观点 | 推动古城全域打造网红爆款文旅产品的建议

近日，东吴智库副院长、文旅融合发展研究中心主任周永博教授等撰文《推动古城全域打造网红爆款文旅产品的建议》。文章就苏州作为一座独特的古城文化资源载体，如何提升古城文旅品牌价值、有效激发文旅消费，提出了七点建议。现将全文转载如下，以飨读者。

当前正处暑期文旅消费旺季，各地都纷纷推出促消费活动，成功打造了一批网红场景和产品。苏州古城无论作为文化旅游资源，还是作为文旅场景载体，都具有独特性甚至唯一性。对此，调研组从提升古城文旅品牌价值、有效激发文旅消费角度，提出在古城全域打造网红爆款文旅产品的七点建议。

1.依托多元空间，打造文旅场景矩阵。苏州古城已经形成包括古典园林、水乡街巷、传统手工艺等为核心文化题材的多种旅游场景，但这些场景之间仍缺乏必要的有机关联。古城文化旅游场景缺乏整合表达，在一定程度上制约着其品牌化潜力。建议：①加强旅游场景体系构建。深入挖掘关键历史文化要素，融入古城街巷、民宅、园林，分布式重现典型生活场景或历史片段。围绕市民和游客游憩特征，依托古城文化景观建立体验故事线、定期组织开展文化活动，为游客提供深度文旅体验，全面展现古城魅力。②建立旅游场景数字地图。创建并持续更新数字化旅游场景地图，通过泛媒体展示和推广古城文旅资源，内容不仅囊括景点、美食、文博场馆、网红打卡点，还要涉及各类文化活动和城市便利设施，提供定制化文旅方案，形成数字化场景矩阵和品牌。

2.围绕场景价值，推动古城内容更新。建立旅游场景内容生产与传播机制，加快古城旅游场景内容更新。建议：①建立专业团队。对典型场景内容进行动态监测，定期采编、持续加工、分众传播相关内容，分析古城消费者行为和旅游需求特征，为优化古城旅游产品与服务、调整古城旅游营销策略提供依据。②整合数字应用。运用AR、VR等技术手段，数实结合展现古城文化遗产和历史建筑。加强数字化应用集成，向游客提供线上虚拟游览体验和线下实景导航服务。③开展跨界合作。加强与著名消费品牌跨界营销，定期与国内外热点城市开展互动，引导并深度参与包括微短剧在内的各类影视创作，通过跨界营销将苏州旅游品牌推向更广阔市场。④加强线上宣传。通过社交媒体、直播、短视频等媒介，持续发布古城新场景、新产品和新体验，提高古城曝光热度，吸引更多游客关注。

3.结合场景矩阵，策划古城盲盒玩法。盲盒因其神秘感和惊喜感，完美契合当代年轻人的生活方式和消费理念。“盲盒”和“旅游”都带有与“未知”不期而遇的体验特征，这让“盲盒旅游”成为跨界融合的一种创新形式。苏州古城拥有大量文旅产品、旅游资源和“未知”领域，能够唤起人们求新求异的“探索欲”。因此，探索建立古城空间盲盒系统，将苏州古城变成一系列“文旅盲盒”，让游客在古城旅行中总能产生惊喜甚至有所发现。建议：①开发多样化古城盲盒。融合古典园林、非遗文化和历史遗存，设计推出主题盲盒产品，囊括旅游线路、景点门票、特色美食、苏作非遗、文化活动等内容，通过各类文旅元素组合交织，形成丰富多彩的盲盒产品组合（如“探秘古城”盲盒、“品味苏式美食”盲盒、“苏州非遗文创周边”盲盒等），吸引游客参与体验，形成不同选择和体验结果。②创新古城盲盒营销。围绕各类古城盲盒推出套票，让游客在开盲盒的同时，享受多个景点和产品优惠。采取限量发售、预售、抢购等方式，增加游客的参与感和购买欲望，提高古城盲盒网络热度，带动相关市场需求。③优化古城盲盒体验。按照园林文化、水乡文化、特色美食、评弹、历史名人等文化主题建立故事线，利用数字技术打造更具互动性和沉浸感的“苏州古城盲盒爆款”，加强剧情代入、趣味寻宝、沉浸式戏剧互动开发，打造苏州古城“戏剧化”体验模式。

4.立足公共服务，部署古城NPC体系。NPC（Non-Player Character）是以增强游客的沉浸式体验为目的设置的非玩家角色。加强NPC部署，是近期国内文旅目的地出圈的重要“秘诀”，如西安大唐不夜城的“房玄龄”和“杜如晦”、河南开封的王婆说媒、长春动植物园的“雪饼猴”等等。目前国内“网红”旅游目的地部署的主要是“商业型”NPC，极少旅游地围绕提升公共服务目标部署“公益型”NPC。建议苏州古城在国内率先启动部署“公益型”NPC：①对涉旅人员进行专项培训，建立NPC培养和激励制度，鼓励处于公共接触界面的文旅工作者在日常工作中积极扮演NPC，打造高度沉浸互动的古城旅游氛围。②体系化部署公益型NPC，深入挖掘古城历史文内涵，持续打造古城叙事，通过设置故事线索和互动情节，加快古城叙事传播。在高铁地铁等公共交通节点、重要历史文化地标安排公益型NPC，增强与游客的情境互动，对游客的导引和解说服务。③制定和完善公益型NPC服务标准，规范化相关人员服务内容，推动旅游服务人员向公益型NPC转化，实现互动体验与旅游服务深度整合，形成苏州古城公益型NPC服务模式。④结合古城公益型NPC角色，通过话题引导、形象策划、剧情引爆、网络发酵等传播手法，制造互联网和新媒体传播爆点，持续推出苏州古城爆款NPC，形成网红效应。

