“曼谷化商业”，到底值得我们学什么？

楼市 2024-07-22 17:25 北京

这是一个破旧立新的时代。

中国商业界经过了前20年，逐步建立起的以地段、空间、动线、品牌为构成要素的“基本秩序”，正在被瓦解。电商的冲击下，大量千篇一律、整洁光亮的购物中心岌岌可危。全国约8,000多个商场，有不少比例的商场经营状况出现了问题。面对电商的竞争和内卷的市场，整个行业都在寻觅一种新的解药。

一时间，“曼谷化”在国内商业界的讨论热度越来越高，渐成一种趋势。

而这背后的动因就是时下的一种独特需求：当外部市场环境出现变化，但曾经的思维方式和操作体系仍被固化，从业者们往往就会有一种被困在信息茧房里的窒息感，而“破茧”就成为大家的共同需求。

逃离固有的文化和思维习惯，去到一个既像中国，但又更多元的经济体去寻找灵感和答案，对大多数国人来说，都有着一种独特的吸引力。所以，今年3月起，当免签政策落地之后，去泰国寻找灵感的“破茧”之旅的热度越来越高。

然而，很多人的疑问是：未来中国商业的解药，为什么可能会是在曼谷？它到底有什么特别呢？

下面，我就从泰国的经济发展史、产业背景和商业发展的创新模式，来给大家做一下深度梳理。

图：曼谷ICONSIAM 来源：视觉中国授权

曼谷商业创新的动力源泉

虽然有一批批商业考察团蜂拥而至曼谷，但大家的着眼点更多是在一个个微观的商业项目上，以至于匆忙的行程之后，留下的信息过于碎片化和微观化，大多数人对于曼谷的商业创新的历史大背景，却是所知甚少。

记得菲兹杰拉德在《了不起的盖茨比》里写道：“每逢你想要批评任何人的时候，你就记住，这个世界上所有的人，并不是个个都有过你拥有的那些优越条件。”所以，我们在研究一个人，或者一座城的时候，抛弃了他的过去和它所拥有的独特条件，去做评价，都是不客观、不合适的。

我们来看曼谷。

1、天使之城

从历史上看， “黄袍佛国”的泰国有90%以上的人口信仰佛教。而曼谷，作为泰国首都，则是世界上佛寺最多的地方，这里有大小400多个佛教寺院。漫步城中，映入眼帘的是巍峨的佛塔，红顶的寺院，红、绿、黄相间的泰式鱼脊形屋顶的庙宇，充满了神秘的东方情调。

隐隐的，这里有那种“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”的感觉。

然而，曼谷不是古诗词中的南京，更不是西安。虽然它有着浓郁的历史文化传统，但是它的地理位置却决定了它的多元和开放性。

曼谷所在的东南亚中心地带位于东西方文明的十字路口，各种思潮和文明在这里激荡融合。

泰国早在17世纪就意识到了全球贸易的重要性，从那时就开始与正在快速崛起的西方国家建立起了“外交关系”。在过去200年里，泰国做到了“东就西迎，长袖善舞”。在那些风云激荡的日子里，泰国的领导者凭借高超的政治智慧和有魄力的改革举措，让王朝保持了延续，同时也与现代西方保持了一种融合。

如今我们看到，虽然曼谷是一个由佛像和寺庙群落串起来的大都市，但它身上同时也具有一种迷人的现代性和时尚感。这种古典与现代、东方与西方的冲撞，让曼谷具备了一种复杂的美感和吸引力。

图：曼谷远眺水门寺大佛

来源：视觉中国授权

从文化上看，佛教文化的盛行，给这个国家人民带来一种有沉静感的善意，他们的性格平和圆融，外柔内刚，因而成就他们面向世界“微笑之国”的美誉。而曼谷也因此成为了“天使之城”。

作为泰国的唯一超大城市，曼谷有1,370万人，而他们善意温良的性格，使他们成为全球最受欢迎的旅游城市，每年有3,500万游客从全球各地来到曼谷。

2、泰国的第二增长曲线

曼谷商业的发达与这座城市的“年轻力”和“创新力”紧密相关。一方面，这里的人口有27%都是00后，同时90%的国际贸易渗透率也带来了国际化创新的产业土壤。

但现在这样的“创新之城”的样貌，却是来自于早年的一次痛苦产业转型。

1997年亚洲金融危机，泰国经济深受重创。在一年的时间，泰铢兑换美元的汇率下降了40%，国民生产总值骤降40%，那时候破产停业的公司、企业超过万家，失业人数高达270万人。

