观点 | 全面推进“苏州制造”区域品牌建设的建议

编者按

党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，要“深化地方标准管理制度改革”。区域公共品牌标识建设是深化地方标准建设的重要内容。2021年，苏州启动“苏州制造”品牌认证工作，已取得阶段成效，也在积极协同企业探索新实践，但企业在海外市场仍面临品牌的知名度不足、忠诚度不高、产品地域性标识不强、品牌推广成本高、响应市场变化迟缓等挑战。为此，我们从区域品牌认证标准、企业参与度与认证模式、区域品牌与城市文化融合、制度框架搭建等方面，提出全面推进“苏州制造”区域品牌建设的政策建议。

1. “苏州制造”区域品牌建设尚有较大提升空间。一是企业对“苏州制造”区域品牌的认知度和参与度不高。调查显示，在55家受访企业中，超六成的受访企业对“苏州制造”区域品牌缺乏了解或完全不了解。自2021年启动“苏州制造”区域品牌认证工作以来，截至2024年，苏州已有133家企业获“苏州制造”区域品牌认证。然而，相较于上万家规上工业企业，这一认证数量显得微不足道，区域品牌的影响力也是微乎其微。二是“苏州制造”区域品牌的市场促进效果尚未得到广泛认可，实际成效也不够显著。调查结果显示，近两成受访企业认为现有“苏州制造”区域品牌对企业发展帮助不大，近七成受访企业认为品牌对企业出口业务的影响一般或较小。已获“苏州制造”区域品牌认证的企业中，有29家上市公司海外业务收入份额未出现显著增长，2021年为29%，2023年为30.9%。背后可能的原因是“苏州制造”区域品牌尚未能得到企业的广泛响应和国际市场的认可。

2. 苏州制造业企业在出口市场上面临品牌知名度不足和品牌忠诚度不高的双重窘境。一是企业在国际市场上的知名度不足。囿于国际买家可在全球范围竞选产品的现实，近三成受访企业认为其产品在国际市场上与同类产品竞争，缺乏品牌缺乏吸引力。八成受访企业认为其产品品牌在海外市场的知名度处于中等偏下水平，在出口过程中需要花费更多精力培育客户对企业品牌的信任度。二是企业在国际市场上的品牌忠诚度不高。2023年，苏州加工贸易出口占比达到45.1%,高于一般贸易的41.5%。多数企业以品牌代工为主，仅有17.9%的制造业企业拥有自主品牌，在国际市场上缺乏品牌差异化优势。超七成受访企业认为其产品品牌在海外市场的忠诚度处于中等偏下水平。背后可能的原因是，一方面企业的品牌建设需长期规划和系统投入，由于打造品牌的经验不足且品牌维护成本高，企业在国际市场上的品牌建设进展缓慢。另一方面，苏州企业生产的产品多为面对B端企业客户的中间投入品，相比C端消费者市场，区域公共品对B端企业购买决策的影响可能会超过企业自身品牌。

3. 苏州制造业企业在出口市场上面临产品地域标识性不强与质量形象误解的难题。一是产品的地域标识性不够突出，导致国际市场渗透力较弱。虽然苏州凭借其完整的产业体系和强大的制造能力享誉全球，但苏州产品的地域标识性尚未形成鲜明的市场信号。海外客户对“苏州制造”的认知度较低，因而苏州制造的产品在国际市场上的渗透力度较弱。二是产品质量和品牌形象被误解。由于不同国家和地区的产品质量标准和法律法规存在差异，单个企业资源有限，难以全面覆盖并满足各个目标市场的特定标准和要求。这一困境加剧了客户对企业产品质量和品牌形象的误解和偏差，25%的受访企业表示正面临这一难题。

4. 苏州制造业企业在出口市场上面临品牌推广成本高和响应市场变化迟缓的双重挑战。一是企业品牌的市场推广成本高。国际展会、海外广告等品牌推广的传统渠道，成本高、覆盖面有限、传播效力弱，品牌宣传效果极为有限。二是企业响应市场变化迟缓。64%的受访企业依赖代理商和海外销售公司出口产品。在市场快速变化时，这种模式会削弱企业与海外市场的即时互动能力，延缓市场响应速度。虽然跨境电商能够帮助区域公共品牌更快速、更广泛地进入国际市场，可以向全球消费者传递品牌故事、文化内涵和地域特色，增强品牌的文化认同感和美誉度，但苏州在跨境电商领域的发展相对滞后。2023年，苏州通过海关管理平台申报的跨境电商进出口额为124.7亿元，远低于深圳和广州的3265.3亿元和2004.65亿元的规模。

先进地区的区域品牌建设有不少经验值得借鉴，特别是2014年浙江在全国最早出台了打造“浙江制造”品牌的意见，构建了以“区域品牌、先进标准、市场认证、国际认同”为核心的“品字标”品牌和认证体系，产品标准高于国家、行业标准，比肩欧美标准，是浙江高端制造和品质的代名词，目前全省4467家企业的2375种产品获得“品字标浙江制造”认证证书，其中408家企业的452种产品获得了“品字标浙江制造”国际合作认证证书，覆盖46个国家和地区，为浙江企业和产品的“走出去”提供了强大助力，直接带动出口额达1200多亿美元。对此建议：

