酱酒企业销量断崖式下滑的原因剖析丨华策酒业评论

民生 2024-11-15 20:56 安徽

文丨华策咨询王高建

近年来，许多酱酒企业销量断崖式下滑，这一现象引起了广泛关注。从头部品牌到二三线品牌，乃至一些新兴酱酒企业，都未能幸免。

酱酒头部品牌贵州茅台今年股价一路下跌，市值蒸发超3000亿元。2024年散瓶飞天茅台酒价格跌破2300元，12年来第一次见到飞天茅台价格跌得如此之狠。2021年营收已经到达百亿的国台酒业，2022年以及2023年的营收数据官方都没有明确公布。曾经剑指百亿的“酱酒黑马”金沙酒业，在被华润收购后业绩断崖式下跌。华润啤酒财报显示，金沙酒业2023年上半年营收9.77亿元，未计利息及税前盈利7100万元，与2022年同期相比，营收大幅下滑51.2%，净利润同比下滑41%。肆拾玖坊2023年销售额仅为6亿元，与2022年的18亿元和2020年的30亿元相比，几乎呈断崖式下跌之势。贵州习酒旗下两大主力产品君品习酒及窖藏1988价格也大面积下滑，甚至出现零售价低于批价的倒挂现象。

酱酒行业此前的超常规发展，导致了压货严重，供给过剩又让价格倒挂成为普遍现象。2020年，酱酒仅凭8%的产能，就贡献了白酒行业26%的收入、40%的利润，在暴利驱动下，很多非传统酒商涌入酱酒市场，让酱酒行业一度鱼龙混杂，草莽丛生。然而，如今酱酒企业却面临着巨大的困境。

从数据上看，2016年规上白酒企业1578家，至2022年规上酒企为963家（其中亏损169家），6年时间里600多家规上企业酒企消亡，表明行业集中化趋势呈不可逆状态。酱酒企业也无法独善其身，面临着激烈的竞争。同时，酱酒行业大跃进式扩产，供需失衡致使品类价值稀释，“酱酒稀缺力”成为过去。

此外，酱酒行业营销体系缺少长期实践构建出的系统性，品牌思维和营销基础严重缺失，企业的市场运营质量参差不齐。众多酱酒企业在酱香品类爆发过程中，并未能迅速斩获中长期红利或进行变身，却面临高热转冷、动销不畅、库存高压、价盘失控、投资骤减、资金断流、扩张乏力的多重现状。这些问题的叠加，使得酱酒行业的发展陷入了困境。

笔者认为导致大量酱酒企业出现销量下滑等诸多问题，主要原因有以下七点造成的。

市场需求变化

随着社会的发展，城乡收入差距逐渐减小，消费者对品质的需求进一步提高。传统酱香型白酒虽然在过去因其高端和稀缺性备受追捧，但如今已难以满足消费者多样化的需求。随着主流消费群体的迭代，消费者的口味也更加多元化，单一的酱香型白酒已无法满足他们的需求。

例如，清香型白酒因其风味更加清爽、纯粹，受到越来越多消费者的喜爱。在市场调研中发现，近年来，清香型白酒的市场份额逐渐增加，而酱香型白酒的市场需求则呈现下滑趋势。

同时，现代生活节奏加快，年轻消费者更追求方便和时尚，而传统酱酒的酿造工艺复杂，更趋向于传统，并且瓶身体积较大，不利于携带和保存。据统计，目前有超过60%的年轻消费者表示，在选择酒类产品时，会优先考虑便携性和时尚感。

消费者健康意识增强

在当前环保、健康意识日益增长的背景下，传统酱香型白酒含有较高的酒精度数，这使得部分消费者选择酱酒时有一定的疑虑。并且近几年，白酒行业食品安全事件不断，由此形成的“质量恐慌”心态也对酱香型白酒产生了不良影响。有数据显示，超过70%的消费者在购买酒类产品时，会优先考虑产品的健康因素。因此，提高酿造技术和生产标准，增强消费者信心，是促进酱香型白酒发展的关键。

经济环境影响

疫情的爆发导致整体经济下行，许多行业都面临着就业压力大甚至裁员的现象。在这种情况下，人们的消费能力下降，消费变得更加谨慎，不敢过多消费酱酒等高端酒类产品。以2022年为例，受疫情影响，白酒行业整体销售额下降了约20%，其中酱香型白酒的销量下滑尤为明显。此外，经济下行也使得商务宴请等消费场景减少，进一步影响了酱酒的销售。