经济危机之后，痛定思痛的泰国决定不再依赖以往的依托于规模、人工优势的经济模式。一个靠idea挣钱的创意产业变成他们的新方向，而这个选择也带领他们走出了不一样的路。于是，泰国开始从原有的农业、工业和信息业革命的旧S曲线，过渡到以生物经济、数字经济和创意文化经济为核心的第二增长曲线。

为了实现自救，2001年上台的他信政府，在哈佛大学研究竞争战略的著名教授迈克尔•波特的建议下，选择了独具软实力的文化创意产业为核心，以全面升级泰国已具备战略优势的观光业、时尚业、软件与动画产业。

图：曼谷湄南河城市天际线航拍都市夜景风光

来源：视觉中国授权

在他信政府制定了一组战略计划中，有一个核心目标就是通过政府与民间的力量，将曼谷打造为世界流行时尚之都，期望不断藉由创意与设计来推动泰国的产业升级转型。

在这样的政策背景下，泰国创意设计中心（TCDC）在2005年正式成立了。设立这个机构的目的就是要把它打造成为泰国设计和创意资源中心，创意人才和创意企业的孵化中心。这个机构的重要性如此之高，以至于它完全由泰国副总理管辖，工作直接向泰国总理汇报。

而这个中心的目标任务包括了下面三点：

第一，为泰国创意经济和创意园区的发展调研、提出政策建议；

第二，在泰国不同地区开设"创意中心",为人们提供设计与创意知识；
第三，帮助"创意企业"发展,为创意人才和创意企业的发展提供服务与支持。

如今，这个泰国创意中心已经是亚洲顶尖的创业设计中心，它也是泰国“最新发明材料资源中心”。这里储备有3,000多种设计材质，是继纽约、柏林和米兰之后，世界第四座提供材质咨询的设计中心。

TCDC设立之后，它通过提供一系列广泛的资源和服务，设立设计图书馆、材料图书馆和联合办公空间，筹划了一个个创客空间、展览空间和研讨会。它搭建了链接平台，让创意设计和产品设计形成了闭环，吸纳了全球创意人才，承担起了国家级创意孵化器的使命。

图：泰国设计创意中心（TCDC）内景

来源：小红书博主神奇建筑在哪里

之后在2010年，泰国政府更进一步施行“创意泰国”计划，从基础设施、教育、社会意识、产业等，全面推动创意经济发展，陆续投入上百亿泰铢于艺术表演、工艺、创意产品、媒体、文化遗产、软件及设计研发等领域，提升创意产业之潜力与竞争力等子计划。

如今推行的泰国4.0战略，通过推动高新技术和创新技术应用，使创新真正成为推动泰国经济增长的主要动力，而创意经济就是泰国4.0的主要推动力。

经过这20年的励精图治，现在泰国的设计、时尚、工艺、电影等产业的发展已渐具成效，不仅使泰国走出经济危机，更成功透过文创产业提升国家竞争力。

在这样的产业升级的大背景下，当前的曼谷既是东南亚的 “购物天堂”，又被称为 “亚洲设计之都”。她凭借独特的文化背景和充满活力的创意氛围，营造出更自由、多元和具有文化吸引力的新兴生活方式。

在这样的产业环境下，一种全新的精致、时尚、新颖的泰式美学腾空而出，近几年在国际上备受瞩目。

浓郁的烟火气和新颖的时尚感

从上面的分析可知，曼谷商业近些年的崛起，是一种举国的产业创新的政策环境和经济地理环境决定的。泰国对创意产业的重视程度，也是一种稀缺的资源投入。这与我们内地多数城市以发展“硬科技”和“智能工业”为产业主题的政策环境有着明显的差异。

除了产业政策环境外，曼谷商业与内地多数城市商业还有一个巨大的差一点，那就是她天生具有很强的文旅属性。

要知道，作为最受全球游客欢迎的国家，旅游业是占到泰国GDP的20%-25%。在曼谷，1,300万常驻人口+3,500万人的国际游客，让这里的商场具备了充足又多元的客源结构。

同时，泰国实体商业的整体竞争环境业比国内要良好。泰国零售电商的市场占有率只有16%，远低于国内31%的水平，消费者更倾向于在实体店购物，没有了线上追命似的替代，实体商业可以在这里相对比较“悠闲”的发展。

泰国实体商业的发达还有一点就是来自于这里一年四季温暖甚至炎热的气候条件。外部的炎热环境，让居住于这里的人们，愿意走出来，来到舒适的商业中心里进行交往、购物和度假。而且热带的气候，也让这里的植被生长更加茂盛，形成商业与自然的更好融合。