1. 研制“苏州制造”的区域品牌认证标准，明确区域品牌价值主张，提升国际认知度。①完善“苏州制造”区域品牌认证体系。为确保“苏州制造”区域品牌的价值目标一致性和区域品牌定位的统一性，在已发布的《“苏州制造”品牌认证通用要求》基础上，对标国际、国内先进标准，结合苏州因地制宜发展新质生产力的要求，研制出台“苏州制造”区域品牌标准工作指引、培育管理工作指引、认证管理工作指引。同时，区域品牌标准与产业链的关键环节、关键领域及关键产品的标准相协同，在推动“苏州制造”区域品牌建设中同步推动苏州制造业高质量发展。②明确“苏州制造”（Made in Suzhou）区域品牌定位与价值主张。结合苏州在技术创新、产品质量及文化底蕴上的优势，明确“苏州制造”的核心价值和品牌定位。政府与行业协会牵头规划并推广“苏州制造”的品牌标识与品牌价值主张，全方位开展区域品牌宣传，提升“苏州制造”品牌在国际市场上的认知度。

2. 提升企业参与度，同步推行多元认证模式，认证互认推动“苏州制造”区域品牌国际化。①提升企业参与度。在地企业的积极参与是扩大“苏州制造”区域品牌影响力的前提。建议政府层面组织举办“苏州制造”区域品牌推广会、研讨会，传播“苏州制造”品牌的价值主张、认证体系以及典型企业经验，以区域品牌建设能为企业带来的潜在市场效益为内驱力，吸引更多企业参与区域品牌建设。②同步推行多元认证模式，认证互认推动区域品牌国际化。浙江积极推进认证认可规则“软联通”，吸纳瑞士SGS等18家国内外权威认证机构组建“浙江制造国际认证联盟”，并广泛推行“一次认证、多国证书”认证模式。建议借鉴这一做法，同步推行“标准+认证”“标准+自我声明公开+信用保证（监管）”以及“江苏精品”、专精特新“小巨人”、创新领军企业等企业的“拳头”产品的“转让”补充模式等多元的认证模式。同时，完善“苏州制造”标准研制、品牌培育和认证管理工作流程，实施“一站式”服务，加强出口企业的国际认证、绿色产品认证、强制性产品认证等融合认证，推进“苏州制造”认证与“上海品牌”“浙江制造”等认证结果采信互认。与国内外权威认证机构组建“苏州制造国际认证联盟”,推行“一次认证、多国证书”认证模式。着力拓展与国际认证联盟达成全球产品合作协议，在国际市场实现证书互认，推进“苏州制造”区域品牌国际化。

3. 推行“双联双重”行动，区域品牌与城市文化融合推广，提升“苏州制造”品牌的全球影响力。①“双联双重”行动，形成集体力量。可由行业协会牵头组织企业开展以行业为单元的联合营销联合参展，集体提升“苏州制造”品牌形象。在国际展会和海外展示中心等重要平台，设立“苏州专区”集中展示苏州制造产品与城市文化，增强目标市场对苏州及其产品的认知和认可。可探索在海外重点市场建立“苏州制造”的海外仓和展示中心，降低企业进入新市场的成本，提高品牌的市场响应速度。②实施区域品牌与城市文化融合推广行动。依托苏州电视台设置“苏州制造”品宣专栏，激发各类新兴达人积极性，采编融合苏州传统文化的以“苏州制造”区域品牌为主题的纪录片、品牌故事会、读书会，通过线上线下分享、短视频等多元传播形式，再叠加与国际标志性活动的品宣合作，全面提升“苏州制造”在国际市场的认知度和城市文化的认同感，扩大其全球影响力。

4. 搭建“三个一”制度框架，设立区域品牌建设专项基金，人才培训与知识创新并举，全链推进“苏州制造”区域品牌建设。①搭建“三个一”制度框架，切实推进“苏州制造”品牌建设。建设一个“苏州制造”品牌孵化一站基地，为企业增品种、提品质、创品牌提供一站式服务；全面发展一个跨境电商企业服务中心，形成从制造到支付完成的“闭环式”生态圈；着力夯实一个面向全球的“苏州制造”名品中心。打造集名品展示区、电商直播区和跨境电商选品区的区域品牌宣传平台，为已获“苏州制造”品牌认证企业开拓国际市场的统一窗口。②设立“苏州制造”区域品牌建设专项基金。建议把“苏州市市级打造先进制造业基地专项资金”中对“苏州制造”品牌登峰企业的奖励调整为“苏州制造”区域品牌专项建设基金，扩大基金规模，支持“苏州制造”区域品牌培育库内的企业及成效明显的认证企业。③人才培训与知识创新并举。依托在苏的高等院校和职业培训机构，推行“苏州制造”区域品牌建设专项人才培训计划，开设区域品牌建设系列课程，培养兼具理论知识与实务操作能力，实现企业品牌与区域品牌融合共生建设的新型人才，推动“苏州制造”区域品牌的持续发展。依托江苏省新时代民营经济研究院苏商品牌研究中心等本土高端智库，定期编制并发布《“苏州制造”区域品牌建设白皮书》，为政府和企业决策者提供科学、前瞻的决策参考，推动“苏州制造”品牌建设向更高层次、更高质量发展。

（作者杨锐系苏州大学东吴智库研究员、教授、博士生导师；丁宝玲系苏州大学商学院；吴美红系江苏华星会计师事务所有限公司；司登奎系青岛大学经济学院教授。）

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