资本炒作弊端

资本炒作给酱酒市场带来了诸多弊端。一方面，第一批资本通过注资操作，给市场带来酱酒形势一片大好的假象，误导市场走势，导致中间商盲目跟风，大量囤货。实际市场开瓶率较低，受库存积压的压力，有的供应商在低价出货扰乱市场，以至于很多想存酒的消费者处于观望状态。另一方面，资本的运作拉高了市场上酱酒的价格，从今年七八月份开始就出现了有价无市的趋势，价格蹭蹭往上涨，实际消费却很少。

市场混乱与不良竞争

酱酒市场混乱，不良竞争严重影响了其销量。目前市面上大量出现一百左右一箱包邮到家的酱香酒，这些不良产品和现象也误导了很多消费者对酱酒的理解。同时，目前酱香酒宣传方式和内容以及推广形式有待进一步规范，有的宣传喜欢夸大其词，有的以次充好买一送一，更甚者有买一送多现象。这些不好的宣传和推广乱象误导了消费者对酱香酒的深入了解和认识。

品牌和营销策略落后

品牌价值和营销方案是企业发展的重要因素，然而酱香型白酒的品牌定位和市场营销策略相对滞后，限制了它的销售能力。

在品牌定位方面，许多酱酒企业缺乏明确的品牌形象和核心价值，无法在消费者心中形成独特的品牌认知。

在市场营销策略方面，传统的营销方式已经无法满足现代消费者的需求。例如，一些酱酒企业仍然依赖传统的广告宣传和促销活动，而忽视了新兴的社交媒体和电商平台等营销渠道。相比之下，一些其他酒类品牌通过创新的营销方式，如线上直播、网红带货等，成功吸引了年轻消费者的关注。

酱酒自身特性难题

酱酒自身特性也给销售带来了难题。

首先，酱酒的高成本决定了其成交价偏高。酱酒采用传统酿造工艺，生产周期长，新酒储存时间长，这些经济和时间上的“高成本”，导致了酱酒的成本居高不下。

其次，高售价导致酱酒的销售渠道受限。大众消费受到限制，只能在有限的团购渠道找寻出路，每个核心客户的资源都是有限的，且又面临着众多品牌的竞争，所以单个经销商很难做出规模。

再者，缺乏专业、职业的销售团队去运营。从厂家来说，酱酒风口的兴起仅仅两三年，根本不足以培养出足够多的市场专业人员。从经销商来说，运营新品时往往希望借助现有的团队，而不是组建更专业的队伍，成功几率更小。

最后，酱酒的口感壁垒也是一个难题。虽然茅台持续做了多年的消费者培育工作，但对于整个市场来说，酱酒品类的培育还需要时间和沉淀。酱酒独特的口感形成了强大的味觉壁垒，被浓香持续教育了多年的消费者，若想彻底转换口味习惯，还有很长的路要走。

尽管酱酒企业目前销量断崖式下滑，面临着诸多严峻问题，但酱酒行业并非没有发展潜力。从市场需求来看，随着消费者对品质和健康的关注度不断提高，酱酒企业可以抓住这一机遇，加大研发投入，提升酿造技术，降低酒中的有害物质，满足消费者对健康饮酒的需求。在品牌建设方面，酱酒企业应明确自身的品牌定位，塑造独特的品牌形象和核心价值。可以挖掘酱酒的历史文化内涵，讲述品牌故事，增强消费者对品牌的认同感。同时，积极拓展新兴的营销渠道，如社交媒体、电商平台等，通过线上直播、网红带货等创新营销方式，吸引年轻消费者的关注。

对于酱酒自身特性带来的难题，企业可以探索多元化的销售渠道。一方面，继续拓展团购渠道，加强与核心客户的合作，提供个性化的服务，提高客户的忠诚度。另一方面，积极开拓大众消费市场，可以推出一些性价比高的酱酒产品，满足不同层次消费者的需求。同时，加强销售团队的建设，培养专业、职业的销售人员，提高市场运营能力。此外，酱酒行业还需要加强自律，规范市场秩序。政府和行业协会应加大对酱酒市场的监管力度，打击假冒伪劣产品和不良市场行为。例如，仁怀市酒业协会发布通知，对仁怀白酒行业制售“窜酒”行为进行大力整治，这一举措有利于净化市场，推动酱酒产业开启良性发展通道。

酱酒行业未来的发展之路充满挑战，但只要不断探索创新，提升品质，规范市场，就有望走出困境，实现可持续发展。

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