“产业扶持+文旅市场+低电商渗透率+气候条件”，这四点都是国内很多商业市场无法拥有的优质产业生态土壤。

除了上述四点，曼谷商业也有自身的一些可以值得借鉴的一些地方：

1、曼谷的摩登与烟火气

去过曼谷的朋友都知道，这座城市整体并没有北京上海这样高大上的整洁，反而洋溢着一种“浓郁而混乱”的烟火气。曼谷是一个既时尚又落后、既多彩又灰暗、既包容又传统的大都市。这种烟火气与时尚摩登新颖的商场形成了巨大的冲撞。

也许，对曼谷商业市场的正确理解应该是：这不是一个物资匮乏的市场，这是一个多元丰富的市场，是一个缩小版的全球市场。高低皆可，贵贱无论。

并且曼谷遍地商场，这是一座几乎由商场围织而成的国际都市，购物中心在国民生产总值方面贡献率很大，据其国家数据统计局显示，预计占到 GDP 的 12% 左右。

2、曼谷商业面向全球市场的竞争观念

从历史和地理决定论的角度来看，泰国地处东西方交汇的窗口，这里的人虽然长了一张亚洲人的面孔，但骨子里却吸纳了大量的西方的消费观念。

而前往泰国的主要游客群体包括中国、马来西亚、印度、韩国、老挝和日本。此外，这六个国家的游客几乎占外国游客总数的60%，除此之外，欧美游客也占到20~30%的比例。所以，你可能在泰国的商场里面碰到全世界的游客。

所以，从这点来看，泰国的商业没有在自己内卷，也不单单是在亚洲比较，而是在全世界进行竞争，这一切都因为作为泰国支柱产业的旅游业地位，以及较高的国际化程度；以曼谷为例，对外贸易占这座城市GDP的90%，国际化程度堪比新加坡和香港。

庞大的游客量群体所带来的服务业消费，为泰国商业的场景搭建提供了发挥空间。

3、大财团加持下的基于商圈的统一开发模式

曼谷几个最出彩的购物中心，往往出自几个主要的财团之手。这点与曼谷的经济结构有很大关系。

与国内土地国有化性质不同，泰国土地属于永久性私人财产，这也直接导致在商业体人气的累积环节，泰国购物中心显得更有耐心。而曼谷大部分最优质的地铁周边的土地所有权都归属于皇室和政府，这样核心区的土地规模超过了3,000英亩。

但泰国皇室和政府并不是专业的商业发展机构。政府为了维持一种经济结构上的均衡，就会打开土地资源，与大型财团共同合作，财团们往往会租用皇室土地，通过PPP模式进行开发。

在这些财团中，最著名的是三大集团，分别是集中于曼谷核心商业区暹罗站地区开发的Siam Piwat集团、集中于CBD地区开发的CENTRAL GROUP集团和集中于EM商圈开发的THE MALL group 集团。

所以，我们就能看到，曼谷的几个核心商圈呈现出一种少有的片区开发模式。由于同属一家集团的资产，他们的片区开发模式就能反向影响周边的轨道交通系统的交通链接，因此，曼谷的几个商场之间往往还会有非常紧密的空中连廊。

比如，暹罗（Siam Piwat）集团作为曼谷排名前三的商业开发运营商，他的开发理念就是创造城市旅游目的地，而不是一个个单一的商场。

暹罗商圈以整个曼谷最中心的BTS轻轨线暹罗（SIAM)站为起点，囊括了暹罗百丽宫(Siam Paragon)、暹罗探索(Siam Discovery)、暹罗中心(Siam Center)这“暹罗商圈三剑客”及周边其他曼谷知名商场。而这三剑客的定位分别是奢华、潮流和大众购物中心，形成了良性的错位竞争格局，补齐了商圈的市场空白。

同时为了更方便客流的合同，他们还在这里打造了一个空中步道和景观广场，链接了三大商场，形成一个完整的都市旅游目的地。

图:暹罗商圈空中鸟瞰

来源：泰国商业大起底视频

同理，在THE MALL group创造的EM系列商场中，也是通过一条空中步道，将2016年开业Emquartier，2023年底开业的Emsphere，Emporium相互连接，形成一个空中动线体系。

图：EM商圈布局图

来源：泰国小鱼小红书

优质商圈的布局，加统一开发的理念，曼谷的核心商圈的商场拥有了规避了单一商场小、散、弱的发展劣势，他们可以从容的“把一个商圈作为一个文旅目的地”来进行长线的综合打造，这样的战略视角，确实值得国内学习。

