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从“厕所兔”“倒夜香”说开去
●胡盛元（四川）
今年的天鹅堡，同期上堡的人少了，但新开的酒馆饭店却增添了许多。店铺老板各显神通，取的店名五花八门，“夺夺粉火锅“显示贵州特色，“鱼鸡恋““鸡汤爱上牛肉”勾引着情思，“食之味”“土灶柴火鸡”唤起过去的记忆，“念百味“虽不如“恋百味”有情调，也还和美食广场相匹配，唯有那樱花广场旁边的“厕所兔”有点奇葩。有知情人为其辩解，山下某地有人以兔子为料材在厕所旁开了一家小店，烹调的兔肉远近有名。有人说起吃兔子，就说到某地厕所旁。说的人多了，主人干脆把自己的小店取名为“厕所兔”。
明明是美味，却偏偏和出恭连在一起，不管店主本意何为，却总有一点倒人胃口。
有人直言，听到“厕所兔”名字就像“咽了苍蝇”。看来，不想去“厕所兔”咽苍蝇的人还不少。
也有为它抱不平的，“厕所兔”算啥子？“狗屎糖”还有人吃呢。
的确，四川某地还真有特色糖果——狗屎糖。
在困难时期，货郎们用麦芽糖换取农村人家的废品。见到糖果，孩子们纠缠着家长要吃糖；而农户人家没有换糖的东西，于是告诉孩子：“狗屎糖，吃不得。”久而久之，这种糖果便真的得名“狗屎糖”。货郎也不气恼，在四川的乡土文化中，那个“狗屎糖”延伸出来的“狗屎运”含有特定的意义——遇到意外好事或有意外收获。土话“吃狗屎糖走狗屎运”，寓意着好运和吉祥，何乐而不为？
农户把糖果称为“狗屎糖”，是没有钱买或没有物件去换，实属无奈。但也说明，“狗屎”之类的秽物不是美味，更不能吃。“秽物不足道，更不该入口”是一般的生活逻辑。
现实生活中，人们会把厕所等视为不洁之物，一般不愿提及或施加描绘。如果实在不能回避，也会巧妙处理。比如，古时就把粪便称为“夜香”。
在过去，茅房（厕所）没有下水系统。在城镇，粪便通常是用木桶（也称作马桶）来装，半夜会有专人到每家每户收倒各家马桶中的粪便。人们把这个清理马桶的过程，冠以不俗的名字——“倒夜香”。
这不是文人的杜撰，是民间的俗称，反映的是我们传统文化特色。古人对于秽物的文化解释和幽默处理，值得“厕所兔”主人借鉴。
以显著地理位置给店铺命名是店家的惯常做法。重庆的“桥头火锅”、成都的“洞子口凉粉”、内江的“板板桥油炸粑”、天津“小吃三绝”中的“耳朵眼炸糕”和“桂发祥十八街麻花”等店名，都来源于地理位置，但其位置的地名都是中性的。即使这样，“桂发祥十八街麻花”店主还别出心裁，在地理位置前加了吉祥祝福。
桂发祥十八街麻花的创始人刘老八，在海河西侧、小白楼南端的一条名为十八街的巷子里开设了一家麻花铺。他经过反复探索、创新，在白条和麻条中间夹一条含有桂花、桃仁、瓜条等多种小料的酥馅，炸出的麻花酥软香甜，与众不同。店铺位置位于东楼十八街，店主为求吉祥，又因自己麻花配料中有桂花，特意在十八街前加了“桂发祥”三字，取名“桂发祥十八街麻花”，表达的是“桂子飘香、发奋图强、吉祥如意”的美好期望和愿景。这种包含店主和食客双赢的祝愿，自然会得到大家的喜欢，老店开张上百年，生意红火，经久不衰。
曾经活跃在舞台上的剧中角色阿庆嫂，对开店有精到的解说：“垒起七星灶，铜壶煮三江。摆开八仙桌，，招待十六方。”开店要迎客，迎客，除了要有适合顾客需求的物质品类，还要有迎合顾客的心理需求。
著名烤鸭店“全聚德”原本叫做“德聚全”，是一个位于前门大街卖干鲜果品的店铺。由于生意不好，最终倒闭。清朝同治三年，以经营生鸡生鸭为生的小贩杨全仁将此店铺买下，开始经营烤鸭和烤炉肉。开店前，一位风水先生说：“这是一块风水宝地，前程不可限量。只是此店以前甚为倒运，要想冲其晦气，除非将‘德聚全’的旧字号倒过来，称作‘全聚德’。”杨全仁一听正合心意，一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行，三是来这里饮食的顾客可以沾光“聚德”，三者俱全，于是将店铺的名号定为“全聚德”。“全聚德”的美好愿景，吸引了无数的顾客光临，他们在这里品食美味的同时，还在陶冶情操，聚集德行。
对美好事物的追求是人的本性。好的店铺命名，会让顾客产生联想，甚至有跃跃欲试的冲动。
内江有一个药店，明明卖药治病，却取名“松鹤堂”。在中国传统文化中，松树象征长寿和坚持不懈，而鹤则被视为长寿的象征。松鹤结合，寓意延年益寿，拥有长寿和健康的生活。松鹤还与四川话中的“松活”谐音，土语中的“松活”有轻松、放松、减轻和富裕等意思。“松鹤堂”从传统文化和地方特色语言的角度，都给顾客以安慰、祝福，迎合顾客心理。人们有一个小灾小病，总往“松鹤堂”找“松活”。进店的人多了，生意不好都不行。
店招不仅仅是一个标识，它关系到店铺的吸引力、记忆度、特色体现、文化价值、吉祥寓意以及与周围环境的和谐共存，还牵连着顾客的心理感受。假如没有特别要求，要在“厕所兔”和“全聚德”选择饮食，是选择“如厕”，还是“聚德”？相信答案应该很明了。
