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M型消费时代，千亿次高端放缓，分化趋势显著，600元价格带将是机会所在

民生 2024-11-14 19:12 安徽

文丨酒食汇团队

次高端白酒，通常是指处于300-800元价格带的酒类产品。自2017年以来，次高端白酒的持续扩容是驱动白酒产业高质量的关键所在，古井贡酒、汾酒、今世缘、舍得、酒鬼酒、水井坊等酒企都是次高端扩容的受益者。

但自2023年以来，白酒市场进入M型消费时代，消费者的消费选择正在向中低价位、高价位两极分化，次高端增长放缓。长江证券研报显示，2023年，次高端白酒市场规模约1475亿元，是2019年以来的最低点。

今年以来，次高端白酒继续分化，三季度除茅台外，白酒上市公司集体“失速”就是最好的证明。在单个Q3季度，次高端白酒品牌出现了轻微的下滑，增长率为-0.4%。白酒行业深度调整，为什么次高端最先“暴雷”？

M型消费时代，千亿次高端放缓

次高端之变，与其所处的“战略价位”密切相关。次高端白酒是连接高端酒与中低端的关键价位段，是高端消费与大众消费的分界线。

在此前的白酒繁荣周期中，次高端白酒的快速扩容主要受益于高端白酒的提价红利。2016-2023年，次高端白酒收入复合年增长率约30%，在各价位段中增速最快。尤其是高端酒在2018年迎来量价齐升后，次高端赛道孕育出新的500-800元价位段，部分酒企抓住机遇迎来快速增长。

但随着M型消费时代的到来，次高端白酒，既没有高端酒“礼品属性、金融属性”加持，也没有“大众酒”的刚需特征，在消费疲软的市场环境下，受到的影响最为明显。

从消费场景来看，次高端白酒的需求场景以商务宴请和宴席市场为主，金融圈、房地产圈、投资圈高端商务宴请客户流失，次高端酒需求大幅减少；宴席市场，除了整体需求减少，单场宴席数量和餐标也在逐步下移。

以婚宴市场为例，今年上半年结婚登记数较去年同比减少49.8万对，如若按照每对新人举办一场宴席估算，意味着减少约50万场宴席；在升学宴板块，随着各地的禁令持续严打，已经成为食之无味弃之可惜的鸡肋。

此外，消费人群加速迭代，年轻一代消费者对白酒的消费兴趣在减弱，且消费更加理性。有调研显示，超50%的年轻消费者每月白酒开支在200元以下，其中近两成受访者在50元以下，17%受访者在100-200元之间，而仅有10%受访者表示每月白酒开支在500元至600元，仅有2%超过千元。

分化趋势显著，未来依然可期

次高端白酒整体放缓，但一分为二看，300-500元价格带依旧热销，而600-800元价格带遇冷。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》指出，2024年上半年白酒市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。在次高端整体增长放缓的趋势中，300-500元价格带却体现了逆势强劲增长的迹象。

从市场反馈来看，300-500元次高端白酒覆盖了商务、政务、礼赠、宴席、自饮等多个消费场景，市场需求旺盛。特别是在一些经济相对发达的地区，如河南、山东、河北、广东、福建等，这一价格带的产品销售额增幅显著。可以说，次高端白酒未来依然可期。

600-800元价格带短期成长受阻，但依然有很大的想象空间，尤其是600元价格带，过去几年洋河梦6+、年份原浆·古20、摘要酒……这些产品的快速发育，成为次高端600-800元价格带“有量、也有价”的引领力量，未来几年，600元价格带很可能成为次高端白酒一个热点。

国海证券研报表示，企业对于600元以上价位段的把控能力，或许能直接赋能于400元+产品。对许多品牌而言，600元价格带作为次高端与高端的过渡，已经不是要不要布局的选择题，而是如何做好的必答题。

有专家表示，酒业属于周期性行业，次高端白酒向上受到高端酒价位上移的引领，向下受到大众酒升级的托举，长期来看行业成长空间仍然充足。从短期来看，在经济周期及价格竞争双重维度影响下波动相对更大，其潜在成长性仍不容忽视，优质品牌仍将持续跑赢。

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