当然，国内大市场的竞争体制和丰富的商业品牌集团，决定了很难有这种统一协调、共同经营的模式。但反过来看，往往大城市中心区的超级Mall具备了更加好的发展态势。体量高达32万平米的上海环球港的模式，就是一个很好的例证。当许多中等MALL经营举步维艰的时候，这种核心商圈的超级Mall，反而逆势增长，形成了非常稀缺的都市一站式微度假目的地的功能。

所以从泰国三大商圈的发展模式来看，当传统商业体往文旅功能的转型，要想把度假感做出来，预留足够体量的大空间还是非常有必要的。

曼谷商业的创新群像

分析完曼谷商业的整体情况后，我们在看来一个个精彩的单体，也能看到很多独特的可借鉴之处。这批商业项目通过对“活力年轻”、“度假感”和“社区感”的营造，每个小点都会让业界眼前一亮。

我举一些例子作为其中的代表。

第一，重新定义商场——包容性与多元化

有一批曼谷的商业，既是购物的中心，也是文化体验的中心，更是会议会展中心，还是旅游度假的中心。其中，最典型的案例就是暹罗天地和EMshpere。

作为当前曼谷商业头牌，去年12月开业的总面积达20万平米的EmSphere，就以“未来零售”为主题，主打各种创新娱乐概念和潮流时尚元素，在构建一种新的消费模式。

这个项目不仅是常规商业，还在项目顶层提供了一个综合会议娱乐空间。在这里，业主想把它打造为经常举办音乐会、全球活动、会议、时装和策展。其中的UOB LIVE可以容纳6,000人，这里将推动曼谷成为亚洲娱乐中心，将不仅仅是音乐，还有各种文化和娱乐活动的枢纽。

图：Emsphere项目剖面图

来源：au WORKSHOP

在Emsphere的第5层和第6层为娱乐楼层，这里设有约有25 间娱乐场所，包括各种酒吧、沙滩俱乐部和晚餐俱乐部。其中，5楼的【Tribe】是曼谷第一个也是唯一一个天空海滩俱乐部，集中来自世界级的娱乐和餐饮。

Club 的整体装修风格充满了摩洛哥部落和海岛的氛围,给人一种海边度假的错觉。

暹罗天地也是一个面向全年龄全客群消费的“新景点”。它时而像一座国际美食城；时而像一座博物馆；时而像一座水上市場；时而又像一座奢侈品商城。

暹罗天地的还打造了一座占地8,000平方米的泰国首座世界文化遗产博物馆，馆内展示了泰国不同时代的各类珍贵物品。展示中心的內部设计是与各国艺术家联手打造的，以雕塑、绘画、雕刻等方式传递泰国的历史和文化。

图：暹罗天地主立面

来源：暹罗天地微博

第二，时尚感的设计

在具体设计方面，曼谷几大商场的空间设计也算是集近年国际设计资源之大成，在建筑立面、内部中庭和很多具体的设计细节上，都有着让人印象深刻的美学感。

其中，时尚感最突出的项目就是Siam Discovery 暹罗探索。它的建筑立面就是出自日本设计大师佐藤大(Oki Sato)之手。作为定位于时尚年轻人的潮流商业，改造后的Siam Discovery的建筑立面充满科技感、现代感和时尚感。

图：Siam Discovery 暹罗探索外立面

而Emsphere的设计更是将工业毛坯风与有刺激性，高饱和性的多巴胺配色融合在一起，形成了深受年轻人欢迎的流行美学风格。

图：EM market

来源：小红书博主poon

第三，生态性

得益于良好的气候条件，曼谷的景观绿植与商业空间的融合也是其中的一大特色。绿植资源经过设计师脑洞大开的创新设计，可以去做各种形式演绎，可以飞天走地，可以形成中庭景观，也可以软化广场。

在曼谷的商业中，无论是屋顶绿化、垂直绿植的墙面还是垂直绿化的中庭，不同商场的各个部位都可以进行生态场景的营造。

比如，与传统盒子商业不同，Marché Thonglor主打半开放式的空间设计，以白色为主色调，室内外布置了大量的植物，仿佛走进了热带雨林的直视感，舒服又疗愈。

图：Marché Thonglor

来源：小红书号思瑞Sirika

一般的购物中心平均只有15%的绿色空间，然而EmQuartier 经过立体绿化装饰却拥有30%至40%的绿色空间。这个商场建筑通过错移的楼层进行分区，每一层都有独特的形式。这种方法使室外露台和“空中花园”成为可能。水平的肌理与自然的曲线结构影响了室内布局，交通流线围绕圆形中庭布置，并在建筑内部与外部都拥有大量绿色空间。

