对话｜东吴智库副院长屠立峰谈 “共情消费”

近日，苏州大学东吴智库副院长、商学院屠立峰副教授接受《引力播》记者采访，就一种新兴的商业营销理念—— “共情消费”提出看法。现将报道转载如下，以飨读者。

“是阳澄湖的大闸蟹吗？我要一只公的。”

“是的，非常正宗！来，给你甩干水分，再倒出来。”

“麻烦给我挑一只肥美的哦。”

“没问题，你看这只体型非常完美，你想回去吃掉还是养起来呀？”

“我想养起来，当宠物养。”

“那你回去要经常带它晒晒太阳、唠唠嗑哦。”

……

你以为这是在挑选鲜活的阳澄湖大闸蟹吗？不，这是市民陈嘉嘉在苏州博物馆挑选文创大闸蟹毛绒玩具。“这个玩具很可爱，看了销售表演我很开心，我给她取名叫小橙子。”陈嘉嘉花78元买了一公一母两只“螃蟹宠物”。

陈嘉嘉购买的“蟹黄黄”正在上秤

最近的金秋出游热让多地文创毛绒玩宠消费持续升温，不少自带演出的毛绒玩具迎来业绩新高。除了苏州本土市场销量攀升，苏州人到外地购买特色文创回来“圈养”的热情也高涨。有消费者愿意排队1-2小时，只为带一只文创“爱宠”回家。

今年6月，国家发展改革委等部门制定《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》发布，提出，要利用新技术拓展购物消费体验，鼓励建设和升级信息消费体验中心，促进沉浸式体验消费，培育购物消费新场景。东吴智库副院长、苏州大学商学院副教授屠立峰认为，这种新型消费场景或将成为未来消费市场的重要趋势。

最近一段时间，每到周末或节假日，文创小铺准是苏州博物馆最热闹的地方。“身边养文创宠物的人挺多的，我们都很认真对待它。”陈嘉嘉最近从美国回苏州度假，听说了苏州博物馆的大闸蟹公仔后，就一直心心念念，“听说要排长队，还限量，我准备挑个人不多的日子去。”

在社交平台上，“大闸蟹 文创”是个热门话题，“苏博文创大闸蟹，苏州人自己的jellycat”等相关帖子多达5000多篇，点赞超过5万。随着玩家越来越多，苏博还推出了“定胜糕”等文创产品。

苏博文创小铺的“定胜糕”

10月7日，游客刘璐特意驱车100公里来到苏州博物馆选购“螃蟹”。“来之前，我对自己说，不要买很幼稚的文创。来之后一看，妈呀太可爱了，我全都要。”刘璐告诉记者，当天，她排队2小时买了螃蟹、定胜糕、铸剑、元宝、锦鲤还有葫芦，几乎把文创小铺里觉得可爱的都拿下了。说到为啥会这么“上头”，刘璐直言，前三种购买时都有表演，小姐姐的互动都非常幽默，情绪价值给得足足的。

陈嘉嘉是选了个阴雨天去的苏州博物馆文创小铺。现场人不多，但她也花了半个多小时排队，才看到了自己心心念念的“蟹黄黄”。“小姐姐告诉我，每天要给大闸蟹整理仪容，还要带他们逛街，整个过程超有仪式感，就跟真的一样。”陈嘉嘉说，这两天，她经常给“螃蟹”洗澡、穿衣打扮，有时出门游玩也会带上它打卡拍照。还有几天她就要返回美国，这两只“螃蟹”也将会跟着她远渡重洋。

“当时买的时候公的还没上市，就买了一只母的。”网友“大静静”称，当天下午1点40分开始，她经历了漫长的排队时间，下午3点放号，下午3点15分才凭票领取到了苏州人自己的jellycat，“小姐姐互动超级暖心，很开心，幸福感满满”。

记者注意到，陈嘉嘉和刘璐都把自己购买文创大闸蟹的经历发在了社交平台上，各自收获了一大波点赞和转发，还有不少人询问代购事宜的。而外国友人“大不列颠王德华”也钟情于苏州博物馆的“大螃蟹”：“只有苏州才有的螃蟹，中国朋友们，螃蟹和粽子都限购，大家一定提前搜索好信息，避免失望回家。最后谢谢帮我‘煮’螃蟹的小姐姐。”

据悉，苏州博物馆文创小铺对“蟹黄黄”实行的是限量发售，每天分上午、下午、晚间三个时段共发售200只，每人限购2只，市场行情相当不错。

近年，各大城市旅游热潮持续升温，带动了下沉市场消费需求的显著增长。

10月18日-20日，第十三届苏州文化创意设计产业交易博览会举行。引人注意的是，此次展会中，由苏州博物馆牵头，首次引入用超市概念打造的、富有趣味和创意的“文博毛绒超市”。山东博物馆、山西博物院、大英博物馆等11家国内外知名机构的爆款毛绒文创亮相“超市”，很多消费者一车一车的购买“爱宠”。

