消费者主权时代，区域酒企的酒庄化转型之路丨华策酒业评论

民生 2024-11-24 17:40 安徽

文丨华策咨询陆勇

近年来，随着消费者主权时代的到来，白酒行业逐渐从渠道驱动转向消费者驱动，竞争焦点也从“渠道争夺”转向“消费者争夺”。在此背景下，区域白酒企业向酒庄化转型，成为企业升级、品牌塑造、市场拓展的重要抓手。

区域酒企向酒庄化转型不仅关乎企业硬件建设设施的完善，更涉及软件服务的综合能力提升，以及引流、拓客、稳客、变现、复购等营销策略的落地执行。本文将从实战角度出发，探讨区域白酒企业酒庄化转型的策略和动作，以期为行业提供参考和借鉴。

酒庄化建设，为区域酒企发展赋能

在酒庄化建设的道路上，不少区域酒企已经先行一步，并且已经取得了一定成绩。比如，位于山东潍坊的景芝酒业，在2015年就建起了中国首家芝麻香型白酒酒庄——景芝酒业酒文化博览园，依托酒文化、生态酿酒、洞藏储酒等资源，打造集“酿造、洞藏、旅游、文化、体验、品鉴”于一体的综合酒庄。

通过酒庄化建设，景芝酒业不仅为游客提供了一个体验酒文化、了解酿造工艺的平台，同时，通过酒庄旅游、洞藏酒封坛、品鉴会等营销活动，进一步实现了对目标消费群体的深度培育。

位于河北衡水的老白干酒业，也通过打造衡水老白干酒文化博览园，进行酒庄化布局。该博览园包括衡水老白干酒史馆、衡水老白干传统酿造车间、衡水老白干现代化酿酒车间、地下酒库、品鉴中心、研发中心、中国白酒地缸发酵博物馆等景点，同样集工业旅游、白酒酿造、科普教育、文化展示、消费体验于一体。

除此之外，山东趵突泉酒业打造的趵突泉白酒文化体验馆、花冠集团打造的鲁雅香酒庄、江苏汤沟两相和酒业打造的汤沟国标酒文化庄园、安徽金种子酒业打造的馥合香酒坊……这些酒庄各具特色，都已经成为区域酒企转型升级、高质量发展道路上的重要支撑。

从当前区域酒企酒庄化建设的成功案例来看，酒庄不仅承担着品牌传播、文化展示的功能，同时也是企业开展圈层营销、深度培育消费者的重要阵地。

酒庄建设实操：硬件+软件，双管齐下

酒庄建设是一项系统工程，区域酒企如何高效落地？酒庄建设主要包括硬件和软件两大方面，其中，硬件是酒庄的基础，软件则是酒庄的灵魂。

1. 硬件建设：特色化、体验化

硬件方面，酒庄建设主要包括建筑风格、景观打造、功能区规划等方面。

建筑风格：酒庄的建筑风格需要与企业文化、产品风格等相匹配。比如，有的酒庄主打传统建筑风格，古朴典雅，彰显底蕴；有的酒庄则主打现代简约风，时尚大气，更具时代感。

在建筑风格方面，有一个细节值得注意：酒庄内部的装修设计要与酒庄外部建筑风格相协调。比如，外部主打传统中式建筑风格，内部装修也要体现中式风格，家具、装饰、灯光等都要与之相匹配。

景观打造：酒庄的景观打造同样要与企业文化、产品风格等相结合，形成独特的景观风格。比如，有的酒庄通过打造假山、喷泉、水幕电影等景观，营造出现代化、科技感十足的酒庄氛围；有的酒庄则通过打造竹林、花海、水系等景观，营造出清新自然、生态环保的酒庄氛围。

功能区规划：酒庄的功能区规划要合理，既要满足游客的参观需求，又要满足企业的营销需求。一般来说，酒庄的功能区主要包括酒文化展示区、酿造工艺展示区、产品品鉴区、封坛储酒区、游客接待区等。

在功能区规划方面，有两个细节需要注意：一是要合理规划参观路线，让游客能够按照既定路线有序参观；二是要在各个功能区设置合理的互动环节，比如品鉴区的品鉴活动、封坛区的封坛仪式等，增强游客的参与感和体验感。

2. 软件建设：文化+服务，双轮驱动

软件方面，酒庄建设主要包括企业文化展示、服务体系建设等方面。

企业文化展示：酒庄是企业文化的展示窗口，要通过各种形式展示企业的历史、文化、理念等。比如，可以在酒庄内部设置企业文化墙，展示企业的荣誉、发展历程、产品特点等；可以通过讲解员的讲解，向游客传递企业的品牌故事、酿造理念等。

在企业文化展示方面，有一个细节需要注意：企业文化展示要真实、生动，避免生搬硬套、千篇一律。要通过故事化的手法，将企业文化融入到游客的参观体验中，让游客在潜移默化中接受企业的文化理念。

服务体系建设：酒庄的服务体系建设是酒庄建设的重要一环，包括讲解服务、品鉴服务、封坛服务、售后服务等。

讲解服务：讲解员是酒庄与游客之间的桥梁，讲解员的水平直接影响到游客的参观体验。因此，要选拔综合素质高、业务能力强的讲解员，并通过培训不断提升其业务水平。

品鉴服务：品鉴是酒庄营销的重要手段，通过品鉴可以让游客更加直观地了解产品的品质、口感等特点。因此，要设置专业的品鉴区，配备专业的品鉴师，为游客提供专业的品鉴服务。

