作者/陈金艳
编辑/王美琪
在当今美妆市场的繁荣表象下，假货正悄然侵蚀着行业的根基。化妆品造假现象在近年来呈爆发式增长，仅2024年已曝光的制售假案便多达数十起，涉案金额从几十万到数亿元不等，且造假手段日益复杂多样，不断挑战着监管的底线。值得关注的是，随着国货美妆的崛起，造假者的目标不再局限于国际大牌，众多新锐国货品牌如珀莱雅、韩束、花西子、C咖等也深陷假货的泥沼。
假货的流通给消费者、品牌以及整个行业带来了灾难性的影响。对于消费者而言，使用假货可能导致皮肤过敏、受损等健康问题，同时遭受经济上的欺诈；品牌方面，声誉被严重损害，市场份额被非法挤占，长期积累的品牌形象或将毁于一旦；而从行业宏观角度来看，假货的横行破坏了公平竞争的市场环境，极大地阻碍了国货美妆的创新。
面对这一严峻形势，越来越多的美妆品牌挺身而出，加入到 “打假维权” 的行列，以维护品牌声誉、保障消费者权益，捍卫国货创新成果。
01
假货泛滥
国货美妆的切肤之痛
新锐国货美妆品牌凭借爆款产品与流量营销策略，在短时间内实现了从默默无闻到销售额突破数亿的惊人飞跃。然而，正是这种迅猛的发展态势引来了不法分子的觊觎。他们以爆品为造假切入点，因爆品通常具有可观的销量与利润空间，即便假货售价远低于正品，凭借庞大的销售规模仍可获取巨额非法收益。
例如珀莱雅红宝石面霜曾遭受大量仿冒，韩束多个单品爆卖后被假货充斥市场，C咖的小罐膜与双管洗面奶自上市起便被假货紧紧跟随。直至如今，假货问题依旧顽固，电商平台更是乱象丛生，不仅有大量假货泛滥，甚至有些不法商家炮制出虚假的查询网址及二维码，使消费者在购买产品时难以通过常规方式辨别真伪。
目前，美妆行业的假货可大致分为两类。一类是与正品在名称、外观、质地等方面极为相似，几近以假乱真的 “假品”；另一类则是在品牌商标、产品名称、外观及宣传语等方面刻意模仿正品的 “仿品”。
如C咖双管洗面奶于2022年上市后不久，市场上便涌现出十几个仿货。部分造假者仅替换产品包装上的 logo，详情页内容则全盘照搬。至2023年，“一模一样” 的假品在全网泛滥成灾，因其外观与价格与正品高度近似，消费者难以通过肉眼或价格差异进行区分，这给品牌的市场维护与消费者权益保护带来了前所未有的挑战。
相较于仿品，假品的查处与维权工作难度呈指数级上升。假品在市场上分布极为广泛且分散，销售网络错综复杂，执法部门难以全面深入地开展取证工作，往往只能触及冰山一角，无法从根源上摧毁假货产业链。同时，现行法律制度在应对假品问题时存在一定的局限性，可能存在法律条文不够细化完善，或执法过程中存在执行力度不足、协调配合不畅等问题，导致对假品的打击难以形成强大威慑力，使得造假者有恃无恐，继续在法律边缘疯狂试探。
02
创新受阻
国货美妆的发展瓶颈
制售假货已成为行业久治不愈的顽疾。不法商家明知故犯，肆意销售假冒产品，这种行为严重侵犯了品牌的合法权益，损害了品牌多年苦心经营的声誉，影响品牌形象。同时，消费者作为直接受害者，不仅面临着经济损失，健康权益也受到了极大威胁。更为严重的是，假货的泛滥严重阻碍了中国美妆行业的健康发展，使行业在创新发展的道路上陷入困境。
从消费者层面来看，假货带来的负面体验具有深远的影响。使用假货导致的皮肤问题直接损害了消费者的健康权益，而这种不良经历往往会使消费者对创新配方的新产品产生心理抵触。一旦消费者因使用假货而遭受伤害，即使日后意识到问题所在，先入为主的负面印象也难以消除，这将极大地阻碍他们对真正优质创新产品的接受与信任，阻碍创新产品的市场推广。