5.瞄准品牌价值，创新苏式“景长”模式。作为一种创新的地方文旅推广模式，“景长”模式旨在整合在地文化贤达和网络UP主(在各类网络站点上传发布音视频的人)创意和影响力，使之与苏州古城文化底蕴深度融合，从而对潜在目标人群形成巨大而长远的影响力和吸引力。“景长”模式突破了传统意义上的“旅游大使”“形象代言人”“意见领袖”“旅游达人”的功能和身份限制，探索结合“景长”真实的在地生活体验配合以极具人格化的推广和传播方式，让更多人能够直观了解苏州古城的文化价值，并向游客同步提供多样化、个性化的旅游和消费建议，从而促进古城文化旅游产业深度融合发展。建议：①开展“景长”竞聘活动，面向全国举办“苏州古城景长竞聘”活动，鼓励文化贤达和网络UP主受权创作关于苏州古城的创意图文、视频、直播，展示其对古城的独特理解和情感联系，通过网络投票和专业评审，选出最具影响力和创意苏州古城“景长”，建立苏州古城“景长大队”。②“景长”作为场景主理人，为每个古城场景（如拙政园、平江路、苏州博物馆等）指定1-2位“景长”作为场景主理人。帮助其深入掌握和理解所“辖”场景的历史文化、特色景观和游客需求，引导其开展个性化推广工作，提升相应场景的知名度和吸引力。③通过视频、直播、社交媒体等渠道向全球传播苏州古城“景长”生活，讲述“景长”的个人经历和古城故事，让人们了解古城、热爱古城。

6.坚持走群众路线，引爆古城情绪价值。持续引导居民与游客无间互动，引导人民群众通过古城获得更多积极情绪，有效提升其情绪价值和幸福感。建议：①增强社区旅游参与度。鼓励苏州古城居民参与旅游活动，更多的组织“主客共享型”文化体验、民俗展演活动，让居民与游客能够有更多机会互动交流、同频共鸣。②建立居民与游客沟通机制。依托古城公共文化空间，设立居民与游客交流场所，定期举办主客共享文化活动，收集游客和居民意见建议，加强居民和游客间文化交流，及时解决问题和矛盾。③组织开展全民狂欢活动。加强活动策划组织，定期发起与苏州古城相关的话题讨论、互动挑战等，通过多种渠道宣传古城特色文旅活动，提升古城情感价值，吸引更多中青年群体到古城体验苏式生活中的活跃因素。

7.建立整体思维，加强基础研究支撑。苏州古城爆火出圈绝非“一蹴而就”的偶发事件，而要通过系统深入的研究工作来保障其科学性、合理性和前瞻性。建议：①持续开展需求监测，灵敏优化内容策略。定期向游客、当地居民、旅行社等目标群体收集关于苏州古城文旅体验的意见和建议，了解其游览路线、消费习惯、满意度等。同时利用社交媒体平台（如微博、抖音、小红书等）监测相关讨论话题，并利用大数据分析技术，预测游客需求和趋势，为产品开发、场景迭代和内容传播提供数据支持。②加强古城历史、文化、艺术、民俗研究挖掘，创意提炼关键故事线，为文旅产品的开发提供素材。③加强对季节性、节律性、周期性旅游客流的预判和应对。季节性预判和应对主要是结合春季赏花、夏日夜游、秋季赏枫、冬日烟火等不同主题优化文旅供给，尤其是要根据四季变化，进一步优化和提升旅游活动区域（遮阳、取暖、防风、除湿等）服务设施，大幅度提升古城旅游舒适度。节律性预判和应对主要是加强苏州古城各区域文旅联动，切实移动古城全域景区化。注重梳理和贯通古城内部细胞空间，将city walk线路打造与线性空间提升、慢行系统改造充分结合，引导和纾解热点区域游客向冷门小众区域扩散，避免旺季“500米街道排队1公里”现象。结合淡季推出深度游产品，加强个性化服务，吸引游客错峰出行。周期性预判和应对主要是在工作日，针对本地居民和近郊游客推出（如早鸟票、家庭套票等）优惠活动；在周末则预判客流量，制定游客分流措施，更多的是以软件服务而非硬性管理手段引导游客合理规划游览路线，确保游客有序游玩。

（作者周永博系苏州大学教授、博导，东吴智库副院长、文旅融合发展研究中心主任，苏州大学地方品牌化协同创新中心主任；李东晔、王宇环、伍萱、周进、王宇轩为东吴智库文旅融合发展研究中心特约研究员）

素材来源：东吴智库

责任编辑：袁忆如

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