作者/宋 金
编辑/陈金艳
去年从丸美离职后，王玉莹重新闯入美妆市场，这一次，她褪去“品牌主理人”身份，真正成为了品牌创始人。
近日，美妆网获悉，王玉莹携自创全新的彩妆品牌FIRST COVER由一重出江湖，该品牌宣称是首个功效性底妆品牌，创新打造“紧身衣”粉底液，打破护肤和彩妆的界限，开创底妆新时代。
再闯底妆赛道
公开信息显示，目前，FIRST COVER由一已进驻天猫、抖音、小红书平台。旗舰店内上架了三款产品，分别是9g紧身衣粉底液、20g紧身衣粉底液和紧身衣粉扑。
在新品方面，紧身衣粉底液的的售价为129元/9g和259元/20g，详情页标注的核心功效为“提拉紧致”，目前该商品在全平台已售出7000+份。
天猫网店经营店相关资质信息显示，该店铺主体是无界行（上海）化妆品有限责任公司。据企查查显示，该公司于2024年5月10日成立，法定代表人正是王玉莹。
据了解，无界行（上海）化妆品有限责任公司的股东除了王玉莹控股的玉宁安（上海）企业管理有限责任公司和安昱诚（上海）企业管理中心（有限合伙）外，还有基石投资者MPC VII PTE. LTD.。
美妆网在国家药监局国产普通化妆品备案平台查询发现，目前FIRST COVER由一仅有两款相关备案，皆是这款“紧身衣粉底液”，备案人为莹特丽化妆品（苏州）有限公司，备案功效包括了保湿、美容修饰和紧致，备案时间为2024年11月12日。
恰恰巧合的是，恋火多款“看不见”和“蹭不掉”系列产品的备案人也是莹特丽化妆品（苏州）有限公司。
此外，FIRST COVER由一的第一条小红书笔记的发布时间为2024年12月24日，抖音首个视频的发布在1月4日。据天猫FIRST COVER由一化妆品牌旗舰店的官方客服透露，店铺产品上线时间也在12月。
目前，无界行（上海）化妆品有限责任公司正在申请包括“由一”“FIRST COVER”等多个商标，分类涵盖日化用品、厨房洁具等。
02
操盘恋火品牌
营收3年翻43倍
王玉莹，被业界称为“一手缔造恋火火爆”的人，其曾就职于欧莱雅、雅诗兰黛等企业，操盘过MAC、植村秀、欧莱雅等国际彩妆品牌的发展，具有丰富的美妆行业工作经验。2020年王玉莹加入丸美生物，历任丸美生物社交媒体部内容营销总监、恋火事业部市场总监、部长等职位。
在丸美生物2023年8月发布的公告中，丸美生物董事会同意提名王玉莹为第四届董事会董事候选人，其当时的职位是恋火事业部总经理。在信达证券发布的丸美生物中报点评中提到：“我们认为王玉莹的大厂经验和对消费趋势的洞察力或能为各品牌提供更多创新理念和推广思路。”
从恋火品牌近几年的营收变化来看，王玉莹的加入“功不可没”。2023年，恋火营收为6.43亿元，同比大增125.14%，在丸美生物整体销售总额中的占比提升至28.92%。2021年，恋火朝新锐美妆品牌发力后，营收暴增331.91%达到6600万元；2022年，恋火增长更是迅猛，营收首次破亿为2.86亿元，增速达463.49%。而在2020年王玉莹加入之际，恋火品牌的营收仅为1500万元。3年时间，恋火营收翻了约43倍。
2024年6月，广州恋火化妆品公司发生工商变更，王玉莹辞去该公司的经理职务，由孙云起接任。这也被视作王玉莹离开恋火的信号。
王玉莹此前在行业会议上分享过恋火的爆品方法论。在她看来，打造爆品，关键点还是做好用户洞察。恋火建立了上百个消费者群，从中挖掘营销卖点和产品升级方向。她认为打造爆品的难点在于平衡产品的实际价值和消费者感知到的价值。在以产品为中心的年代，品牌只要提供顶级料体，消费者可能就会买单。但在以消费者为中心的年代，卖点的提炼应该以消费者能够感知到的价值出发，找到消费者没有被满足的需求，而不是强调原料。
基于这一底层逻辑再去看FIRST COVER由一紧身衣粉底液，会发现它是直接以年轻消费者对底妆“紧致扒脸”“持妆力久”的诉求为产品命名。同时，在快节奏的直播间和短视频环境里，紧身衣粉底液这种“直给”的命名方式，在一定程度上也能加深了消费者的记忆点。
在她操盘恋火时期，恋火与抖音、小红书的美妆博主积极展开产品科普及种草合作，借博主的影响力、丰富的美妆经验以及对成分的科普为恋火的产品力进行背书。
当前，这一营销手段也被复制在FIRST COVER由一紧身衣粉底液身上。蝉妈妈数据显示，目前该品牌销售渠道主要是利用抖音肩腰部达人直播带货，3场直播的产品销售额为50万-75万元；在小红书上，紧身衣粉底液也有471+篇笔记。
至于王玉莹能否带领FIRST COVER由一旗下产品重现恋火“看不见”、“蹭不掉”两个系列的爆品辉煌，建立起高质极简的底妆心智，在拥挤的美妆赛道找到了自己的位置，美妆网也将持续关注。
03
新品牌的生存空间有多大？
中国的美妆护肤市场正变得越来越成熟，底妆品牌的崛起就是最好的表现。2023年，底妆GMV在淘宝天猫平台约占面部彩妆的89%，市场空间较大。同时由于产品使用频率高、与脸部接触面大、接触时间长，用户对产品质量要求和消费黏性更强，品牌价值也高。
底妆这一领域出现了越来越多的新品牌。众所周知，底妆曾经是一个被国际品牌以及化妆品集团牢牢把控的领域，国内创业团队似乎也会刻意避免在底妆品类和国际品牌正面交锋。不过，现在随着消费者对中国品牌信心的增加，消费者开始愿意给中国新品牌更多的机会。这些底妆新品牌看到了目前市场上中国消费者还未被满足的底妆需求，因此在诞生之际就做了差异化的定位。
方里打出“为亚洲女性肤质”专研的口号，针对亚洲肌肤毛孔更为细腻的特点，推出采用特定目数的粉体制成的底妆产品，使妆效更清透，不易卡粉；恋火针对底妆产品“妆感重”、“易脱妆”的特点推出了针对干皮的“看不见”粉底液和针对油皮的“蹭不掉”粉底液，获得了可观的销售表现；淂意以将欧美「纯净美妆」的概念引入中国，产品中不添加具有争议或有潜在危险的成分。
如今FIRST COVER由一横空出世，作为一个新品牌，它的生存空间有多大？从一方面看，王玉莹作为亿级品牌主理人，自身拥有成熟的品牌运营和团队经验，在品牌发展阶段，也能够新品牌一定的助力；另一方面，美妆行业的创业门槛在提高，消费者痛点已经很大程度上被满足了，市场机会变少，初创企业的竞争也会更加激烈。
来自代工厂和品牌方的多位业内人士表示，如果决定做一个新品牌，最少需要半年到一年的准备周期去完成研发和产品备案等工作。新品牌进入的门槛肯定会越来越高，无论是对创始人综合能力的要求，还是资金实力，还是对品牌渠道、开品、供应链等能力的要求，都已经很高了，尤其是行业已经进入了内卷的发展阶段。
美妆行业高速增长的时代已经结束，品牌一招鲜吃遍天的玩法也行不通了。在真刀真枪竞争的时代，品牌比拼的关键是综合能力也成为当下的一种共识。
