作者/陈金艳
编辑/龙 菲
近年来，随着国货美妆品牌力、产品力、科研力的不断提升，以及海外基础设施的完善、供应链与营销渠道的成熟、跨境电商的高速发展，国货美妆已迎来出海的黄金期。
1月9日，由美妆网主办，恒泰高科集团、益云集团冠名赞助的「妝主會」第七届年会在广州白云万富希尔顿酒店拉开帷幕。本次活动以“面朝大海”为主题，围绕2025年美妆出海新趋势、新路径等多个热门议题，吸引了来自品牌方、运营方、海外渠道方、海外买家、资本、MCN机构、法律服务机构等超300+行业精英的参与。
向外卷创未来
在国内市场趋于饱和、内需增长放缓的背景下，全球化布局成为国货美妆寻求突破的新方向。中国美妆网董事长、「妝主會」创始人阿桂认为“出海参与全球竞争，既是市场的需要，也是发展的必然”，只有向外卷才能破解增长困境。
在出海目的地的选择上，东南亚一直是国货美妆出海的热门掘金地。会上，越南启越MCN机构创始人兼CEO涂与豪分享了越南的市场情况。他指出，2024年越南有1亿人口，越南政府预估2026年将达到 1.1亿，年轻人群占比大，人口红利明显。此外，越南网购频率高，电商潜在消费人口数6748万，有着巨大的消费潜力。
来自PT MARUI SOLUSINDO ATMADJA 的Drs. Hari Armadianto. Apt. MM也分享了印尼的市场情况。在他看来，不断壮大的中产阶级、可支配收入的增长、数字化应用的普及、社交媒体的兴起是印尼美妆增长的重要驱动力。他指出，目前印尼市场上最热销的产品是防晒粉底、面部精华、液体唇膏、洗护香水。
广州开物创意科技有限公司总经理金晓峰也指出，2023-2030年，东南亚互联网经济的增长速度将是GDP增速的约2倍。这意味着东南亚地区的线上消费市场将进一步扩容，为国货美妆出海提供了更为强劲的动力支撑。在强化海外品牌认知上，他认为需要分三步走，首先要根据性别、年龄、城市、职业、消费习惯、生活状态等，确定目标用户群体；其次定位用户标签，匹配优质内容，培育种子用户；最后通过多渠道、多方式建立品牌认知，进而打造爆品。
除了东南亚，美国市场也是国货美妆出海的一个重要增长点。
TikTok Shop 美区跨境美妆负责人王姝指出，TikTok全球月活跃用户数已达到了15.8亿，其中美国月活跃用户数达到了1.7亿，且中高收入群体占比75% 。另据TikTok Shop官方数据显示，2024年黑五大促，TikTok Shop美区破多项纪录：支付GMV同比大增176%，日均GMV同比增长超3倍，黑五当日销售额更是突破1亿美金，迎来爆发式增长。可见，无论是从用户规模还是商业变现上来看，国货美妆在TikTok美区都有较大的增长空间。
雨果跨境供应商服务总监陈志海也表示，目前美国市场已成为当下GMV最高的主力战场。从近一年美妆个护品类GMV绝对值来看，泰国位列第一、美国暂居第三；从GMV增长来看，美国成为增速最快的站点。他还总结了不同地区的消费偏好，北美消费者更偏好美容仪器类、彩妆产品，日本消费者更关注体香类、护肤产品，欧洲消费者更注重头发护理/造型以及浴室用品。
从资本角度看，琢石资本合伙人王勇认为，新兴出海市场（东南亚、拉美、中东）拥有庞大的人口消费红利，电商渗透率高，经济/消费力稳定增长，政策法规友好，品类供给不充分且性价比不高，可挖掘的市场空间巨大。
从财税合规角度看，北京大成（广州）律师事务所合伙人/律师吴小琴建议，出海印尼要注意做好资质认证、强化内部合规审计；出海美国要注重商标注册、专利和版权保护；出海越南要注意成分、标签要求、质量安全要求等。
可见，当下东南亚、美国等出海热门地释放出巨大的增长潜力，是国货美妆未来出海的 “黄金航道”。
益云全球美妆选品中心副总裁赵江表示，作为跨境电商数字化平台，在美妆品牌出海方面，益云科创中心拥有三大服务底座，第一SaaS软件，第二是园区，第三是基础设施。不仅可以帮助企业出海，还可搜索同类产品竞争对手销售量及海外定价助力销售，同时还能进行AI版权检测，保障出海业务的合法性与安全性。
02
向内卷强根基
解读国货美妆进阶路径
随着流量红利的逐渐消退，未来美妆品牌间的角逐必将是一场关于产品力的比拼。打造爆品，才是企业长虹的秘籍。海尼集团联合创始人徐勇杰认为，爆品打造的关键在于“用数据说话”，通过大数据能够精准捕捉目标消费群体的消费偏好，从而进一步优化产品卖点，打造出具有独特优势的产品，再通过精准营销手段引爆产品热度。
达肤妍品牌创始人金星光认为，差异化是品牌赢得竞争的关键。在品牌创立之初，达肤妍就瞄准了「精简护肤」这一小众赛道，将目光聚焦在敏感肌、潜在敏感肌、追求肤质健康的消费者身上，以差异化定位开拓市场，打造品牌优势。此外，达肤妍在品牌增长过程中始终坚持“品效销一体化”战略，还打通了线上线下全渠道，借助天猫、抖音等线上渠道，达肤妍实现了GMV的爆发式增长。金星光表示，未来5年达肤妍的目标是50亿，并在国内美妆市场做到前十，同时实现全球化发展。
恒泰高科集团董事长谭成则从行业视角洞察到，“一招鲜吃遍天”的时代已过去，仅靠单点优势，企业将难以为继。美妆行业已步入技术、人才、产品、服务、资本、管理、运营、模式等全要素竞争的新时代。恒泰高科能够建造高度信息化、数字化、自动化的智能工厂，多维提升企业的核心竞争力。
03
中国首家美妆出海社群发布
打造出海全链路、全环节服务中台
虽然出海成为近年来美妆行业的关键词，但由于许多品牌没有系统的战略思考和布局，缺乏洞察海外市场机会的能力，在海外踩了许多坑。总的来看，可归纳为以下六个问题：没有成熟团队、没有基础跨境商业认知、不熟悉跨境出海流程、不具备跨境选品和内容运营能力、不熟悉跨境项目架构搭建、缺乏优质海外资源。
为了助力更多品牌实现高质量出海，会上，「妝主會」正式转型为“中国首家美妆出海社群”，打造美妆行业出海全链路、全环节服务中台，为出海品牌提供咨询培训、社群活动、精准资源链接三大服务，帮助美妆品牌前置了解出海风险，合理统筹规划，实现肉身出海。「妝主會」主理人何峥表示，社群的生命力在于活动和服务。未来「妝主會」将会定期举行培训会、分享会、选品会、推介会、展会、研学活动等，为出海企业提供定制化出海解决方案，以专业服务助力企业实现业绩新增长。
现场，美妆网与中国头部跨境服务商——「雨果跨境」正式签署了战略合作协议，在跨境出海服务美妆类目达成独家合作，共同打造美妆行业出海全链路、全环节服务中台——「妝主會」，推动中国美妆产业的国际化进程。
在晚宴环节，美妆网还举行了「妝主會」新会员授牌仪式。
新起点，新征程，新蓝海，新成就！让我们携手同行，向世界出发！