封坛服务：封坛是酒庄的特色活动之一，通过封坛可以让游客参与到产品的储存、陈酿等过程中，增强游客的参与感和体验感。因此，要设置专业的封坛区，提供完善的封坛服务，包括坛体选择、封坛仪式、储存管理等。

售后服务：售后服务是酒庄建设的最后一环，也是最重要的一环。要建立健全的售后服务体系，及时解决游客在参观、品鉴、封坛等过程中遇到的问题，提升游客的满意度和忠诚度。

酒庄运营实战：引流、拓客、稳客、变现、复购

酒庄化建设对区域白酒企业而言，是品牌与渠道建设模式的升级，酒庄既是品牌的传播阵地，又是重要的渠道终端，酒庄需要完成引流、拓客、稳客、变现、复购等五大任务，构建酒庄营销闭环。

1. 引流：多渠道宣传，打造网红打卡地

引流是酒庄运营的第一步，要通过多渠道宣传，提高酒庄的知名度和影响力，吸引游客前来参观。

线上宣传：通过官方网站、社交媒体、短视频平台等线上渠道进行宣传，发布酒庄的图片、视频、文字介绍等内容，吸引游客的关注和兴趣。

线下活动：通过举办品鉴会、封坛仪式、文化讲座、旅游节庆等线下活动，吸引目标消费群体和业内人士的关注。比如，可以定期在酒庄内举办主题品鉴会，邀请知名酒评人、美食博主等参与，通过他们的传播影响力，吸引更多消费者前来体验。

同时，还可以与周边旅游景点、旅行社等合作，将酒庄纳入旅游线路之中，成为游客的必游之地。此外，利用节假日、纪念日等特殊时间节点，举办特色主题活动，如中秋赏月品酒会、重阳敬老封坛礼等，既能丰富酒庄的文化内涵，又能有效吸引人流。

2. 拓客：精准定位，构建圈层营销

拓客是酒庄运营的关键环节，需精准定位目标客户群体，通过圈层营销，实现精准获客。

首先，要明确酒庄的核心竞争优势和差异化特点，确定目标消费群体，如高端商务人士、文化爱好者、白酒收藏家等。随后，通过大数据分析、市场调研等手段，深入挖掘目标客户的消费习惯、兴趣爱好等，为后续的营销活动提供数据支持。

在圈层营销方面，可以组织各类酒会、品鉴沙龙、文化讲座等活动，邀请目标客户群体参与，通过高质量的交流互动，增强他们对酒庄品牌的认知和认同。同时，利用会员制度、积分奖励等手段，增强客户的粘性和忠诚度，形成稳定的客户群体。

3. 稳客：深度体验，提升客户满意度

稳客是酒庄运营的核心目标，要通过提供深度体验，提升客户满意度，留住老客户。

在酒庄内，可以设置多个互动体验环节，如酿造工艺体验、封坛仪式体验、品鉴会参与等，让游客在亲身体验中感受白酒文化的魅力，增强对酒庄品牌的认同感。同时，提供专业的讲解服务和个性化的品鉴服务，根据游客的口味偏好和品鉴需求，推荐适合的酒品，提升他们的品鉴体验。

此外，还可以通过定期回访、问卷调查等方式，收集客户的反馈意见，针对问题进行改进和优化，不断提升服务质量和客户满意度。

4. 变现：多元化营销，实现盈利增长

变现是酒庄运营的最终目的，要通过多元化营销手段，实现盈利增长。

除了传统的产品销售外，酒庄还可以开发多种衍生品，如酒文化纪念品、定制酒品、封坛酒等，满足消费者的不同需求。同时，利用酒庄的场地和资源，开展各类租赁业务，如婚礼场地租赁、会议场地租赁等，增加收入来源。

在营销手段上，可以探索线上线下融合的新模式，如线上直播带货、线下品鉴会结合线上销售等，拓宽销售渠道，提升销售效率。此外，还可以与餐饮、旅游等行业合作，开展跨界营销，实现资源共享和互利共赢。

5. 复购：会员制度，促进持续消费

复购是酒庄运营的重要指标，要通过会员制度，促进客户的持续消费。

建立完善的会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，如会员折扣、积分兑换、生日礼物等，增强会员的归属感和忠诚度。同时，定期举办会员专属活动，如会员品鉴会、会员旅行团等，让会员在享受优惠和服务的同时，感受到酒庄品牌的关怀和尊重。

此外，还可以通过会员数据分析，挖掘会员的潜在需求，为他们提供更加个性化的产品和服务，进一步提升会员的满意度和复购率。

总之，酒庄化建设对于区域酒企来说，是实现品牌高端化、提升品牌影响力的重要途径。在酒庄建设和运营过程中，要注重硬件和软件的双管齐下，通过多渠道宣传引流、精准定位拓客、深度体验稳客、多元化营销变现以及会员制度促进复购等实战策略，不断提升酒庄的知名度和影响力。

在实战中，区域白酒企业还需不断总结经验，持续优化酒庄化建设的策略和方法。针对消费者的反馈和意见，不断改进产品和服务；针对市场变化和竞争态势，及时调整营销策略和运营模式，实现酒庄的可持续发展。

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