对于行业而言，假货仿货的危害同样不容小觑。当市场上充斥着大量创新产品的假货仿货时，消费者对这些假货仿货的使用反馈会误导品牌对市场需求的判断。由于假货无法真实反映创新产品的品质与价值，长期以往，品牌无法获得准确的市场反馈，将逐渐丧失继续投入研发创新的动力与信心。毕竟，创新需要巨大的资源投入，若成果得不到市场认可，品牌必然会削减研发投入，这将导致整个行业的创新步伐放缓，创新活力逐渐丧失，最终使行业陷入发展瓶颈，难以实现转型升级与可持续发展。
国货美妆在创新之路上可谓荆棘密布。以C咖为例，其双管洗面奶的研发过程充满艰辛。研发团队历经无数次实验，在打造双管形态时，为克服管型易受挤压的难题，团队进行了多达数万管的测试，才最终确定了产品的形态设计，对于普通消费者而言，仿造产品在外观上与正品极为相似，内在品质却远远不及正品，使用效果差强人意，甚至存在安全隐患，难辨别真伪，当前在电商平台有假货仿品销量甚至更高达数百万件。
C咖相关负责人表示，打假维权工作充满艰辛，每一个环节都需要耗费大量精力。一方面，C 咖不断对产品做出防伪升级，甚至不惜增加自身成本，在包材上追加工艺，对假冒产品设置更高门槛。另一方面，C咖还设置了“消费者关怀基金”，以保障消费者的权益。“无论道路多么艰难，C咖都将坚定不移地走下去，直至将假货彻底清除出市场，维护消费者和品牌的利益。”C咖相关负责人表示。
03
打击假货
国货美妆在行动
在当今快速变化的美妆市场中，创新是品牌生存与发展的核心驱动力，也是推动行业进步与社会文化多元发展的关键力量。近年来国货美妆品牌的崛起，彰显了中国审美与创新设计的日益成熟，也反映了新生代消费者对本土文化与个性化需求的强烈认同。这些品牌通过创新将传统文化元素与现代时尚理念相融合，为美妆市场注入了新的活力与魅力。
然而，这些创新成果不应成为被山寨的理由。品牌培育与市场教育是一项长期且耗费巨大资源的 “重资产” 工程，国货美妆品牌在创新过程中所展现出的创新精神与付出的努力值得被尊重与捍卫。
据不完全统计，自2023年以来，已有C咖、可复美、橘朵、酵色、方里、至本等多个美妆品牌发布打假相关的声明公告。
另外，博主作为具有一定影响力和公众关注度的人物，也越来越多地参与到品牌打假行列中。比如，业内头部测评类博主“老爸评测”，就在今年10月发布的一则“国货就该被这样对待吗”打假视频中，以C咖双管洗面奶为案例，从包装、瓶身、膏体等方面提醒消费者辨别假货，并实测真货功效以及第三方功效检测来为正品正名。究其本质，都在于维护消费者权益。
尽管在当前市场环境下，产品被模仿山寨的风险难以完全避免，但品牌不能因此而消极对待。品牌应积极提升知识产权保护意识与能力，通过技术创新构建难以被模仿的壁垒，加强品牌建设提升品牌辨识度与忠诚度，同时借助市场监管力量维护自身合法权益。
此外，国货美妆品牌应加强团结协作，形成行业合力共同抵制假货，积极争取社会各界支持，包括政府部门加强监管执法力度、消费者提高辨别假货能力与维权意识等。只有通过各方共同努力，才能有效打击产品造假售假的不正之风，推动美妆行业朝着健康、正向、有序的方向发展，让国货美妆品牌在全球舞台上绽放光彩，展现中国美妆行业的强大实力与独特魅力。
总的来看，尽管美妆行业打假维权之路充满艰辛与挑战，但众多品牌已迈出坚定的步伐，积极联合各方力量构建打假维权的坚固防线。随着技术的不断进步与法律制度的日益完善，以及社会各界对假货问题认识的不断深入，我们有理由相信，美妆行业终将摆脱假货的阴霾，迎来一个纯净、创新、繁荣的新时代，国货美妆品牌也将在全球市场竞争中脱颖而出，书写属于自己的辉煌篇章。