图：EmQuartier

来源：小红书号澹澹oO_Oo

第四，文化性与市集感

除了时尚摩登的商场外，曼谷独特的烟火气还体现在大街小巷的小吃店铺和市集里。

1、本土文化

水上市场是泰国旅游的一大特色，泰国所有著名的水上市场几乎都是室外。然而，暹罗天地打造了全泰国第一个室内水上市场「SOOKSIAM 幸福暹罗」，让传统文化浸润商业。

游客来到这里，仿佛就像是在室外逛湄公河一样。而在其中，有全泰77府精心挑选的3,000种文化遗产、传统工艺、知名特产和表演艺术，几百个品牌摊位沿着人造水道排开，包含手工艺品、服饰及当地特产，还原了最地道的泰国水上生活文化。

EMsphere的首层EM market市集，也是将全球美食和文化的聚集地，为了满足每个人对熟悉和陌生口味的渴望，每顿饭都准备成为通往新世界的大门。

这个“美食城”把世界各地的美食都搜刮了进来，，近100家风味餐厅和咖啡甜品，西式、中式、日式、泰式。特别是那些曼谷街头最火的网红小吃，也被“干净卫生”的收拾进了商场里。

2、异域文化

不仅泰国本地的文化被用于商业项目中，作为一个开放的国际化都市，曼谷的商场里也同样也能融入各类不同国家的文化。

比如，在曼谷新开业不久的21号航站楼购物中心项目，就借用机场的文化意向，采用了一层一国度的手法。整个商场以机场航站楼为主题特征，从下到上共有9个根据各国航站和城市文化特色的主题区，包括加勒比海岸、罗马、巴黎、东京、伦敦、伊斯坦布尔、三藩市到唐人街等。

为了营造这样的风情，项目在各个区域都融入了他们在地最主要的文化景观。比如，在加勒比海层，就以加勒比海为主题，整层内装风貌就呈现出海洋的颜色背景，且随处可见有关海滩，锚点和灯塔的设计。而罗马层则装饰着带有经典罗马气息的大理石和光彩夺目的雕像、大型罗马式喷泉等。同样的，其他各个楼层还营造了法国凯旋门，日本雕像和纸灯笼、伦敦怀旧式的红色电话亭、双层巴士、旧金山金门大桥和加州风格的电车、旧金山码头等不同国家代表性的主题景观。

这种足不出户，可周游世界的主题场景商业，也成为曼谷商业的一个差异化的存在。

第五，社交感

泰国一直是全球“数字游民”的天堂，尤其是在曼谷和清迈，聚集了大量适合办公的咖啡馆和社区商业空间，而The Commons 项目就是这样一个以社群为导向的项目。

“Common”就是“公共”的意思。这个项目希望大家把这里当做一个人群聚集并产生社交与交流活动的场所。

她的设计理念用他们的英文原话来概括就是：「Our intention is to build first a community，then a mall」。这里区别于传统商场，不只有健康化和多元化的生活选择，更是能通过营造出如同自家般温暖的氛围，将人们希冀的生活品味以更高层次的社区意识形态来展现。

所以，整个主体是一个纵向的露天公共场所。底层为景观，设有台阶、坡道、休息平台、座椅、绿植和小凉亭等，整片区域处于三四层结构的阴影中，没有阳光和雨水的侵扰，人们可以安心地在这里进行各种活动。三层和四层围绕中庭设置室外空间，占去每层将近百分之三十的面积，与底层相连，形成了一个巨大的公共活动中庭。

总结

曼谷商业的创新点还有很多，我只是列数了中间的一些小点。我相信每个人来到曼谷，都会get到他们想看的更多的细节方面的惊喜，仁者见仁智者见智。

但对于打算去曼谷考察取经的业界同仁而言，我们学习曼谷的商业的同时，不能忽略了很多项目存在的独特背景因素。

比如曼谷的气候条件让许多项目有着非常开放、通透的生态景观，但这种模式的设计显然不适用于北方城市。

同时曼谷在超级核心区的大型综合文旅商业的做法固然很棒，但它也不适用于大多数中国的城市。在国内寸土寸金的核心商圈，很少会有一个集团独揽这里的片区开发大权，更多还是一种竞争性的关系。但我们需要研究是他们的竞争中的合作，以及他们对核心商圈商业体的再认知和再定位。

总而言之，主题性、丰富性、文旅性、市集感、烟火气、社交感、现代性，这些可能就是曼谷商业给我们最大的启发。

点击下方图片了解课程详情

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTU0MDQyNA==&mid=2650559881&idx=1&sn=b026661fe3673b922cb2a852b75dbc7b

博志成发展观

读懂企业高质量发展背后的逻辑，努力做最值得信赖的企业成长伙伴。