠道的关系，熟悉小可画风的伙伴，此时可以脑补新的画面。先说明下品牌和渠道都是非常大的话题，我们很难用几千字的小作文说清楚，我们只是用小案例和不同的视角尝试去理解，所以接下来我们简单把渠道和品牌划分为强、弱，背后在定量层面的工作或者细分又会纷繁复杂，至此，我们直接上讨论模型： 大家可以先对照下各自的营销领域和品牌与销售渠道的关系，更像是在那个象限。在大家思考过程中，我们先简单举一些例子，方便我们接下来的拆解和讨论，首先呢，关于品牌强，什么样的品牌是相对强的，毋庸置疑的，比如茅台、爱马仕和苹果，大家可以对标举例的品牌来看你自己的品牌是否属于真强；那么品牌弱呢，我们就不好意思举例了，比如小可本人，就属于弱势品牌，哈哈哈； 那什么是渠道强呢?这个就更难有对标了，因为渠道的强与弱，背后是渠道效率和运营成本的结果，我们暂且从渠道的定义一探究竟。菲利普.科特勒在《营销管理》中的渠道定义是：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，他们是一个产品或服务在生产以后经过一系列途径，从而使产品或服务经过销售到达最终使用者手中。从定义不难看出，渠道需要承担的功能至少有以下几种：1、销售和交易功能，也是最主要功能，当然存储和运输也在其中，但往往最贴近客户及发生交易的地方就是渠道；2、传播推广功能，比如这几年的自媒体，抖音、小红书都是兼具传播和销售的；3、物流交付，是从生产商转移到客户手中，所以更多体现在供应链及物流配送体系；4、服务功能，比如耐用品或者电器类品牌在当地合作的售后维修等等；5、其他功能，比如融资、谈判和管理等等，但主要功能还是前四种。 对于品牌和渠道的简单拆解我们告一段落，结合我们自己当下的视角，来看下不同象限品牌和渠道的互动模式。四个象限，我们先把C拎出来，并不是不知道答案都选C哈，只是这个维度很有意思，一个品牌很弱，渠道也很弱的市场，这个市场肯定是一个支离破碎，极度分散的，有点类似行星大爆炸的混沌期，大家都在这个“黑暗“中摸索，你不知道我，我也未曾感受到你，太魔幻了，希望大家都先别遇到这样的市场，如果你有这个市场的好例子，也请分享给我。再下来，我们看下象限A，品牌强，渠道强，强强联合？画面很美好，实际上这种组合也肯定不是常态，因为渠道强弱只有效率之分，一时大家两君安好，伴随时间往往品牌方相比渠道都是弱势的，究其原因，还是因为整个市场的竞争还是供大于求，或者产品及品牌的同质性导致面对客户终端的渠道“剩者为王“，因为营销的本质是为了获得竞争优势，渠道更容易符合规模效应和经验曲线带来的长期主义获益。最后我们讨论下B和D，这两个维度应该跟我们每个人的处境最相似，要么是认为自己的品牌还不错，希望找到更好的乘龙快婿以追求更高的增长；要么是目前品牌还在发展期，被强势的渠道搞得心神不宁，替换焦虑哈。这两个维度才是我们市场营销人最多面对和需要解决的课题。 那么我们回到开篇说市场大小、集中、分散跟品牌和渠道的关系，在分散的市场中，其实很难出强品牌，往往都是渠道强，比如茶叶，大家卖茶叶要么是自己家周边的小店（一开好多年），要么是购买品牌茶叶（线上或者线下），渠道其实是品牌方自建的。在市场相对集中的市场，品牌和渠道要看谁更稀缺，比如茅台，品牌的限制主要是产能，不是渠道，所以茅台的品牌影响力就很强，但是茅台所处的白酒行业，是个大市场但分散，虽然有茅台、五粮液等强品牌，但是整个白酒行业渠道才是核心竞争力。那有个疑问了，这貌似还是分散市场的案例，到底集中市场的案例长啥样，比如社交媒体市场，微信是强品牌；又或是电商，BAT已经占据了绝大部分市场；搜索引擎市场，百度独大等等，因为市场不论大与小，集中度非常高的市场，都是经历了时间或者不可抗拒因素形成的，不是一朝一夕可以被打破的，对我们的启示是说，如果我们自己是一个新品牌进入，不是不可以选择这样的市场，而是要看你的竞争优势，是否足以撼动这个市场及目前的强品牌已经建立的底层渠道优势。借着市场、品牌、渠道的不同组合，其实会大大丰富我们对于市场营销的理解，不论你目前是个新品牌，还是成熟品牌，在参与市场竞争和渠道建设过程中，都需要形成更长时间维度的思考，因为从历史演变长期去看，渠道是决定一个企业生死存亡的核心，因为它更复杂，同时也是一个有机的体系，凡是参与销售、传播和服务的个人和组织都是渠道的一部分，所以它更符合商业互动的规律，效率的不断提升是永恒不变的话题。 而我们如何借助渠道去让自己的品牌不断壮大，发展为强品牌，也是更有意义的探索和实践。至此呢，对于品牌为王？还是渠道为王的讨论，我们不是为了争输赢和比高低，更多是让大家在市场营销中，手握两把宝剑，披荆斩棘。
后记：近期医药圈很多疫苗企业把品牌都转移（授权）给了渠道商，那回到品牌和渠道的选择，你是否看懂和明白了呢？尘归尘、土归土，铁打的渠道，流水的品牌。这个只有借助更长周期去看待这个发展规律，那这个更长的周期是什么呢？我们留作下篇来吹拉弹唱，不止不休。![]()