“我要买大闸蟹，但是今天已经卖完了。”文博毛绒超市开店第二天，不少消费者一早闻讯而来，现场排了三条“长龙”，上午10点“大闸蟹”就卖完了，不少消费者失落不已。市民陈女士起了个大早赶到毛绒超市，排队1小时、花500多元抢购了一车的毛绒“爱宠”，“我超级喜欢这些玩具，这里太好逛了，比景区还好逛。”陈女士现场给记者演示了其中一个绿色“大闸蟹”，巴掌大的“螃蟹”，拉开它的拉链，里面还有“蟹黄”和“蟹膏”，非常可爱。

钱嘉怡在选购“佛跳墙”

“这个鲍鱼可以给我改个花刀吗？”“可以啊！”客户提出要求后，店员小哥哥拿出一把玩具菜刀，“唰唰唰唰”给毛绒“鲍鱼”来了“四刀”，随后又按照客户要求沉浸式地打包了一份“佛跳墙”。在福建三坊七巷的国潮生活馆，毛绒“佛跳墙”套餐更为火爆，不少苏州消费者找人代购这款“爱宠”。90后钱嘉怡不仅托朋友代购了一份，国庆长假期间还和朋友一起到福建旅游，顺便亲自选购了一份“佛跳墙”。“价格很良心、服务很真诚，一份七八个‘菜色’也才288元。” 钱嘉怡说，最近她还要去趟上海，选购一款品牌毛绒玩宠，“听说店员会在咖啡杯造型的毛绒玩具上打‘奶油’，虽然明眼一看就知道是假的，但我们互相都会很认真地当好表演者和观众，这就很有趣。”

毛绒玩具风靡最早源自海外。而最近的这股沉浸式毛绒“玩宠”同样源自一国外玩具品牌上海快闪店。该店登陆上海后就引发消费热潮，仅入场资格就炒到大几百元。短短几个月，这股消费热潮一路刮到全国各地，广东有“钟山乳鸽”，福建有“佛跳墙”，陕西有“肉夹馍”，山西有“刀削面”，而苏州博物馆则推出了 “大闸蟹”，引来各地“爱宠”人士边旅游边追捧。就在最近，苏州市古城凤凰街的一家咖啡馆也推出了“苏式汤面”系列文创毛绒玩偶，不仅向游客科普苏州美食文化，还极度适配游客体验当地文化的需求。

最近很火的“苏式汤面”

记者以消费者身份咨询了位于上海静安区的国外毛绒玩具品牌咖啡快闪店最近销量情况。店员反馈称，爆款系列每天都有很多人来问，但是整个上海地区都没有货，竞争很激烈。

记者在多个社交平台上发现，大学生以及“996”的90后上班族是沉浸式购买毛绒“玩宠”的主要群体。与其他消费形式不同，消费者们普遍觉得购买这些“宠物”的整个打包过程，宛如观看一场充满游戏趣味或戏剧感的表演。店员投入其中的模样十分可爱，他们愿意为这份“信念感”和“仪式感”慷慨解囊。有消费者直言，这样的体验充满了疗愈效果，让人重拾童真。

在毛绒玩宠领域，类似的无实物表演仍在持续。例如，店员精心挑选出“比哆啦A梦的头还圆”的小茶壶，或者“脸蛋比刘亦菲还美”的小熊玩偶等，这类视频笔记在小红书上常常收获上万点赞。

在网友分享的毛绒玩宠相关笔记里，“情绪价值”“信念感”也是频繁出现的关键词。在热门社交平台上，近1个月内，相关毛绒玩宠话题的售卖短视频浏览增量超过2亿，从侧面反映出近期热度之高。

“情绪价值”本为营销学概念，指顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。“情绪价值”能够具象化产品服务带给消费者的情感体验，是一种非物质性的附加价值。“情绪价值”的流行，反映了现代社会人们对美好生活更高层次的心理需求。

对此，屠立峰剖析认为，这是一种新兴的商业营销理念—— “共情消费”。在现代消费中，“共情消费”越来越受到消费者的青睐，“共情消费”的情绪共鸣通常是由于消费者对产品的品质、设计、文化内涵等方面的认可和欣赏而产生，消费者不再仅仅关注产品的功能和价格，同时也更加注重产品的情感价值和文化内涵。他进一步解释说，“共情消费”注重营造“信念感”，强调理解并迎合消费者的深层次需求，通过传递品牌的核心价值观和使命，激发消费者的共鸣，从而建立起稳固的品牌忠诚度。在苏州，特别是金秋时节，品牌和商家都抢抓到了消费热潮，这种新型的消费方式也有望成为未来消费市场的重要趋势之一。

从另一个角度来说，这无疑是一种巧妙传递当地历史文化和传承本土特色文化的很好途径。苏州大学社会学院副教授朱琳认为，如何避免同质化以及表达不当等情况的出现，也是决定文创产品能否走得更远的关键因素。

素材来源：《引力播》

责任编辑：袁忆如

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